Da Malte Ebert og Universal Music sammen skabte karakteren Gulddreng, skabte de en historie, der ramte plet i forhold til målgruppen.
Den selvfede wannabe-rapper med påtaget accent, hang til hoteller og modeller, champagne og guld, lagde ungdommen for sine fødder, inden han efter blot halvandet år lagde sig selv i graven.
Og selv om det kan synes svært at drage direkte paralleller mellem markedsføringen af en til lejligheden opfunden fiktiv karakter og en etableret virksomhed vækker Gulddrengs meritter stof til eftertanke i reklamekredse.
Alexander Philip Sekjær er head of content & activation hos Hjaltelin Stahl, Jacob Holst Mouritzen er director of communication & marketing hos Mindshare og Jesper Lysholdt står i spidsen for Mediacom Beyond Advertising.
Alle tre har særlig indsigt i brugen af sociale medier som markedsføringsplatform – en platform, der i høj grad har formet og forstærket Gulddreng som et moderne brand, man selv som reklamemenneske kan drage læring af.
Hvad ungdommen vil have
Er der noget, som kan give enhver bureaumand eller marketingkvinde grå hår i hovedet, er det de unge. Dem fik Gulddreng og Universal Music ikke desto mindre fat i og – hvad næsten vigtigere er – fastholdt.
”Målgruppen for Gulddreng var oprindeligt 18-24-årige, men det var de endnu yngre, som for alvor fik det til at rulle. Det er interessant, for vi kæmper alle med den her unge målgruppe, der ikke ser fjernsyn eller læser avis, men bruger Youtube og så videre,” siger MBA’s Jesper Lysholdt.
For at få fat i målgruppen må man derfor nødvendigvis gå med på dens præmisser:
“I forhold til den virkelige verden er de her youtubere bare lidt skæve og lidt for meget. Så den klassiske learning med, at det skal passe til det, der i forvejen foregår i miljøet, er jo blevet forstærket med Gulddreng,” understreger han.
Jesper Lysholdt fra MBA
Og ifølge Alexander Philip Sekjær fra Hjaltelin Stahl handler det i forhold til den unge målgruppe om at vove pelsen:
”Unge får så mange budskaber og bliver eksponeret for så meget content, så hvis du bare kommer med noget mere, bliver det hurtigt udvandet. Med de unge er det altid godt at gå op imod det konventionelle. Du skal have mere karakter og personlighed og vove lidt mere, hvis du gerne vil have adgang og kommunikere til den her unge målgruppe.
Vi plejer at kalde det ’den syngende lussing’ for at få de unges opmærksomhed – de er jo ikke dumme, bare ligeglade.
Det handler om at fortælle den exceptionelt relevante eller underholdende historie, der appellerer til unge mennesker, og her ticker Gulddreng af på flere felter. Alt omkring Gulddreng – hans sange, tone of voice også på sociale medier, dokumentar på DR3, koncert på D’Angleterre etc. – har været sindssygt godt gennemført. En rigtig crossmedia-kampagne bestående af både peaks og presence content.
Overordnet set handler det dog om at finde frem til målgruppens interessefællesskaber og kommunikere i øjenhøjde med de unge. De kan godt lide det lidt finurligt, hvor man giver dem lyst til eksempelvis at undersøge noget nærmere og tale med deres venner om det.”
Overvågning og justering
Eksperterne fremhæver alle Universals løbende overvågning af følgerne på sociale medier som en vigtig årsag til Gulddrengs succes.
Jesper Lysholdt uddyber:
”Med Gulddreng har man brugt følgerne til at bygge næste træk. Det er et godt eksempel på at have fingeren på pulsen og udnytte det, så du kan rykke på det. Men det kræver ressourcer, og her er det en fordel, at det har været fiktivt.
I den virkelige verden er tingene lidt tungere med mange led.
Mange brands har svært ved at turde give slip. Det er forståeligt, men det er også lidt kedeligt.
I starten, når man lavede social media, var brands hurtige til at finde ud af at go with the flow. I dag er det blevet en reklamekanal som alle andre med målinger og tjek, og det giver mening, men der er en risiko for, at man kan miste noget af den dynamik og originalitet, som kendetegner de her medier.
