Gulddrengs farvel til fest og fake

Historien om Gulddreng er først og fremmest historien om en ung fyr fra Vejle, der fik en sjov idé.

Han ville skabe en fiktiv karakter langt fra sin egen. En irriterende, selvfed persona med hang til hoteller og modeller, som med sit alt for store ego, sine billige solbriller og lidt for mange smykker både i tale og handling generelt bare var… for meget.

Det er også historien om et pladeselskab, der spillede med på ideen og formåede at ramme både tidsånden og en ung målgruppe, der med sit konstant skiftende fokus er svær at ramme.

Førstnævnte hedder Malte Ebert, sidstnævnte Universal Music, og sammen har de netop lagt låg på det bizarre fænomen Gulddreng, der i 2016 på et øjeblik fik etableret sig som brand i den danske musikbranche.

Hvad de unge vil have
Men er det virkelig nødvendigt at skabe et alter ego for at trænge igennem? At gå til ekstremer for at blive set? Har Gulddreng i virkeligheden været et produkt af tidens brug-og-smid-væk-kultur lige så vel som en kommentar til den?

Hovedpersonen selv har været fåmælt omkring den sag, men for de fleste med mere end 30 år på samvittigheden forekommer det løjerligt, at en sådan karakter, som hurtigt viser sig ikke at være virkelig, bliver og forbliver populær.

En del af forklaringen skal ifølge Universal Music findes i målgruppen.

Digitaliseringen har formet de såkaldte Millennials såvel som Generation Z, for hvem internetstjerner og kendisser uden andre nævneværdige meritter end det at være kendt har lige så stor vægt som umiddelbart tungere erfaringskilder.

Ekstrem storytelling
Christina Saxford Lohse, der er product manager hos Universal Music og en del af holdet omkring Gulddreng, kalder setuppet for ”historiefortælling ud over det sædvanlige”.

Og det er lige her, musik bliver til markedsføring.

I disse år handler det om at finde ind til virksomhedens kerne og fortælle sin historie. Storytelling er tilbage på dagsordenen, og historien om den champagnedrikkende, ulidelige festabe Gulddreng er så gennemført, at det ikke gør noget, at den er usand.

”At han er en karakter betyder, at man kan tillade sig lidt mere. Der er ikke helt så meget på spil, når man har med en fiktiv person at gøre,” fortæller endvidere Christina Saxford Lohse.

Følgere som fokusgruppe
Af samme grund har Universal løbende kunnet justere konceptet og karakteren i den retning, målgruppen bevægede sig.

En forvrænget anonymiseret stemme viste sig eksempelvis for besværlig og for underlig og blev derfor hurtigt skrottet. Og da Gulddreng viste sig også at appellere til en noget yngre målgruppe end de tiltænkte 18-24-årige, skruede man ned for sex og champagne.

Man brugte følgerne på sociale medier som en slags uforvarende fokusgruppe ved at følge kommentarsporene tæt og bevæge Gulddreng tættere på sine følgere ved at efterligne deres sprog, spejle deres interesser med videre.

Og når Gulddreng havde brug for et skub i ryggen, koblede man ham sammen med populære influenter som youtuberen Armin.

Inviterer indenfor
Andre artister har i det hele taget spillet en betydende rolle for Gulddrengs popularitet. Som en art syngende standupper, der gør sig morsom på andres bekostning, har han på godt og ondt inddraget musikerkolleger og -konkurrenter i sit gyldne univers.

Lyt bare til et af Gulddrengs største hits, ’Se mig nu’, der i skrivende stund har 8,4 millioner visninger på Youtube:

Ufrivilligt er for eksempel Remee således blevet trukket ind i universet med jokes om, at Gulddreng skulle have haft noget kørende med hans kæreste.

Kendt med de kendte
Det førte til Gulddrengs første interview, dette med selv samme Remee i rollen som interviewer. Her siger hovedpersonen halvt som Gulddreng og halvt som Malte Ebert og nok også halvt i spøg, men ikke desto mindre rammende i forhold til virkeligheden:

”Jeg troede bare, at hvis jeg ligesom lod som om, jeg kendte nogen, der allerede var noget, så ville jeg selv blive til noget.”

En del af interviewet kan ses her.

Gulddreng som et stykke popkultur blev vel cementeret, da statsminister Lars Løkke Rasmussen i sin nytårstale på den første dag i 2017 refererede en tekstbid i sin nytårstale. Det skete efter 1 minut og 50 sekunder:

Ind til Malte
Aftenen før havde Gulddreng selv holdt nytårstale, naturligvis i fuldt ornat med guld og briller. Men da han et år senere gentog succesen var det uden den påtagede ghetto-accent, og det markerede den forestående slutning på historien om Gulddreng.

Langsomt var lagene blevet skrællet af og mystikken forsvundet. Gulddreng har ved flere lejligheder – oh, ve! – optrådt uden solbriller, uden accent og i visse tilfælde endda som sit alter ego Malte Ebert.

Og nu er det altså slut.

Fake eller ej
Ved Gulddrengs afskedskoncert i Royal Arena den 2. februar herskede der ingen tvivl blandt de angivelig 11.000 tilskuere til den i øvrigt noget lunkne affære: Fake eller ej, Gulddreng er sej!

En 32-årig mandlig fan kaldte Gulddreng for “det fedeste stunt, der er lavet i mange år”, og en ung kvinde i guldkjole og ditto stiletter fastslog, at hun “bare skidegodt kan lide ham”.

Som svar på, hvorfor man gider bruge tid på noget, som ikke er virkelighed, lød det fra en ung mand: ”Det er ligegyldigt. Hvis der er en fest, er det ligegyldigt, hvem der er med – det er stadig en fest.”

Og hvem ved? Måske er Gulddreng glemt om et år.

Men i sin korte levetid kom han ikke desto mindre på dagsordenen, skabte en fest for sin målgruppe og viste en mulig vej for fremtidens markedsføring i underholdningsbranchen. Og måske også for nu 24-årige Malte Eberts videre karriere som musiker.

Universal Music & Brands havde inviteret Bureaubiz til seminaret ‘Skabelsen af Gulddreng – Hvordan rammer du den unge kræsne forbruger i din markedsføring?’ i forbindelse med Gulddrengs afskedskoncert den 2. februar 2018.