Af Søren Thure Milkær, journalist

Peter Stenbæk er ny creative director hos Egmont Publishing og her er man godt i gang med at opruste på begge sider af grænsen mellem content og traditionel reklame. Læs hans bud på en vinderformular her.

”Jeg er jo lavet af to ting. Jeg kan tegne, og jeg kan spille trommer.”

Det er Peter Stenbæk selv, som bringer musikken på banen, da jeg så småt begynder at lægge an til at runde af efter cirka halvanden times interview, der gjorde foreløbig status, efter han startede som creative director hos Egmont Publishing 1. februar.

Her skal han via afdelingen Creative Content og i samarbejde med husets mange øvrige content-producerende enheder opdyrke og udvikle nye forretningsområder i synergifeltet mellem livsstilsjournalistik, branded content, client publishing og mere traditionel reklame.

Vi har indtil nu talt om transformation af en godt 140 år gammel publicistvirksomhed, om crowdsourcing, om kollektiv intelligens, om storytelling, om purpose, om fascination af teknik, smalle kultagtige nicher, bred popkultur og folkelige reklameuniverser, data, kanaler, touch points og en hel masse andet. Men altså ikke lige musikken. I hvert fald ikke direkte.

”Det er fint nok med tal og data og alt det dér. Men jeg er også nødt til at komme ud og kigge på, hvordan verden ser ud i virkeligheden. Når jeg kører hjem om aftenen, har jeg et musikliv ved siden af reklamen. At mærke, hvordan det er at stå på en scene i stedet for at gemme sig bag en skærm hele tiden, er min fastholdelse af virkeligheden,” forklarer Peter Stenbæk og fortsætter:

”Jeg holder mig frisk ved at se folk i øjnene, både medmusikanter og publikum. Den taktile relation til omverdenen fra en scene er sindssygt vigtig for min måde at se verden på. Det er den ægte manege, og der er kontant afklapsning hele tiden.”

Stenbæks supplerende musikliv omfatter forskellige jazzprojekter og ikke mindst en velbesøgt diskoklub på Hotel Cecil i København, der en gang i kvartalet hylder New York-diskoteket Paradise Garage, som fra midten af 1970’erne og ti år frem var en af de første og førende klubber i USA med besøg af alle slags danseglade gæster uanset farve og seksualitet.

”Der kommer vildt mange mennesker til arrangementerne i København, og de har en megafest sammen. Alle aldre, alle former for seksualitet, alle farver. Det er fuldstændig fantastisk,” siger Peter Stenbæk og ser både oprigtig glad og også lidt stolt ud.

Vi syntes, der var behov for, at nogen tog CRS-delen alvorligt. I starten mente mange i branchen, at det var irrelevant, og at det med, at vi hed noget med ’love’, var noget hippie-pis.

Foran purpose-bølgen
Den nye creative director, som med en foreløbig 12 m/k stor creative content-afdeling har stukket næsen i den kommercielle udvikling af Egmont Publishings contentspor, er i det hele taget stor fan af diversitet. Ikke bare i farveeksploderende diskolys eller i jazzscenens mere stilfærdigt dæmpede belysning, men så sandelig også når det kommer til at udvikle stærke kreative løsninger.

”Jeg er jo menneskeelsker, så det dér med, at der er enormt mange mennesker lige i nærheden, er det, jeg trives bedst i. Jeg har aldrig haft problemer med at orientere mig i store corporate-organisationer. Derfor var det også en meget kort overvejelse for mit vedkommende, da jeg fik en henvendelse fra Egmont Publishing,” siger Peter Stenbæk.

Han fortsætter:

“Jeg var i forvejen inde i forskellige overvejelser om at prøve noget nyt efter 20 år i PeopleGroup, og desuden kendte jeg Egmont-koncernen ret godt i forvejen, fordi jeg via Cosmic People var med til at lave image-kampagner for koncernen forrige år.”

Crowdsourcing-bureauet Cosmic People blev Peter Stenbæks sidste stop i PeopleGroup i denne omgang. Først som markant art director hos Wibroe, Duckert & Partners i bureauets kreative storhedstid, hvor han var medskaber af store folkelige reklameuniverser som Polle fra Snave, Toyotas Værkstedet og utallige Tuborg-figurer i mere eller mindre grønne kostumer.

I 2006 var han medstifter af bureauet We Love People, partner og kreativ direktør gennem en 10-årig periode, der startede med, at branchen småfnisede eller trak på skuldrende af bureauets erklærede fokus på ’purpose’, hvilket siden viste sig at være kommet for at blive og tilmed blive et betydningsfuldt element i de fleste brand-fortællinger.