Vi kan som bureauer have en tendens til at beklage os over, at kunden ikke tør dit og dat, men man skal huske og respektere, at det handler om reelle jobs og penge. Alle kreative drømmer om langt sigt, risikovillighed og frie tøjler, men det er måske også for Narnia-agtigt. Man kan arbejde med gradbøjninger af det. Man kan ikke bare gøre ting og håbe, at det går godt, men man kan finde muligheder for at agere agilt i en kontrolleret ramme.”
Storytelling x 100
Samtidig er fortællingen, den gode historie, ifølge Alexander Philip Sekjær det absolut vigtigste:
”Storytelling er alfa og omega. Det er historien, der samler det hele og får det til at falde på plads. Du kan sagtens skabe rammerne, men historien skal være der. Gulddreng er en interessant historie, og man har været gode til at blive mere relevante for målgruppen undervejs.”
Alexander Philip Sekjær fra Hjaltelin Stahl
Også Jacob Holst Mouritzen fra Mindshare peger på storytelling som kardinalpunkt:
”Gulddreng er et episk eksempel på, at folk køber historien – hvis han havde udgivet det som Malte, havde ingen købt det. Man har taget en klassisk karakter, som rammer tidsånden, har grebet den, skabt karakteren og gjort det i samarbejde med sine fans.
Samtidig med, at Gulddreng bliver rigtigt stor, laver Blak hit på hit, men ingen kender ham. Målt på streams etc. er han formentlig lige så stor som Gulddreng, men han har ingen karakteropbygning.
Jo mere, du skærper din kniv, des færre kræfter skal du bruge på at skære brødet.
Der har længe været en tendens til, at det analogt ægte og virkeligheden bliver sløret i den digitale verden, fordi vi kan fremstille os selv, som vi ønsker. Det har jo været med til at gøre Gulddreng interessant, at vi var i tvivl, og jeg tror, at den gode fortælling altid har været interessant. Man må bare ikke føre folk bag lyset.”
Fiktion eller fakta
At der er lettere at skabe en underholdende historie med en fiktiv karakter, hersker der ingen tvivl om. Men man må ikke lyve for folk.
”Unge mennesker ved godt, at Gulddreng ikke er virkelig, uden at man behøver sige det. Man kunne også have bygget på noget autentisk, eksempelvis på Malte, bare man ikke forsøger at lave noget, som ikke er. Det behøver ikke være så udpenslet, men det skal være ærligt. Ved at implementere det fiktive element, der gør Gulddreng ekstremt underholdende og delbar, har det dog være lettere at skære igennem støjen og gøre projektet relevant,” ræsonnerer Alexander Philip Sekjær.
Ifølge Jacob Holst Mouritzen kan man også bruge en brandkarakter som eksempelvis DSB’s Harry eller Polle fra Snave til at gøre en virksomhed mere menneskelig og måske fortælle nogle historier, som man ikke selv kan fortælle.
”Den første fase er en slags WTF-fase, hvor folk undrer sig over, hvad der foregår. I den anden fase begynder nogen at være med på joken og deltage i community’et. Tredje fase handler om cementering, og det er så her, at Universal har set, at en fiktiv karakter ikke kan leve så længe. Så bliver det udvandet og plat.
Med en brandkarakter kan du bygge en formelig, likeable skal, og så kan du selv fylde ind i skallen alt efter, hvad folk reagerer på.
Forbrugerne sætter selv grænsen – så længe de er med på det, kan du tage den hele vejen. Du skal bare ikke prøve at snyde folk og lade som om, for så bliver du tævet,” siger han.
Jesper Lysholdt supplerer:
”Man vinder noget ved at holde det fiktivt – det betyder, at man kan tillade sig til nogle ting.
Da Bianco forsøgte sig med en vinkel på ligeløn, gav det bagslag, for du bliver altså holdt til ansvar for det, du går ud med. Det har Universal ikke på samme måde behøvet med Gulddreng, fordi det var fiktivt, men det ville jeg omvendt være påpasselig med som brand.”
Dig og mig og vi to
Et af Gulddrengs kendetegn var, at han, frivilligt som ufrivilligt, inviterede andre influenter ind i sit univers. Og det er ifølge Alexander Philip Sekjær en rigtigt god idé:
”Det giver noget dynamik til historien. Det bliver mere seværdigt og interessant, og du kan jo så tappe ind i den persons målgruppe og følgere. Det ser vi også andre steder, og det er eksempelvis et kendt Youtube-fænomen at udfordre hinanden.”
