Det har altid været svært at drive forretning, men det er kun blevet sværere. Det kræver flere og flere digitale kompetencer til flere og flere kanaler, hvis man vil være med i kampen om kunderne. Hvor firmaer før i tiden ansatte et par bureauer til at klare det hele, har mange firmaer været nødsaget til at ansætte flere bureauer til at løse de mange forskelligartede opgaver.
Projektarbejdets konsekvenser
Faste kunder og kundeloyalitet lader altså til at være fortid nu. Nu er alt blevet til projekter, og efter hvert projekt er det blevet en kamp at vinde det næste. Projektarbejdet udfordrer mange bureauers forretningsmodel. Bureauer må nu i store dele af året arbejde med budgetusikkerheder, mens de med næb og kløer kæmper om kunderne, hvilket ofte koster i spildte newbizz-timer.
Ifølge Tom Lundquist, creative director og partner i Eiffel, udgør projektarbejde en enorm udfordring for branchen. Til Bureaubiz siger han: ”Bureaubranchen begynder mere og mere at ligne arkitektbranchen, da man skal bruge mere energi på at vinde projekter”.
Som konsekvens må bureauer arbejde med en enorm uvished. Tom Lundquist mener, at man må forlige sig med, at ”en stor del af bureauets omsætning ikke står på budgettet fra årets start, men er noget, der opstår undervejs”.
Tom Lundquist, creative director og partner i Eiffel.
Projektarbejdet betyder også, at bureauer skal vænne sig til kortere samarbejdsperioder med deres kunder. Ifølge en The Bedford Group-undersøgelse fra 2015 er den gennemsnitlige længde på et samarbejde mellem bureauer og deres kunder faldet fra over syv år i slut-80’erne til under tre år i dag.
Tom Lundquist har arbejdet i branchen i over 30 år og nikker genkendende til tendensen: ”Den kortere samarbejdsperiode er en naturlig følge af, at marketing er blevet mere kompliceret i takt med den digitale transformation.
Marketingchefen har langt mere på sin tallerken end tidligere, samtidig med at bureauet skal løse langt flere opgaver. Det kræver mere spidskompetence inden for forskellige discipliner, og marketingchefen shopper derfor mere rundt blandt specialister, der kan løse specifikke opgaver.”
Den nye virkelighed i bureauverdenen betyder med andre ord, at firmaernes marketingafdelinger i højere grad ansætter bureauer ud fra et enkelt behov – hvem der er bedst til at løse lige præcis denne enkelte opgave – i stedet for efter, hvem der kan skabe et samlet image. Det må nødvendigvis betyde større udskiftning og, for bureauerne, flere kundetab.
Mere projekt, mindre kvalitet
Forkortelsen af samarbejdsperioden mellem bureauer og deres kunder kan i sidste ende gå ud over kvaliteten. ”Når man arbejder på projektbasis, har man som bureau ikke de lange briller på, men derimod et fokus på det enkelte projekt,” siger Tom Lundquist og tilføjer:
“Det er ikke, fordi vores arbejde bliver dårligere, eller at vi laver venstrehåndsarbejde, når vi arbejder på projektbasis. Den enkelte løsning kan være nøjagtig lige så god. Projekt versus langsigtet samarbejde er forskellen på, om vi involverer os i den konkrete udfordring eller i virksomheden som helhed. Og forskellen på at være leverandør eller partner.”
I en tid, hvor firmaers brands aldrig har betydet mere, kan det blive en udfordring for både kunder og bureauer, hvis det langsigtede perspektiv forsvinder. Det hele kan blive ustrategisk og ad hoc-baseret. Projektarbejdet skal altså ses som bureaubranchens svar på Tinder: et casual forhold som erstatning for lange forpligtende relationer.
Da Digiday i april adspurgte 73 britiske marketingchefer om, hvorfor de havde opsagt et samarbejde med et bureau, var det også kvaliteten, der var øverst på listen. Mere end 3 ud af 4 af de adspurgte havde afsluttet et bureausamarbejde fordi kvaliteten bare ikke var god nok.
Ifølge Tom Lundquist får man de bedste resultater gennem lange og tætte kunderelationer. ”Jo længere tid man som bureau får lov til at arbejde med et brand, jo bedre kommer man ind i forretningen og kan levere løsninger, der understøtter virksomhedens langsigtede mål”. Projektarbejde tilskynder altså hurtige løsninger.
