Der er de her mennesker, som bare er cool at være omkring. Fordi de er behagelige, belevne og med på noderne – nogen, man har lyst til at hygge sig med en fredag eftermiddag i baren og så gå hjem i godt humør.
Og så er der dem, som måske nok er cool, men som bare snakker og snakker og snakker… Og mest om dem selv.
Rigtigt mange virksomheder opfører sig som de sidstnævnte, mener Hanne Grainger, der sit danske fornavn til trods er så irsk som den whiskey, hun repræsenterer.
Hanne Grainger er brand manager hos Jameson Irish Whiskey, og Bureaubiz stødte første gang på hende, da hun på Falcon.ios SoMe-konference Spark talte om, hvordan Jameson på sociale medier har haft succes med at skabe sig venner frem for følgere.
Succesen skyldes ifølge Hanne Grainger i bund og grund Jamesons brand personality. En personlighed rodfæstet i det irske på en måde, som man nok kun rigtigt forstår, hvis man nærer mere end en almindelig interesse for og kærlighed til den grønne ø.
Barsk baggrund
Jameson blev grundlagt i 1870 af John Jameson og har foruden to verdenskrige altså oplevet og overlevet den irske uafhængighedskrig i 1919-21 og den irske borgerkrig i 1922-23, 1800-tallets knusende hungersnød samt et 13 år langt amerikansk spiritusforbud.
En lang og barsk historie, der har defineret både landet og menneskene i det og dermed også en virksomhed som Jameson. Og netop det – at kende sine rødder og vide, hvem man er – er vigtigt også for en virksomhed.
Du har faktisk ikke brug for store budgetter for at være likeable på sociale medier
”Tænk på nogen, du respekterer og ser op til – de ved helt sikkert, hvad de er og ikke er og holder sig tro mod det. Sådan er det også for brands,” pointerer Hanne Grainger.
Personlighed i alt
For Jameson er det lune, venlighed og tør humor. En persona, der falder helt naturligt i tråd med de irske rødder, fortæller Hanne Grainger. Og sådan må det nødvendigvis også være.
”Det er nødt til at være noget, du lever og ånder. Alt, hvad du laver – sociale medier, TV, experiental, alt – skal være gennemsyret af din personlighed. Den er nøglen til, hvad vi laver og hvordan vi opfører os.”
Navnlig på sociale medier er en stærk personlighed nødvendig. Her konkurrerer man ifølge Hanne Grainger ikke kun med brands i sin egen kategori, men med brands i alle kategorier.
Det betyder for Jameson, at man ikke alene kæmper mod andre whiskey- eller spiritusbrands om brugernes opmærksomhed – man er også oppe mod producenter af eksempelvis chokolade og øl.
Hertil kommer problemet i at være netop et brand.
Ingen brands, tak
Ingen, siger Hanne Grainger, følger virksomheder på sociale medier. I hvert fald ikke, når de bliver spurgt.
Virkeligheden er imidlertid en anden: Alene på Instagram følges de ti mest populære brands angivelig af hen ved 445 millioner mennesker – det er lige så mange som befolkningen i 19 europæiske lande!
Så folk følger altså virksomheder på sociale medier. De tænker bare ikke over det, fordi virksomhederne ikke opfører sig som virksomheder.
Du må ikke tale bare for at tale eller tale om ting, som ikke vedkommer dig
”Du har faktisk ikke brug for store budgetter for at være likeable på sociale medier. For Jameson er det vores tone of voice og irske humor. Vi vil gerne være inkluderende og give folk et smil på læben,” fortæller Hanne Grainger.
Som et venskab
Hos Jameson taler man om et ’small-brand mindset’ og et personligt islæt. En særlig personlighed og et tonefald, som har kendetegnet virksomhedens online-adfærd siden begyndelsen.
Hvad der gælder offline, gælder også online. Man skal, understreger Hanne Grainger, være en god samtalepartner: interessant, tillidsvækkende, loyal og en god lytter. Og så skal man vide, hvornår man skal holde sin mund.
”Det er som et rigtigt venskab. Du skal ikke være narcissistisk, selvfed eller arrogant. Og du må ikke tale bare for at tale eller tale om ting, som ikke vedkommer dig.”
Det handler nemlig, som også rådgiver, foredragsholder og ekspert i sociale medier Neal Schaffer fastslår, i bund og grund om mennesker.
Du ER brandet
Sociale medier er i sidste ende lavet for mennesker og ikke for virksomheder. Mennesker stoler på mennesker. Og mennesker kan fortælle historier, som virksomheder ikke kan.
Af samme grund er en virksomheds medarbejdere ifølge både Neal Schaffer og Hanne Grainger et essentielt og måske lidt overset aktiv, når det kommer til sociale medier.
Du arbejder ikke bare for brandet, du ER brandet
Jameson beskæftiger mennesker med mange forskellige nationaliteter, men mange har gennem ophold i Irland, gennem virksomhedens trainee-program eller af andre årsager et særligt forhold til landet og til Jameson.
”Du arbejder ikke bare for brandet, du ER brandet. Som medarbejder lever og ånder du brandet, og det er netop sådan, man får vakt det til live,” fortæller Hanne Grainger.
Global konsistens
Selv om Jameson agerer forskelligt på forskellige platforme og i forskellige markeder, er man bevidst om at fastholde brandets personlighed.
”Vores personlighed ændrer sig ikke. Måden, vi opfører os på, kan ændre sig, men personligheden er den samme. Vi er irske, men vi agerer selvfølgelig alt efter, hvor i verden vi er,” siger Hanne Grainger.
Jameson har nedskrevne retningslinjer for, hvordan virksomheden begår sig på sociale medier; blandt andet for at sikre konsistens i den globale kommunikation.
Gør følgere til venner
SoMe-indsatsen er forankret i Dublin hos en tre mand stor enhed, der samarbejder med bureauet Evolution på tværs af Atlanten, i San Francisco.
Det har man gjort de seneste tre år, hvor brugen af sociale medier har grebet om sig og navnlig Instagram-debuten for to år siden med Hanne Graingers ord markerede en dramatisk forandring for Jameson.
Det her er et langtidsholdbart venskab. De her mennesker skifter ikke bare brand
Det er på sociale medier, at brandets personlighed virkelig får mulighed for at skinne igennem – hvor man for alvor kan knytte bånd til sine følgere og gøre dem til sine venner.
”Hvis du som brand er tro mod dig selv og formår at engagere folk og give dem det her smil på læben, så får du positiv respons. Det her er et langtidsholdbart venskab. De her mennesker skifter ikke bare brand.”
Slaínte!
