En uge i Rom kan lyde som et rart afbræk i den daglige rutine. Og hvis man så endda er inviteret derned for at sidde sammen med europæiske topdesignere for at bedømme årets EM i kreativitet, Eurobest, så er der potentiale for at knejse lidt med nakken.
Alligevel kommer Kristina May Pries hjem med lidt blandede følelser. Hun er partner og direktør i design-bureauet Am, og hun elsker sit fag. Men awards er et udstillingsvindue, og hun er bekymret for, om design bliver vist rigtigt frem til potentielle kunder.
Og nej – det handler ikke om niveauet – der laves masser af godt design – det handler om, at design-kategorierne fremtræder ufokuserede og som noget af en rodebunke, hvor det ikke rigtig er til at se, om det er design, der bliver bedømt og belønnet eller noget andet. Samtidig indgår design jo reelt i alle de andre konkurrencer.
Den situation rummer den risiko, at design kommer til at fremstå som nogle gimmicks i stedet for det strategiske fag, som det reelt er.
Hun har tidligere taget fat i diskussionen i et indlæg på Bureaubiz i forbindelse med Creative Circle Award, men problemstillingen viste sig at være endnu mere udtalt i Eurobest.
“Når jeg kigger hen over kategorierne, spændte de så vidt, at man kunne blive i tvivl om, hvad design egentlig er, og hvad det er, vi laver. Det var ikke kun mig, der havde det på den måde – vi talte meget om det, og årets Grand Prix illustrerer det meget godt,” siger Kristina May Pries og fortsætter:
“Legacy Store i Berlin udstyrede en række grafitti-malere med spraymaling og under titlen #Paintback tog de ud i byen og ommalede had-symboler som f.eks. hagekors til noget positivt. Det er en vidunderlig ide, og jeg ville elske at have lavet den. Det var også det bedste arbejde i vores del af konkurrencen – men den efterlader et mere grundlæggende spørgsmål:. Er det design eller hører det til i en anden kategori?”
Det kan tilføjes, at Grand Prix’en var tilmeldt i design-konkurrencen i en underkategori, der hedder Brand Installation & Experience.
“Det er let nok at pege på noget, der er forkert, og derfor var jeg spændt på at opleve Eurobest. Ville jeg blive bekræftet eller udfordret i mine holdninger. Men Creative Circle Award har faktisk gjort meget mere for at stramme konkurrencen op end Eurobest,” siger Kristina May Pries, som kom hjem mere afklaret omkring, hvad der skal ske.
Design i alt
Problemet er, at der er design i stort set alt.
“Jeg er selv oprindeligt produktdesigner, og her taler man helt naturligt om design. Det gør man også om tøj. Men en scenografi på teatret er også design, og går du på en gourmet-restaurant, så er maden og anretningen også designet. Hertil kommer, at vi nu også taler om service-design,” siger Kristina May Pries.
Men også når man bevæger sig tættere på bureaubranchen er design et gennemgående element.
“I Eurobest skulle vi f.eks. forholde os til copywriting, promotional items og event-design. F.eks. var der en event for et stort kendt dansk selskab, men hvad er det, jeg skal bedømme? Dens sammenhæng med Pandoras identitet, som der ikke fremlægges oplysninger om, eller ideen bag eventen,” siger Kristina May Pries og fortsætter:
“Design er et element i alt andet kreativt arbejde. F.eks. Når AD’ere bedømmer en annonce, så bedømmer de først og fremmest ideen, mens grafiske elementer er dele, som er med til at løfte annoncen op eller ned. Det er den rigtige tilgang, at design er en del af bedømmelsesgrundlaget bredt i kategorier, og det giver ingen mening at have en særskilt konkurrence, hvor man bedømmer design-delen af kreative ideer.”
Awards er forretning
Kristina May Pries erkender, at det er en rigtig svær kamp, fordi awards er forretninger, og der er penge i at få tilmeldt arbejder i så mange kategorier som muligt.
På den anden side mener hun, det er en helt nødvendig kamp, for hun elsker sit fag og ser også award som vigtige og noget hun meget gerne vil deltage i. Men netop derfor er hun er bekymret for at faget bliver udvandet i kundernes øjne, når fokus er uklart.
Hun er kommet hjem fra Rom med nogle tanker omkring, hvordan man kan skærpe fokus.
“Det er rigtigt, at der er meget brancheglidning, og at grænserne mellem de forskellige bureautyper er blevet mere udflydende. Men der er fortsat nogle grundlæggende forskelle,” siger Kristina May Pries og fortsætter:
“Som designbureau er vores faglighed, at vi kan tænke strategisk og at vi bruger grafiske værktøjer til at eksekvere. Det oplever man f.eks. i identitets-programmer og rebranding, der hører til vores kerneydelser. Jeg mener, at vi skal skære ind til benet og holde et fokus i selve design-konkurrencerne på, hvad man kan kalde for graphic craftmanship. Det er måske ikke det bedste udtryk, men det er kernen af, hvad vi laver, og holder vi fast i det fokus, så bliver det også lettere at skære kategorierne til, så de udtrykker vores fag frem for at udvande det.”
