Det er sin sag at pille ved et næsten 50 år gammelt logo, også selv om logoet tilhører Topdanmark, der har rødderne solidt sat i lavinvolverings-områderne forsikring og pension.
Ikke desto mindre udsendte Topdanmark i sidste uge hhv. et før- og efter-billede af sit logo. Siden 1974 har blomsten været en del af logoet, og blomsten havde en grøn prik i midten. Blomsten har i over 30 år været akvarel-inspireret, og selskabets navn var ledsaget af ordene ‘Forsikring Pension’.
Kun Topdanmark og en binær blomst – uden grøn prik – står tilbage nu. Selv logotypen er ændret.
Logoet er nu ifølge selskabet tro mod Topdanmarks historie og samtidig designmæssigt tidssvarende med et ’fladt’ og rent look, der er nemt at læse og afkode digitalt, også når det optræder i helt små størrelser.
Man må formode, at det nye logo løser den digitale side af sagen. Men hvad med det designmæssige? Dette spørgsmål har vi bedt Kristina May Pries, direktør og partner i designbureauet AM, om at besvare.
Og svaret kalder i første omgang på en perspektivering:
”Jeg har dyb respekt for den type proces, Topdanmark har været igennem. Beslutningen om at opdatere identiteten rummer mange strategiske overvejelser, stakeholder-management, praktik med mere – og omfatter typisk mange kokke,” siger Kristina May Pries og tilføjer:
”Jeg kan kun se logoet, og et logo i sig selv kan ikke – og skal i min optik heller ikke – udgøre en identitet. Ved visuel identitet er der et helt system omkring logoet, det være sig tone of voice, grafiske elementer, farver, typografi, layout-principper, lyd, transitioner. Et system, der gør, at jeg som bruger kan forstå, hvem der kommunikerer – selv uden at logoet optræder, som det ofte ikke gør når en virksomhed kommunikerer på utallige platforme og i forskellige formater.”
Kristina May Pries har ikke umiddelbart kunnet finde informationer om et opdateret system hos Topdanmark. Indsatsen synes at være begrænset til en redigering af farver og en opdatering af logoet.
”Kigger jeg derfor på logoet alene og krydrer det med, hvad der ifølge Topdanmark er afsættet for – og målet med – opdateringen, så ser jeg en lidt klassisk løsning, som desværre er en smule kønsløs,” siger Kristina May Pries.
Der er skrællet lag af – men er der noget i vejen med at holde det enkelt?
”Det behøver der ikke at være noget som helst i vejen med, og bag en tilsyneladende enkel løsning kan ligge en lang proces og mange dybe strategiske overvejelser, siger Kristina May Pries og uddyber:
”Når et velkendt brand skal opdatere sit logo, så har vi de seneste 5-10 år set, at det vælger den rene, simple logotype-vej, helt uden bomærke. Det skaber ofte debat om, at brandet slår deres uniqueness ihjel. Jeg hører ikke til dem, der per automatik kritiserer den vej, for der kan være så mange detaljer, så meget godt håndværk, historiefortælling og bearbejdning i logotypen alene.”
Finder du så detaljerne og historiefortællingen her?
”Jeg kunne i hvert fald godt have tænkt mig, at Topdanmark havde tegnet logotypen fra bunden, så den står skarp, differentieret, kommunikerende og særegen. Og frem for den faglige nerve fornemmer jeg mere en proces, hvor en lang række typografi-versioneringer har været hængt op. Og ud fra plusser og minusser til hver eksisterende typografi har man valgt den mest digitalt læsbare.”
Skrifttypen er netop ændret, så ”teksten visuelt står mere markant og er nemmere at læse, når logoet præsenteres meget småt” …
”Valg af typografi er der i sig selv skrevet afhandlinger om. Og når Topdanmark taler om et tidssvarende design, så bør man ikke kun se på, om det fungerer digitalt. Typografien i logotypen peger efter min mening ikke frem. Den henleder tankerne på ældre typografier som Eurostyle og Commodore 64-design,” siger Kristina May Pries og tilføjer:
”Og måske har fokus været for entydigt på, at det skal fungere digitalt. Der mangler historien, detaljen, der mangler nerven, og vi mangler at kunne se pointen i, at blomsten nu i stedet er fuldfarvet og gjort en smule mindre. For hvad er den reelle værdi ved forandringen for kunden, for medarbejderen og for samarbejdspartnerne? Det savner jeg et svar på.”
Det lyder som om, at det hele er lidt skidt …
”Så vidt vil jeg faktisk ikke gå. For der er ingen skade sket, mange vil nok ikke engang opdage ændringen. Men spørgsmålet er, om det reelt har været umagen værd. For selskabet står nu foran et ekstremt økonomisk og ressourcekrævende projekt, ift at skulle implementere det nye logo,” siger Kristina May Pries.