Hvis man vil have kvalitet, kræver det, at kunderne har tålmodighed. Tidens trends er altså ofte en lose-lose-situation for både kunde og bureau.
Hos Eiffel og Tom Lundquist står projektarbejde for cirka en tredjedel af deres omsætning. En tredjedel, de ikke kunne være foruden. Langvarige kunderelationer er dog stadig den mest stabile indtægt for bureauet:
”For eksempel har vi været leadbureau for Alka i over 10 år. Vi har været med hele vejen fra dengang, Alka var et støvet fagforeningsselskab til i dag, hvor Alka har den måske klareste profil i forsikringsmarkedet. Alkas succes skyldes til dels, at forretningsudviklingen og marketing har gået hånd i hånd. Det kan man ikke gøre på projektbasis. Det kræver et langsigtet samarbejde.”
Bureaubranchen er kommet under et økonomisk mikroskop
Marketings øgede betydning for firmaernes omsætning har ifølge Digiday medført et større fokus på områdets udgifter. Bureauer er kommet under et finansielt mikroskop, hvor uforudsete udgifter og følelsen af overbetalt arbejde er blevet dealbreakere i bureau/kunde-forholdet.
I Digidays undersøgelse havde 29 % opsagt et bureausamarbejde grundet for hurtigt overbetalte arbejdstimer og 26 % på grund af, at et bureau havde ‘skjulte udgifter’.
Bureauer har skullet tilpasse sig det nye landskab ved at levere højere kvalitet til en lavere pris. Søren Pedersen, CEO hos Adtomic, har været i reklamebranchen i over 30 år og udtrykker over for Bureaubiz, at det som følge af kundernes øgede opmærksomhed på udgifterne ”virkelig, virkelig er blevet presset”.
Han tilføjer, at man hos Adtomic har forsøgt at imødekomme presset ved at effektivisere, hvor man kan. ”Jeg vil tro, at vi i dag leverer tre gange så meget ’kommunikation’ for den samme mængde kroner og øre, som vi gjorde for 20 år siden.”
Samtidig fragmenteres branchen af massiv konkurrence bureauerne imellem. ”Der er ikke noget monopol her. Hos os i bureaubranchen er der fuldkommen fucking konkurrence. Hele tiden. Man kigger sig over skulderen, hele tiden. Det er survival of the fittest.”
Søren Pedersen, CEO i Adtomic.
Søren Pedersen mener, at konkurrencen i branchen er taget til i løbet af de seneste år. ”Det er blevet meget nemmere. Entry-barrieren er tæt på minimal. Før i tiden krævede det noget håndværk at starte et bureau.
Nu kan én mand sidde og lave det hele. Tilbage i 80’erne og 90’erne sad vi fysisk og klippede og limede reklamefilm. Nu sidder der en eller anden teenager og redigerer i iMovie”.
Den digitale udvikling har altså gjort det lettere at drive et bureau, hvilket har skærpet konkurrencen, da der er kommet flere spillere på banen. Bureauerne driver hinandens priser ned, og den kortere samarbejdsperiode kan derfor mere ses som en højere udskiftningsrate blandt bureauerne end som en decideret krise i forholdet mellem bureauer og deres klienter.
I den tidligere omtalte Digiday-undersøgelse med 73 marketingchefer var det da også hele 45 %, der havde skiftet et bureau ud, fordi de havde fundet et billigere alternativ.
Insourcing kan blive en eksistentiel krise for bureaubranchen
Søren Pedersen spår, at bureaubranchens største udfordring i fremtiden bliver insourcing. Men allerede i dag holder bureauerne et vågent øje med tendensen. “Insourcing er en stor ting, og det foregår med fuld kraft ‘as we speak,’” siger Tom Lundquist.
“Hos Eiffel hjælper vi vores kunder med eksekvering og implementering. Men vi er ikke et produktionshus, der tager sig af det hele. Vi lever først og fremmest af vores tankegods. Når vores kunder gerne vil have, at vi producerer, er det for at sikre, at ideen kommer ud over rampen.”
Insourcing er også en af projektarbejdets mange fædre. Ifølge Tom Lundquist er det klart, at “hvis man ikke er inde i firmaet, bliver den måde, man samarbejder på, og den måde, forretningen fungerer på, bare mere projektorienteret”. En konklusion, Søren Pedersen erklærer sig enig i: “Når man insourcer, bliver relationen bare mere projektorienteret, da firmaerne kun benytter bureauer, når deres inhouse marketing ikke dækker det”.