”Vi syntes, der var behov for, at nogen tog CRS-delen alvorligt. I starten mente mange i branchen, at det var irrelevant, og at det med, at vi hed noget med ’love’, var noget hippie-pis. Men vi var meget seriøse med det fra day one, og i dag er det jo totalt mainstream,” siger Peter Stenbæk, der opsummerer We Love People-tiden som en periode, hvor meget –men ikke alt –lykkedes:

”Der var en ukuelig lyst til at eksperimentere med virksomhedsformatet: Hvad kan det, og hvad kan det ikke? Vi havde blandt andet et galleri sammen med Asbæk-familien, en børne-tv-afdeling og en talentskole med gæstelærere fra alle mulige brancher. Vi ville meget; vi kunne også meget, men på et tidspunkt prøvede vi at favne over så mange discipliner, at vi var ved at knække halsen. I dag er jeg nok blevet bedre til at skille tinge ad og også skele til, hvad der er økonomisk bæredygtigt”.

Denne lille selvevaluering tænker han så lidt over og synes vist så alligevel, at konklusionen endte i et lidt for trist hjørne af den kreative legestue:

”Altså … man kan jo ikke alt,” siger han med et stort smil. ”Men det ved man jo ikke, hvis man ikke har prøvet det.” Smilet ender i et hjerteligt grin.

Når vi for alvor får de forskellige publicistiske spor til at spille sammen med reklamen, har vi noget, der ligner en winning formula.

Længe leve den kollektive intelligens
Hos Cosmic People, der nu kører videre med ny ledelse [tidligere CEO Pernille Simmelkiær er i dag ansat hos TV 2, red.], udforskede Stenbæk gennem tre år fra 2016-19 de kreative og konceptuelle muligheder ved at outsource opgaver til crowds på alt fra 100 til flere tusinde kreative, der i princippet kunne sidde hvor som helst i verden.

”Det, der er virkelig interessant crowdsourcing, er at se, hvor langt folk faktisk kan komme med de værktøjer, de nærmest altid har ved hånden. De kan altså komme rigtig langt.”

“Da jeg var i et studie første gang for at indspille musik for en milliard år siden, foregik det på spolebånd og med en maskine, der kunne sample ét sekund. I dag har alle et recording-studie og et film-editeringsprogram på deres laptop, iPad eller måske på deres telefon. Så hvis viljen og idéen er der, kan du faktisk producere det hele på stedet. Sådan noget, det optager mig helt vildt,” siger Peter Stenbæk og fortsætter:

”Og så har crowdsourcing lært mig en masse om kollektiv intelligens; altså, hvordan vi løser store problemer sammen i meget store grupper. Jeg synes, det er både vigtigt og væsentligt at tænke på menneskeheden som en meget stor hjerne, når man laver markedsføring i dag, fordi du ikke bare kan stopfodre folk med et eller andet budskab. Du er nødt til at få folk til at tænke med i et eller andet regi og betragte forbrugere som personer, der rent faktisk vil noget, og som mennesker, der reagerer, hvis de møder noget, de ikke kan lide,” siger han og konkluderer:

”Det er måske i virkeligheden også det, der har givet mig lyst til at arbejde i en meget stor virksomhed som Egmont Publishing med en masse værdifulde brands og højtspecialiserede livsstilsjournalister, som er i stand til at læse mennesker og data på et andet niveau end traditionelle reklamefolk. Så når vi for alvor får de forskellige publicistiske spor til at spille sammen med reklamen, har vi noget, der ligner en winning formula,” forudsiger Peter Stenbæk.

De første knap 100 dage i Creative Content hos Egmont Publishing – plus aften-/weekend-DJ og jazzmusiker ude i den supplerende virkelighed – har gjort ham ret sikker på, at han nok skal finde den rigtige formel sammen med sine mange nye legekammerater i den samlede Egmont-koncern, der med sine 6.600 ansatte har aktiviteter i 30 lande og i Danmark blandt andet omfatter Nordisk Film, Dansk Reklamefilm og forlaget Lindhardt & Ringhof:

”Jeg kan mærke, at jeg er landet i en organisation, som er midt i en kæmpe transformation, og som har både midlerne, viljen og evnerne til at tage det hele til næste niveau. Jeg har brugt meget tid de første måneder på at være rundt i de forskellige afdelinger for at mærke kulturen. Jeg er jo enormt kulturbåret og selvfølgelig nysgerrig efter, hvad og hvem der er i familien, og hvad der kunne være af potentielle sjove samarbejder. Og der er eddermame mange juveler i den her butik.”

Interesseret i mere indhold som dette? Skriv dig op til vores nyhedsbrev her.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club