Ekspert: Influencer marketing skal gentænkes

Zandra Damsgaard
zandra@bureaubiz.dk

Reklamebudgetternes prioritering stemmer ikke overens med vores digitale virkelighed. Virksomheder bør trykke ’reset’ og finde ud af, hvem de i virkeligheden kommunikerer til – og så bruge influencers til formålet, mener en international ekspert i sociale medier.

Du søger på dine symptomer, førend du tager til lægen. Du klarer dagligvareindkøbene online og supplerer op i den fysiske butik i ugens løb. Og du tjekker dine nye løbesko på nettet, før du går ned og prøver dem i butikken.

Det er online first. Og vi ved det godt.

Alligevel afspejler annoncørernes reklamebudgetter ikke den digitale virkelighed. Det mener i al fald bureaumand, rådgiver, foredragsholder og ekspert i sociale medier Neal Schaffer, der i øjeblikket arbejder på sin fjerde bog ’The Business of Influence’.

Mennesker stoler på mennesker. Og mennesker kan fortælle historier, som virksomheder ikke kan

Amerikaneren var under temaet ’Influencer Marketing in 2019’ hovedtaler på Falcon.ios SoMe-konference Spark i København den 14. november, hvor han sendte en klar besked til alverdens annoncører:

Fra hjemmesider og apps over søgemaskiner og til sociale medier – fokus i 2019 bør være digitalt.

Virksomheder skal med Neal Schaffers ord simpelthen trykke reset og finde ud af, hvem de i virkeligheden kommunikerer til. Sat på spidsen kan Instagram sammen med Whatsapp faktisk være tilstrækkelig markedsføring, mener han.

Og her kommer så influencer marketing ind i billedet.

SoMe er for mennesker
Sociale medier er i sidste ende lavet for mennesker og ikke for virksomheder, påpeger Neal Schaffer. Som virksomhed anno 2019 skal man således formå at ”løfte menneskets magt” og altså forløse potentialet heri.

Fra hjemmesider og apps over søgemaskiner og til sociale medier – fokus i 2019 bør være digitalt

For mennesker stoler på mennesker. Og mennesker kan fortælle historier, som virksomheder ikke kan.

Neal Schaffer finder generelt definitionen af influencer marketing for snæver. Influencer marketing er overalt, ligesom alle i dag kan være influencere.

”Tidens influencere er ikke sportsstjerner; det er youtubere etc., og de er gode til det. Enhver kan være influencer, men enhver kan også øve indflydelse. Man bør gentænke, hvem en influencer kan være.”

Alle er influencere!
Virksomhedens medarbejdere, eksempelvis, er influencere. Det samme gælder dens partnere, kunder, følgere, folk, der i forvejen kan lide den, lige så vel som folk, der slet ikke kan!

Tidens influencere er ikke sportsstjerner; det er youtubere etc., og de er gode til det

Eksisterende følgere er en lavthængende frugt, som ikke desto mindre skal behandles med omhu – igen med mennesket for øje.

”Det her er mennesker, og hvis du adresserer dem som sådan, kan de være nyttige for dig. Hej, vi er glade for, at du følger os, vi vil gerne følge dig og så videre.”

Kun en delmængde
Vigtigt at huske er ifølge Neal Schaffer, at virksomhedens følgere – dens ’community’ – altid er en delmængde. Potentialet rækker med andre ord længere end det blotte øje.

Det her er mennesker, og hvis du adresserer dem som sådan, kan de være nyttige for dig

Han giver et eksempel: Af i alt 230 mio. amerikanske Facebook-brugere interesserer de 820.000 sig angivelig for content marketing. Alligevel følger kun 130.000 Content Marketing Institute på Facebook.

Og hvad gør man så ved det?

”Enten betaler du rigtigt mange penge, eller også løfter du mennesker med indflydelse på de her mennesker til at arbejde for dig.”

Fokus på modtageren
Første skridt er at kortlægge sine interessenter og dermed potentielle influencers og vurdere dem ud fra parametre som relevans, resonans og reach.

Enten betaler du rigtigt mange penge, eller også løfter du mennesker med indflydelse til at arbejde for dig

Her er man som virksomhed også nødt til at gribe i egen barm:

”Det meste indhold i dag handler om virksomheden selv – prøv i stedet at fokusere på modtagerne. Influencers er gode til at skabe fantastisk indhold med modtageren i centrum, og der er masser af indholdscentrede måder at arbejde med influencers på.”

Indhold, pointerer Neal Schaffer, er de sociale mediers valuta, og influencers skal bruges til at skabe netop det.

Ægteskab vs. engangsknald
Influencer marketing skal med Neal Schaffers ord betragtes som et ægteskab med et community, snarere end et engangsknald med en influencer. For nu at sige det ligeud.

Ja, følgerne ved godt, når der er tale om betalt indhold

For selvfølgelig er der et element af ’What’s in it for me?’. Men de bedste influencers er ikke nødvendigvis dem, der gør det for pengenes skyld. Nogle forsøger måske at etablere en forretning, at skabe sig et brand, eller – endnu bedre – de nærer en oprigtig interesse for emnet.

”Selv om en influencer er kendt for eksempelvis beauty, taler hun også om andre ting, for eksempel børn og mad,” siger Neal Schaffer og opfordrer virksomheder til så at sige at fange influencers på deres interesser.

Mere autentisk indhold
Ved at finde fælles interesseflader vil man altså kunne benytte influencers fra en helt anden industri og på den måde opnå et større reach.

Selvfølgelig er der et element af ’What’s in it for me?’

Ud over en mere langsigtet relation kaster det interessebårne samarbejde ifølge Schaffer også typisk mere autentisk indhold af sig.

For ja, følgerne ved godt, når der er tale om betalt indhold. De kan godt gennemskue, når et produkt omtales, alene fordi influenceren har fået det forærende. Og de kan godt se, når en virksomheds tekst kopieres ordret ind i et personligt opslag.

Træk influencerne til dig
Neal Schaffer råder således virksomheder til at gøre sig attraktive for influencere på andre måder end gennem kolde kontanter, gratis produkter og rabatter.

”Få influencerne til at komme til dig. Lav et interview, som du håber, at de vil dele. Eller et event, som de har lyst til at deltage i. Produktsamarbejder, webinars, livestreams, account takeovers etc. Opbyg indflydelse frem for at købe den.”

Få influencerne til at komme til dig

Foruden menneskene bør man tænke i forskellige kampagnetyper, medier, sociale netværk etc. og helt konkret afsætte 10 pct. af sit marketingbudget specifikt til influencer marketing.

Det er influencer marketing anno 2019, og det giver, garanterer Neal Schaffer, maksimal ROI.