Digidays undersøgelse viser, at insourcing ikke betyder en ende på forholdet mellem bureauer og firmaer. Ifølge undersøgelsen benytter 61 % af de firmaer, der har insourcet, stadig et bureau til kreativ produktion. Derudover benytter 52 % bureauer til PR-arbejde og 48 % til mediestrategi. Bare fordi et firma har deres egen marketingafdeling, har de altså stadig brug for input udefra.
Andre tal fra Digiday antyder yderligere, at langt de fleste bureau/klient-forhold sagtens kan modstå den turbulens, det skaber at rykke dele af marketingarbejdet inhouse. Kun 29 % mener, at deres forhold til et bureau er blevet værre som følge af insourcing.
Søren Pedersen genkender det billede, Digidays undersøgelse tegner, og frygter heller ikke en mangel på efterspørgsel. Selv insourcede marketingafdelinger har jo brug for hjælp. Han frygter derimod, at store virksomheder stjæler de bedste i branchen. “Hvis de store virksomheder begynder at tage talenter fra bureaubranchen, er det en decideret eksistentiel trussel mod vores branche.”
Hvis man på nuværende tidspunkt er bekymret over et dyk i kvaliteten, skal man ifølge Søren Pedersen skælve i bukserne over, hvordan insourcing kan sænke det overordnede niveau i branchen. “Markedet kommer ikke til at forsvinde, men de største virksomheder i Danmark kan tiltrække de mest talentfulde mennesker i branchen, da de kan tilbyde dem ting, vi ikke kan.
Problemet er bare, at de talenter, firmaerne tager, bliver for ensrettede. De har kun én måde at arbejde på og bliver alt for forankrede i det ene firma. De får ikke noget talentudvikling, og det kommer til at gå gevaldigt ud over kvaliteten, ikke bare for det ene firma, men for hele branchen”.
Hvorfor skrider dine kunder?
Bureaubranchen har været igennem en enorm omvæltning. Som samfundet blev digitaliseret, blev der stillet større krav til bureauernes evner. Som de sociale medier pludseligt indtog vores verden og vendte op og ned på de traditionelle kommunikationskanaler, blev det nødvendigt for bureauerne at genopfinde sig selv.
Der er ikke længere brug for et par brede bureauer, men derimod for mange specialiserede bureauer. Og ud af den omvæltning blev projektarbejdet født.
Projektarbejdets indtræden i bureaubranchen har betydet, at bureauer har set flere kunder i kortere tid, og firmaer vælger og vrager fra case til case. Bureaubranchen er gået fra at bygge på lange og tætte relationer til at være afhængige af projektarbejde, som kommer og går.
Konsekvensen af projektarbejdet har været en kortere samarbejdsperiode mellem bureauer og kunder og i sidste ende en ringere produktkvalitet. Kundernes øgede utilfredshed med kvaliteten kan først og fremmest spores tilbage til den nye forretningsmodel, som tilskynder hurtige løsninger i stedet for en rød tråd, der ville batte på den lange bane.
Ikke nok med, at projektarbejdet har ændret samarbejdsvilkårene, så har digitaliseringen sænket ‘entry-barrieren’. Gud og hvermand med en computer kan starte et bureau, og branchen nærmer sig derfor fuldkommen konkurrence. Og ved fuldkommen konkurrence kan kunderne altid ansætte et nyt, billigere og bedre bureau.
Et tab af kunder bunder ofte ikke i utilfredshed med selve bureauet, men i at firmaet har fundet noget billigere. Det vilde bureau-vesten er et strukturelt problem for branchen, der er skyld i, at kunderne kommer og går som byger i det danske sommervejr.
Der kan være mange grunde til, at en kunde skrider fra et bureau. Men med de lange lys på er det tydeligt, at bureaubranchen er i en opbrydningstid, hvor levevilkårene nu engang favoriserer kunderelationer, der kommer og går. Projektarbejdet, den deraf følgende kortere samarbejdsperiode og bevægelsen mod mere insourcing er en krydderiblanding, der får fremtiden til at smage af usikkerhed.
Interesseret i mere indhold som dette? Skriv dig op til vores nyhedsbrev her.
