Af Timme Bisgaard Munk Ph.d., Chefredaktør på Kforum og Bureaubiz
POP! Så er angrebet på alle de gamle alfahanner i gang. Det store spørgsmål er, hvem vi er som køn, og hvad vi vil finde os i fra dem. Foto: Twitter/ Newsweek.

Klumme: Hvilke trends og tendenser vil tegne 2018? Her er chefredaktør Timme Bisgaard Munks bud på 11 temaer og teknologier, som vil tegne tiden. Fra vigtigt til voldsomt, fra kønsidentitetspolitik til perspektivisme og Easternization.

1. Hvem er Danmark?
Nu vil vi danskere tydeligvis leve i et Danmark for os og et for dem, der ikke er nok Danmark i. Foto: Scanpix.
Tonen blev langt med statsministerens ghettoblaster-nytårstale. Løkkes ønske om at rive ghettoerne ned udtrykker et dybtfølt folkeligt ønske om at udskille og udskamme de anderledes. Identitetspolitik i den globaliserede verden vil derfor være den bærende konflikt i den offentlige debat i 2018.
Den borgerlige offentlighed vil derfor i år være præget af en kamp for og imod den identitetspolitiske uligestiling af grupper, som defineres som ikke-danske. Hvor langt vil vi gå for at give dem færre rettigheder, resurser og kulturel identitet? For hvem er vi? Nu vil vi danskere tydeligvis leve i et Danmark for os og et Danmark for dem, der ikke er nok Danmark i.
2. Hvad betyder mit køn?
Superwomans slogan: Justice starts with her. Det bliver overskriften for den kulturelle debat i 2018. 
Kampen og kommunikationen mellem køn vil tegne 2018. Det er derfor ganske illustrativt, at året startede med, at danskerne strømmede ind for at se den kønspolitiske film En frygtelig kvinde. For nu er vi lidenskabeligt optaget af, hvem der er frygtlige, og hvem der er skvat i forholdet mellem mænd og kvinder. Angrebet på alfahannen fra 2017 med #MeToo vil fortsætte og tage til i styrke i år.
Præmissen er en voksende kønsidentitetspolitisk bevidsthed og et krav om kønsmæssig ligestilling på alle områder, fra løn til seksualitet og job. Debatten vil være præget af et forsøg på at oversætte det politiske engagement og vreden til politisk indgreb og regulering. Men hvor går grænsen mellem privatliv og offentlighed? Hvor går grænsen mellem frisind og seksuel kontrol/ tvang? Hvor er, hvem har og hvordan er magten i relationen mellem kønnene? Det vil være de centrale kønsidentitetspolitiske temaer i den kulturelle offentlighed i 2018.
 Kilde og ide: Eli Rezkalla. Se mere her
3. Big Tech Is The New Big Tobacco / The Big Banks
Nu er Big Tech the New Big Tobbaco. Sociale medier ses som et samfundsmæssigt onde, som tobaksrygning. Vi er blevet bange for deres helbredsmæssige betydning for såvel det enkelte menneske som for samfundet som helhed. Nu skal der gribes ind. Kilde: Twitter.
Vores forelskelse i Silicon Valley er slut – som i helt slut. De store teknologimonopoler angribes nu fra flere sider med krav om omfattende regulering, monopolopsplitning og statsindgreb. Regulering vil stille nye krav til produkter, dataetik, forretningsmodeller, gennemsigtighed, skatteindbetaling og rolle som offentlighed. Det samme had og den mistillid, vi haft til tobaksindustrien og bankerne under finanskrisen, vendes nu mod The Big Four (Facebook, Google, Amazon og Apple).

Alle hader Facebook nu. Kilde: CBinsight

 

Kravet om regulering og statens indgriben vil medføre en lang række forsøg på selvregulering før eller som erstatning for lovgivning fra The Big Fours side. Helt aktuelt med Facebooks justering af sin algoritme som en reaktion på den voksende kritik.

Hvordan denne kamp og dialektikken vil udspille sig mellem nationalstaterne i EU og the Big Four bliver den afgørende Public Affairs-tematik i 2018. For hvem har legalitet og legitimitet i den nye digitaliserede globale verden?