Det fænomen kender man også til hos Mediacom:
”Brugen af influenter og youtubere som talerør er noget, vi kigger meget på – hvem har en stemme i målgruppen? Det er klart en tendens på sociale medier, hvor den form for newsjacking stadig er effektiv.
Men vi er altså langt ovre de dage, hvor det var nok bare at gøre det. Det skal være relevant for brandet. Med Gulddreng har man på den måde også inddraget personer og navne, som gav mening for at understøtte egen position,” lyder det fra Jesper Lysholdt.
Jacob Holst Mouritzen fortæller:
”I hiphop har der altid været den tendens, at man disser og positionerer sig over for de andre. Ofte tør engelske og amerikanske brands at nævne hinanden, og det bruger vi jo slet ikke herhjemme, hvor der selvfølgelig også er en juridisk grænse. Men forbrugerne reagerer positivt på det.”
Jacob Holst Mouritzen fra Mindshare
Læren af Gulddreng
Og hvad kan man så lære af Gulddreng som marketingfænomen? De tre eksperter giver deres bud.
Jacob Holst Mouritzen:
”Af Gulddreng kan vi helt banalt lære, hvordan man opbygger et ekstremt hype på sociale medier. At man ved nogle ret enkle greb som solbriller og hætte relativt nemt kan opbygge en personlighed og lade den forme af sit community.
Det er et skoleeksempel på, at folk køber historien og ikke produktet.
Man hørte Gulddreng, ikke ’Model’. Hvis man hørte Blak, hørte man ’Nede Mette’ og ikke Blak.
Lige meget, hvad Gulddreng kom med, gik det nummer et, fordi folk gerne vil have det. Det blev en selvopfyldende profeti, fordi han sagde, at i morgen går jeg nummer et, og så gjorde han det.”
Alexander Philip Sekjær:
”Universal kendte brandet så godt, overvågede konstant og kunne derfor reagere hurtigt og præcist. Det inspirerer til at bliver klogere på sit indhold – at man ikke bare uploader og slipper tøjlerne, men hele tiden faktisk følger med i, hvad der bliver sagt, og reagerer på det. Vi kalder det ’always in beta.”
Jesper Lysholdt:
”Den her trial and error-tilgang, hvor man forsøger sig med noget og agerer derefter, kan man lære noget af også som brand. At turde give lidt slip og ride med på de bølger, man får skabt. Det er ikke altid muligt, og man er selvfølgelig defineret af en ramme med nogle salgstal etc., men det er interessant at have i tankerne.
Det vigtigste er at have et ordentligt produkt at sælge, og produktet var der selvfølgelig også i og med, at han rent faktisk kunne synge. Men vigtigst er, at Gulddreng har ramt en tone, som passer ind i tiden. Det er det, du skal, hvis du skal have åbnet en kanal til den her unge målgruppe. Det skaber værdi og laver add-on til de miljøer, de forvejen bruger tid på. Så får du dem involveret.”
Hvad bliver det næste?
Alexander Philip Sekjær:
”Jeg tror helt sikkert, at vi kommer til at se flere af de her karikerede personligheder – her kan blandt andet nævnes projektet Fætr, hvor frontpersonen i bandet ikke synger selv, men blot er projektets ansigt udadtil. Det handler igen om at finde den rigtige historie at fortælle og så eksekvere den. Men det skal give noget værdi til målgruppen. ”
Jacob Holst Mouritzen:
”Alle tidsperioder har haft deres Gulddreng. Se bare Aqua. Der skal nok komme et spinoff på det, og der skal også nok komme nogen nye. Fænomener kommer og går.”
Jesper Lysholdt:
”Vi kommer til at se mere af det her i underholdningsbranchen, men måske ikke som deciderede brandfigurer. Det passer til de nye medier og til de her universer med de store, populære youtubere etc.
Det er ikke helt ægte og originalt, og det tror jeg, at vi kommer til at se mere af.
Det er næsten blevet en ting at skulle være ægte, men så bliver det jo konceptuelt, og så bliver det uægte.”
