Otte år er en menneskealder i kreativitet. Sidst, Bureaubiz talte med Jonas Roth, var i 2015, da han sammen med Rasmus Smith Bech havde vundet to Grand Prix’er i Cannes Lions med Life Paint for Volvo – i hhv. Promo & Activation og Design.
Da havde teamet været hos Grey London i tre år. I 2016 gik turen til adam&eveDDB, hvor de vandt Best in discipline i The One Show, i 2018 kom de til Channel 4 og vandt en Yellow pencil i D&AD. Og i 2020 kom teamet til Uncommon, og her er Jonas Roth stadig – men nu i Danmark, hvor han ikke arbejdet siden 2010.
Til gengæld takkede Rasmus Smith Bech ja til BBC for halvandet år siden, og dét makkerskab sætter Jonas Roth også ord på.
Hvad er der sket siden 2015?
”2015 var interessant, fordi skip-knappen blev mere udbredt. Det var held i uheld, for det krævede, at brands skulle være mere relevante. Life paint for Volvo var en samtale om trafiksikkerhed og en mulighed for at bryde ud af kategorien. Det var et startup-projekt, som Volvo mest så som en kampagne. Så det blev ikke til mere end det,” siger Jonas Roth.
Grand Prix’erne i Cannes gav ikke desto mindre taletid, og det blev udnyttet:
”Vi snakkede med mange, som man gør, når man vinder – bl.a. med Richard Brim, creative director hos adam&eve. Her havde vi et par spændende år, før vi kom til Channel 4,” siger Jonas Roth.
Hvad fik jer til at rykke?
”Du kan jage penge, du kan jage titler, eller du kan jage de udfordringer, der udvikler dig kreativt. Vi ledte ikke efter at flytte, men Alice Tonge, chefen for 4Creative, åbnede nye døre for os. Det var ikke traditionel reklame, men branding på et andet niveau,” siger Jonas Roth og uddyber:
”Vi reklamerede kommercielt for Channel 4 og var også en del af deres talerør. Vi fik lavet nogle fede ting – tv-programmer, film-formater – men det var også et stort sted med siloer, og der blev desuden skiftet ud i den kreative. Så vi slog til, da Nils, Lucy og Natalie havde stiftet Uncommon.”
“Et kreativt ægteskab”
Nu har du sagt ”vi” en del gange …
”Fordi Rasmus og jeg var et team, og fordi det derudover er en holdindsats. Det var ikke ham og mig, der vandt en pris, men et hold,” siger Jonas Roth og tilføjer:
”Rasmus og jeg blev begge tilbudt at komme til BBC som executive creative director. Men det var ikke et job, jeg kunne have fra København. Jeg kunne muligvis sætte Uncommon op i Danmark.”
Og det blev starten på en snak, der afsluttede 12 års makkerskab – lige fra Zupa i 2009, over KesselsKramer i Amsterdam 2010 frem til Uncommon i slutningen af 2021.
”Det var et kreativt ægteskab, fordi vi har tilbragt så mange timer sammen. Og den ene vidste, hvad den anden ville sige, før han sagde det. Vi var åbne og talte om det – jeg havde en dansk kæreste og et barn, Rasmus havde en engelsk kæreste.”
Den kreative tilgang: Alt er muligt
Uncommon er stiftet af Grey-legenderne Nils Leonard, Lucy Jameson og Natalie Graeme ud fra mantraet om at bygge brands, som folk i den virkelige verden faktisk ville ønske fandtes.
”Det var Niels, der fik os til London i sin tid. Og DNA’et i Uncommon er en del af mig selv: En anti-reklame tilgang og en insisteren på at sætte mennesket først. Det hæver samtalen med kunderne, og jeg er i den heldige position, at jeg laver alt det, jeg gerne vil lave,” siger Jonas.
Hvad er – for dig – det samme i 2023 som i 2015?
”Den kreative tilgang. En tilgang, der siger, at alt er muligt – til at begynde med. Det åbner processen op, og jeg skriver det ned for at få det til at ske. Det kan være, at realiteterne hos kunden ikke er til det, men det kan under alle omstændigheder inspirere,” siger Jonas Roth.
Og hvad har ændret sig?
”Hovedsaligt min måde at samarbejde på. Før var det primært en ping-pong i det kreative team, i dag er der flere forskellige ind over – bl.a. strateger, kreative, account-folk. Hvis du får folk involveret, så er det nemmere at sælge projektet bagefter,” siger Jonas Roth.
Betydningen af awards har ændret sig
Du har vundet over 20 løver, over 20 pencils, Clios og guld i One Show. Hvad betyder de for dig?
”En ro – i dag. Jeg har mere afslappet forhold til priser i dag. De er vigtige, men det er ikke et fokus. Det handler mere om dét, der bør laves,” siger Jonas Roth.
Hvad kunne det være?
”Det kunne være Brew Dog, der brugte øldåsen som medie, ligesom mælkekartoner er blevet brugt til efterlysninger. Med en præsentations-sticker af en hund lavede vi Brew Dog om til Street Dog til gavn for hjemløse hunde, der søgte et hjem. Det var Brew Dogs DNA, og Ricki Gervais var med. Casen vandt ikke priser, men folks hjerter – og hundene et hjem,” siger Jonas Roth.
Udsynet følger med hjem
Du har været 13 år i udlandet – hvad tager du med dig hjem?
”Tilgangen fra globale brands og et andet udsyn. Nogle sager fylder mere i udlandet, end de gør i Danmark, f.eks. samtalen om diversitet. Det kommer, men med en forsinkelse,” siger Jonas Roth og tilføjer:
”Og generelt et andet udsyn, som man får ved at være i udlandet. I UK havde jeg et anderledes udsyn ved at have en dansk baggrund. I Danmark vil jeg have en anderledes tilgang ved at have været så mange år i udlandet; den måde, man lever og oplever ting fra nye vinkler, er dét, der giver originale og nye indsigter.”
Og hvad kommer du hjem til?
”En fantastisk kreativitet – i arkitektur, grøn energi, gastronomi og i vores egen branche, med bl.a. en stor talentmasse. Og en nordisk tradition for generøsitet, som Carlsberg, der frit gav sin bryggemetode videre, og Volvo, der delte sikkerhedsselen med andre.
Du står bag Uncommon Creative Studio i København. Hvem er I for en størrelse?
”Vi er hverken en franchise eller Uncommon CPH eller Nordic … ” siger Jonas Roth.
… I er lis’som lokalerne i London, bare med længere hen til de andres kaffemaskine?
”Præcis, for vi bygger ikke noget nyt, men på dét, vi kan i forvejen. Og på en viden om, at 3 ud 4 brands ikke ville blive savnet, hvis de forsvandt i morgen. Vi vil skabe brands, som folk ville savne, og vi har allerede samtaler om dette narrativ,” siger Jonas Roth.