‘De fire’ kaldes Facebook, Google, Amazon og Apple. Begrebet er opfattet af forfatteren og forskeren Scott Galloway i bogen af samme navn
4. Dataetik og privacy
I de første faser af digitaliseringen var der fokus på adgang, deling og samling af data for enhver pris. Problemet var defineret praktisk og positivt – jo mere datadeling, jo bedre. Nu er vi blevet opmærksomme på de uheldige politiske, etiske og sociale konsekvenser af denne adgang, deling og opsamling.
Det er ikke længere en fascinerede mulighed, men et samfundsmæssigt problem. EU’s nye GDPR-regler om data/privacy, cybermobning, fake news og overvågning peger alle på nødvendigheden af en dataetik og større datagennemsigtighed. Hvordan dette løses regulativt og som digital forbrugerbeskyttelse, bliver et emne i 2018.
Samfundets kommunikation er blevet en klassekamp. Fake news og alternative sandheder er ikke længere farlige eller forkerte. Det er blot ét perspektiv blandt andre mulige perspektiver fra de andre klassers synsvinkel. Her er Jeff Koons helt forelsket i en forfalskning. Kilde: Getty Images. 
5. Perspektivismen i det rette perspektiv
Vi er begyndt at indse, at fake news og alternative sandheder mere er symptomer på større samfundsmæssige problemer end sygdommen i sig selv. Mistilliden mellem befolkningsgrupper, samfundets klasser og etniske minoriteter har aldrig været større. Netop den manglende tillid har åbnet op for en omsiggribende perspektivisme. Samfundets kommunikation er blevet en klassekamp. Vi deler derfor ikke længere den samme oplevelse af, hvad der er virkeligt og vigtigt.
Derfor oplever vi, at fake news og alternative sandheder ikke længere er farlige eller forkerte. Det er et blot ét perspektiv blandt andre mulige. Det er derfor naivt og ukonstruktivt at tro, at fake news-problematikken udelukkende er et spørgsmål om manglende journalistisk dannelse. Det er et tegn på, at selve sandheden er blevet reduceret til et spørgsmål om viljen til magt og til en kamp mellem perspektiver og klasser.
6. Finansialisering breder sig til flere og flere sektorer
Finansialiseringens fyrste: finansministeren og finansmanden Steve Mnuchin med sig kone. Kilde Getty Images.
Den neoliberale verdensorden og kapitalens faldende transaktionsomkostninger medfører, at flere og flere områder bliver finansialiserede. Kapitalfondenes spekulative tankesæt breder sig til flere og flere samfundsmæssige sektorer såsom forskning, ejerboliger, virksomhedsdrift og arbejdskraft. Et tydeligt udtryk for denne tidsånd er den hyperfinansialiserede og rent spekulative møntfod Bitcoin, som er omgivet af en ufattelig hype og investeringsvillighed. Nu tænker alle som en kapitalfond.
7. Easternization
Den amerikanske verdensorden er med Trump kollapset i en ny populistisk isolationisme. Vi ser nu flere og flere virksomheder og lande vende fokus mod øst. Denne nye, store orientering mod øst kaldes Easternization. På sigt vil de store amerikanske internetmonopoler blive udfordrede af kinesiske giganter. Flere og flere internetvirksomheder med en omsætning på over en milliard vokser frem i Kina. Vi ser allerede bevægelsen omkring Spotifys kommende IPO, hvor de kinesiske it-virksomheder og kapitalfonde spiller en mere og mere aktiv rolle.
8. Vi elsker igen nationen ubetinget
Skål. Vi elsker vort land som aldrig før.
Vi er alle hjemfaldne til hjemstavnen. Her fra Ørsteds nyeste reklamefilm.
Carlsberg gør det. Ørsted gør det. Vi gør det. Alle elsker nu nationen. Nationalromantisk branding og nativistisk identitet er det nye kreative koncept. Hjemstavnen er der, hvor vi føler os hjemme lige nu og her. Vi vil se flere og flere brands bevæge sig mod en nationalromantisk positionering. Ikke mindst brands inden for for design, beklædning og fødevarer kan falde tilbage på en stærk national skabelsesberetning.
9. Nu kommer DIY-kampagnen: Google og Facebook vil nu for alvor angribe reklamebranchen
Fra New York Times.
Nu kommer sociale medier for alvor og tømmer reklamebranchen for værdier. Google og Facebooks dominans vil vokse dramatisk i 2018. Annoncering på disse platforme vil overtage stadig større dele af annoncemarkedet. Det mest udsatte marked vil være markedet for de små og uprofessionelle annoncører med små budgetter, men langsomt vil giganterne bevæge sig længere og længere op i markedet.
Dette vil i højere og højere grad medføre, at kunderne selv direkte sammen med Google/Facebook står for annonceringen, ofte i fuldt automatiserede kampagner. DIY-kampagnen vil vinde mere frem og erstatte bureausamarbejder. Reklamebranchen vil derfor blive presset ud af værdikæden og vil miste en stor del af deres værdi og indtægt.
Her vil der være behov for en radikal genopfindelse af branchen, mens den bliver ramt af dels en omfattende automatisering af annoncemarkedet, dels en voldsom intensiveret konkurrence fra det store duopol Google/Facebook.
10. Kreativiteten findes nu i krydsfeltet mellem de sociale medier og de sociale regler
Den nye multimedievirkelighed giver nye kreative muligheder. Vi vil se flere og flere eksempler på kreative koncepter, som interteksuelt kommenterer og perspektiverer andres kanaler og koncepter. Primært som en oversættelse og kommentar til vores liv på de sociale medier med mobilen som vores primær indgang til at være i vores hverdag og verden som sådan. Ofte som en kreativ blanding af fin- og massekultur, hvor man frækt sammenblander privat backstage-privathed med offentlig frontstage identitet.
Reklamen er kanalen, som er produkter, som er blevet reklamen
Mobilen som vores nøgle til verden medfører, at der sker en implosion af reklame/kanal/slag for digitale produkter. Vi køber mere og mere smerteløst med vores mobil, hvor reklamen er kanalen, som også er produktet. Denne implosion skaber nye hybrider og muligheder for, at disse før adskilte kategorier kreativt kan befrugte hinanden.
Gaming er strømpilen for alt andet
Computer gaming som teknologi, æstetik og kultur vil være en trendsætter til teknologisk forandring. Her vil være en forsinket trickle-down-effekt, hvor alle de ting, vi kender fra gaming, vil bliver sprede sig til andre områder. Online gaming og in-game virtuelle produkter er noget, vi vil se brede sig til flere og flere områder.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club