Som eksempel nævner Kantar Gallup Mozilla, der ejer Firefox-browseren, og som i 2019 reducerede sin digitale markedsføring med 10 % og flyttede ressourcer til offlinemedier, ligesom eBay gentænker budgetbalancen til fordel for brandopbygning via traditionelle medier.
Det globale sportsbrand Adidas erkendte i MarketingWeek, at fokus på effektivitet snarere end effekt førte til overinvesteringer i digitale medier – på bekostning af Adidas-brandet. Kravet til hurtig vækst i salget ledte til en kortsigtet strategi. Det førte til overinvestering i paid search og display.
Den internationale reklamekommentator Bob Hoffman var tidligt ude med skepsis. Allerede for fire år siden kaldte han annoncørernes blinde tillid til digital marketing for en vrangforestilling.
“Marketers are pouring more and more money into online advertising. They don’t know what they’re buying, they don’t know who they’re buying it from. They don’t know what they’re getting, they don’t know how much they’re paying,” lød Hoffmans svada.
Den australske marketingguru og provokatør Mark Ritson har også i en årrække rejst rundt med kritik af de voksende digitale marketinginvesteringer.
Vi har også hørt danske pip, der peger i den retning. Den tidligere marketingdirektør i Bilka Alice Monberg påpegede annoncemarkedets digitale begejstring: ”Vi marketingfolk har helt glemt vores sunde fornuft og købmandsmæssige tilgang,” skrev hun i sin bog.
Ph.d. og forfatter Henrik Jensen, tidl. topchef i Dentsu Aegis Network, greb bolden op til jul i diskussionsbogen ”Tv virker sgu da stadig! Et opgør med digitale myter”. Ifølge ham bliver digitale medier behandlet alt for ukritisk af annoncører og deres bureauer; resultatet er, at værdien af branding bliver overset.
Frækt spørgsmål
Det lidt frække spørgsmål lyder: Er danske bureauer og annoncører blevet lige lovlig forelsket i digitale medier?
Størst faktuel viden om danske medieinvesteringer i onlinemedier kontra offline finder man hos analysevirksomheden Data Intelligence, der i ti år har målt og vejet medie-ROI for annoncørerne.
Det korte svar er ”nej”, siger managing director Kristian Dyhr Toft, Data Intelligence, til Bureaubiz.
”De mange digitale medier har bidraget med nye, relevante og ofte afgørende muligheder, som har været yderst vigtige at sætte sig ind i og tage stilling til for de fleste virksomheder,” siger han, men erkender, at en slags forelskelse er i spil.
”Der kan i nogle tilfælde være tale om, at forelskelsen har ført til en overinvestering på bekostning af traditionelle medier. Når det er sagt, så ser vi, at digitale medier generelt har haft en ret kraftigt stigende ROI i løbet af de seneste år.”
Hvad er det generelle indtryk. Har danske annoncører og deres bureauer greb om at ramme den optimale balance mellem offline- og onlinemedier? Den ”rette” balance svinger selvsagt meget fra produkt til produkt, case til case.
”Generelt går det rimelig godt med at holde styr på balancen. Det afhænger meget af, hvilken målgruppe virksomheden har, hvor man med en yngre målgruppe kan have et større digitalt medie-spend, end hvis målgruppen er ældre. En af de udfordringer, vi ofte møder, og der hvor balancen kan blive skæv, er typisk, hvis succes kun måles på kortsigtede (digitale) KPI’er. Mange virksomheder glemmer at have øje for de langsigtede effekter, hvilket bør måles på generel brand-performance. Og her leverer de traditionelle medier typisk bedre,” siger Kristian Toft.
”I løbet af de seneste fem år er både flow-TV og forbrug af trykte medier blevet dødsdømt, mens det ikke hænger sammen med virkeligheden. Man har tendens til at lade sig påvirke af sin egen adfærd og antage, at det er gældende for hele befolkningen” – Kristian Toft
Tech-fascination er forførende
Data Intelligence har noteret sig, at det typisk er virksomheder med en generel digitaliseringsstrategi, som også leder til en digitalisering af marketinginvesteringer.
”Det kan ofte være drevet af misforståelser, som f.eks., at digitale medier er stærkest til at drive digitalt salg, eller man lader sig fascinere af nye, digitale segmenteringsmuligheder og dermed konkluderer, at hele budgettet bør bruges meget målrettet for at undgå ”spildeksponeringer” uden for kernemålgruppen. Det hele handler om balancer. Man skal naturligvis investere en betydelig del i digitale medier, men risikoen ved at overspende digitalt er kort sagt, at man som annoncør mister reach i sine kampagner. Digitale medier kan sjældent stå alene og kan sjældent levere den samme volumeneffekt på salget, som nogle af de traditionelle kanaler,” siger Kristian Toft.
