Kommercielt er der et ok bundtræk i dansk radioreklame. Annonceplatformen har ligget stabilt lige under 400 mio. kr. om året i flere år, men kreativt er bundtrækket stort set ikkeeksisterende.
Det ses særligt tydeligt i Creative Circle Award: I fire år, fra 2018 til og med 2021, blev der i alt shortlistet blot et enkelt arbejde. Og senest, radio-kategorien var på scenen, ligger fem år tilbage. Dengang med en bronze til UncleGrey for Amnesty-spottet Fireworks from Aleppo.
Creative Circles formand, Dorte Nielsen, slår hurtigt fast, at radio-reklame og kreativitet ikke har været tæt forbundne i årevis:
”Vi har mange gange de senere år diskuteret, om vi simpelthen skulle nedlægge radio-kategorien. Den har meget længe været meget tynd. Radio er blevet tv’s uinteressante lillesøster, for mens der stadig både er branding og større kampagner på tv, så er radioreklame i stigende grad taktisk kommunikation. Og det vinder man ikke kreative priser for.”
Det er tiltroen til mediet og en gang på-forventet-efterbevilling, at kategorien holdes åben:
”Vi holder ved, fordi radio er et spændende medie, og fordi folk lytter mere og mere til lyd. Der er muligheder i kategorien, men vi har til gode at se, at de bliver grebet,” siger Dorte Nielsen.
Dengang dansk radioreklame vandt en guldløve
Det er over 10 år siden, at der sidst er blevet uddelt CCA-guld til radio. Det var i 2011 med Scandlines-spottet ‘Jeg skal brække mig’ af Halbye Kaag JWT.
Simon Wooller var dengang kreativ direktør på bureauet, og han kender om nogen til kreativt guldstøv i radioen: I 2008 var han – sammen med Lasse Hinke og Rasmus Petersen – de kreative kræfter bag Danmarks første og hidtil eneste guldløve i Cannes i netop radio. Det skete i Saatchi-regi med Sprite Zero-kampagnen The Truth, bl.a. The Last Girl On The Dance Floor.
Det gik ikke godt med at få hentet løven, men Sprite er ikke desto mindre den næstmest belønnede radio-kampagne i Cannes Lions’ historie, kun overgået af Bud Light’s Real Men of Genius.
Simon Wooller, i dag kreativ direktør og partner i Orbit Red, har dette bud på, hvorfor den kreative åre er løbet tør i den danske æter:
“Med de nye medier kom kommercielle radiostationer under pres for at fylde reklameblokkene med indhold. De tilbød kunderne pakkeløsninger, hvor reklamespottet fulgte med mediakøbet. Og hvorfor skulle kunder så betale bureauer for radio-produktion?”
Han tilføjer:
”Manuskripterne var skrevet af radiostationerne, og stemmerne gik igen fra reklame til reklame. Og bureauerne holdt op med at finpudse deres evner som radio creators. Og derfor vinder Danmark ikke længere radio-løver i Cannes.”
Æterens tilbudsaviser
Simon Wooller har stadig tiltro til mediet, hvor annoncørerne kan skabe deres egne verdener – med special effects og sange komponeret til lejligheden:
”Ved at putte energi og kreativitet ind i radioen kan du få folk til at græde og grine. Ikke ved at skrige priser. Og radiostationer trænger til en seriøs snak internt, for de vil også få gavn af professionel kreativitet. Lige nu er reklamerne mest af alt airborne tilbudsaviser.”
De nominerede i radio-kategorien har ikke været i radioen
Måske er der lys forenden af tunnelen, for på årets CCA-shortliste er der – for første gang i et halvt årti – hele to radio-arbejder.
- Nyd Stilheden af Nord DDB for Volkswagen Danmark
- Branded hva’ for noget? af Publicis Creative for Fazer
Lyden af kreativitet eksisterer trods alt, og bureauerne har ikke mistet evnen til radio-kompetencer.
Tankevækkende nok har ingen af de to spots kørt på kommerciel flow-radio.
Tim Fremmich, der er creative director hos Nord DDB, siger om Volkswagen-spottet:
”Vi vil demonstrere en af de fede ting ved at køre elbil; det er stille. Så vi fjernede al lyd. Men en reklame på 20 sek. uden lyd i radioen var ikke noget for radiostationerne – de takkede nej, og så blev spottet bragt på Spotify i stedet. Og det er meget sigende, at den kreative legeplads for lyd er rykket over på streaming og podcasts.”
Han tilføjer:
”Volkswagen er i gang med en omstilling til elbiler, og hvordan fortæller man bedst forbrugerne om fordelene? Der er allerede mange TVC’er, onlinefilm og artikler, og Volkswagen er altid åben over for at blive udfordret. Det var radiostationerne ikke.”
Lyd i stedet for radio
Fazer kom heller ikke på klassisk radio, men klarer sig nok endda: Brandet fik i alt 4 timer og 13 minutters omtale og indhold på r8dio-podcasten ”Undskyld vi roder”, der har ca. 150.000 lyttere om ugen.
Sebastian Jensen, creative director hos Publicis Creative, siger om casen:
”Fazer skulle slå sit masterbrand fast. Vi kunne have sponseret et program eller fået værterne til at diskutere brandet. Det var let blevet en del af noget taktisk suppe. For at bygge en personlighed til brandet fik vi det i stedet rykket et niveau op ved at gøre det til en del af et satire-projekt over flere måneder. Indhold, som folk selv opsøgte. I øvrigt med reklamebureauet og Fazers roller tydeligt deklareret.”
Danskerne lytter mere, og det burde der så at sige lyttes til:
”Lydmediet er i dén grad blevet interessant, og corona-krisen har forstærket denne trend. Øget kvalitet, on-demand og wireless lyd, der lader os konsumere indholdet på alle tænkelige tidspunkter af dagen. Men der er behov for at gentænke radiomediet. Det gælder ikke kun bureauerne, kunderne og medierne, men også Creative Circle. Måske skulle radio-kategorien skifte navn til dét, der handler om: Lyd,” siger Sebastian Jensen.
