Ikea forkorter CMO lidt anderledes, idet Pernelle Krogh sidste forår blev country marketing manager i Ikea Danmark. I praksis er der intet anderledes: Hun skal som alle andre i samme position forholde sig til AI’s rolle i marketing.
Andre forhold er helt særegne for Ikea – som når priserne på næsten 1000 varer bliver sat ned over de kommende syv måneder. Men AI først, som man siger:
Hvilken betydning får brugen af AI for ydelser – og for bureauernes prissætning?
”AI vil ændre, hvordan bureauer leverer og prisfastsætter deres ydelser, men det betyder ikke entydigt lavere priser for alle ydelser. AI sænker marginalomkostningen på volumenproduktion og gør bureauerne mere produktive, men værdien af strategisk, kreativt konceptarbejde, hvor menneskelig indsigt og ‘relationsarbejde’ betyder mere, vil stadig have en høj værdi,” siger Pernelle Krogh og uddyber:
”Bureauerne kan derfor forsvare premium-priser for strategisk kreativt arbejde, men standardiseret volumenproduktion vil jeg forvente bliver mere effektivt, og derfor lavere prissat. Du kan også vende den om til, at vi kan få flere leverancer for det samme budget, da kapaciteten per medarbejder stiger. Det muliggør også i højere grad, at annoncørerne selv kan holde flere opgaver inhouse.”
Har I da insourcet mere arbejde fra bureauerne?
”Vi producerer allerede meget selv, men vi har indtil videre ikke insourcet mere. Jeg kan dog ikke udelukke, at vi kommer til at gøre det i fremtiden inden for især standardiseret volumenproduktion.”
Hvordan har AI påvirket den måde, I arbejder med marketing på?
”AI bruges til sparring på tværs af mange typer opgaver, men vi er stadig i den eksplorative fase. Vi bruger i høj grad AI som hjælp til tekstproduktion, eksempelvis til mails og ikea.dk, hvor beskrivelser skal være både SEO-optimeret og følge Ikeas danske tone of voice,” siger Pernelle Krogh og uddyber:
”Vi er i gang med et projekt, hvor målet er at skabe personaliseret indhold i stor skala ved hjælp af GenAI. Alle vores produktbilleder produceres af vores globale organisation, og formålet med projektet er at optimere disse eksisterende Ikea-billeder via skalérbar personalisering. Vi kombinerer lokal forbrugerindsigt med dynamisk AI-optimering af billederne for at blive mere relevante for forskellige forbrugersegmenter/personaer. Det er dog vigtigt for os, at vi fremstår autentiske med brug af rigtige mennesker. Formålet er i sidste ende at få flere forbrugere til at reagere på vores content og derigennem skabe et opløft i salg.”
Hvad er de største gevinster ved at bruge AI i markedsføringen?
”Optimering af standardopgaver og dermed frigørelse af ressourcer til andre opgaver. Muligheden for at skabe mere content med færre ressourcer. AI kan også benyttes til at afdække mønstre og forudsige adfærd og dermed optimere budgetallokering og kampagneafvikling i samarbejde med mediebureauet,” siger Pernelle Krogh og fortsætter:
”Spørgsmålet er så, om mere content også betyder bedre content. Det er vigtigt, at vi stadig fremstår autentiske, og at vi differentierer os i markedet. Derfor vil det strategiske håndværk baseret på indsigter og den gode kreative idé stadig være yderst vigtig – måske endda endnu vigtigere i en fremtid, hvor vi blive mødt af mere og mere content.”
Hvordan prioriterer I brand-aktiverende og salgsaktiverende kommunikation det kommende år?
”Vi skal både sikre, at vi styrker Ikea-brandet og samtidig skaber kortsigtet besøg/salg til vores varehuse og ikea.dk. Det er en hårfin balance. Vi skal selvfølgelig hele tiden være sæsonaktuelle og drive besøg baseret på kortsigtede behov, trends og nye kollektioner, men det er mindst lige så vigtigt, at vi på den lange bane styrker Ikea-brandets position,” siger Pernelle Krogh.
Hun tilføjer:
“Over de kommende syv måneder vil vi investere 88 mio. kr. i at sænke priserne på hundredevis af produkter for at gøre Ikea endnu mere tilgængelig for endnu flere danskere. Det er selvfølgelig en historie, der kommer til at fylde en del i den kommende tid, og som skal være med til at styrke vores position.”
Hvilken værdi skal et bureau skabe for at vedblive med at være relevant?
”Det skal forstå vores DNA, og hvad vi kommer fra, og kunne sparre med os på strategisk niveau. Det skal være kreativt og skabe løsninger, der både underholder og skaber salg. Samtidig skal det ikke være for fint til også at tage versioneringsopgaver,” siger Pernelle Krogh.
En nylig rapport fra IPA (the Institute of Practitioners in Advertising, red.) viser, at den vigtigste udfordring for CMO’er i forhold til bureauernes performance går ud, om bureauerne er gode nok til at udfordre brief’en og dermed forstå kundens forretning. Genkender du det?
”Jeg tænker, at det også er kundens ansvar at klæde bureauet på, og samtidig skal man turde stille krav, og tage konsekvensen, hvis der er noget, der ikke fungerer. Et samarbejde går begge veje,” siger Pernelle Krogh.
Hvad er bureauernes vigtigste opgave for jer?
”Kreativitet og sparring, idégenerering og at komme med de kreative vinkler, vi ikke selv formår eller har tid til. Udvikle ideer og fortællinger, der gør brandet bemærket, relevant og samtidig leverer til vores mål,” siger Pernelle Krogh.
Hvilke bureautyper kommer I til især at få brug for fremover?
”Reklame- og mediebureau.”