Myter og fake news
Der er også nogle begreber i spil, man sjældent hører i marketing- og medieplanlægningsammenhæng, vurderer Data Intelligence-direktøren – nemlig myter og fake news.
”I løbet af de seneste fem år er både flow-TV og forbrug af trykte medier blevet dødsdømt, mens det ikke hænger sammen med virkeligheden. Man har tendens til at lade sig påvirke af sin egen adfærd og antage, at det er gældende for hele befolkningen,” siger Kristian Toft og uddyber:
”En anden årsag til digital overspending ligger i metoder til ”attribution” af medieeffekt. Flere og flere virksomheder følger naturligvis deres digitale salgsperformance i realtid og lader typisk i den forbindelse de digitale touchpoints få ”æren” eller ”attributionen” for salget. Dette kan føre til en virkelighedsopfattelse af, at hele virksomhedens salg er drevet af digitale medier, alene fordi det er det eneste, man måler. Flere e-commercevirksomheder kan eksempelvis sidde med opfattelsen af, at SEM driver over 50 % af deres salg, mens det måske i virkeligheden kun er 20 %.”
DAF: Måske har vi oversatset
Det er ikke utænkeligt, at udvalgte annoncører i år gentænker de digitale investeringer, lyder det fra Dansk Annoncørforening.
”Den stormende forelskelse i digital markedsføring, der har kendetegnet danske annoncører, er ved at blive afløst af noget, der minder om en syvårskrise. Mange ser på deres digitale værdikæde og spørger med rette sig selv, hvor alt det, de blev lovet, egentlig bliver af,” siger direktør Holger Wilcks, Dansk Annoncørforening, til Bureaubiz.
Holger Wilcks hæfter sig ved denne pointe: Hvis digital markedsføring er meget mere effektiv, end alt hvad marketers har gjort tidligere, så burde effekten af en investeret marketingkrone i Danmark have været stigende de seneste 10 år.
”Men det er ikke, hvad vi ser. Tværtimod viser alle målinger, at marketing bliver mindre og mindre effektivt år for år. Derfor spørger de bedste annoncører med rette sig selv, om man måske har oversatset på digital performance-marketing og glemt grundlæggende dyder som brand-building. Og derfor er nogle ved at sadle om,” siger Holger Wilcks, der erkender, at det er en udfordring. For en hel generation af markedsførere er flasket op med, at marketing handler om at optimere på kortsigtede digitale KPI’er.
MyResarch: Digital kærlighed ruster næppe
Virksomheden MyResearch tager hvert år temperaturen på annoncemarkedets holdninger og fornemmelser, men ser ingen målbare tegn på, at annoncørernes digitale kærlighed er aftagende. MyResearch står bl.a. bag branchens store trendrapport.
”Dykker man ned i “Trendrapporten” fra sidste år, er der ikke noget, der umiddelbart tyder på, at de digitale medier kommer til at tabe terræn,” siger Mogens Østergaard, adm. direktør, MyResearch.
”Man kan dog godt argumentere for, at der i en årrække har været alt for stort fokus på de digitale mediers accountability, uden at der er blevet taget hensyn til de andre kanalers indirekte effekter. Jeg fornemmer helt klart en større åbenhed og fokus i markedet på de langsigtede effekter, og det pendulsving passer meget godt til det skæve fokus, der har været i en årrække.”
Signalet i den nyeste MyImage-analyse fra MyResearch (januar 2020) er, at annoncører ikke skruer ned for digital. Tværtimod. De digitale bureauer har for første gang overtaget de klassiske reklamebureauers position som annoncørernes vigtigste bureaupartner. På spørgsmålet om, hvilken bureautype man anser for at være virksomhedens vigtigste samarbejdspartner, svarede 37 % de digitale bureauer, mens 36 % svarede reklamebureauerne.
”Det er første gang i analysens historie, at magtbalancen tipper, og selvom der kun er en enkelt procent til forskel, så har udviklingen og tendenserne i de senere års analyser peget i retning af et skift,” siger Mogens Østergaard.
Per Fanefjord Laursen er selvstændig, seniorkommunikatør og skribent med flere kunder på tværs af medie- og reklamebranchen, herunder mediabureaugruppen IPG Mediabrands.
