For 20 år siden lancerede Topdanmark en kampagne under temaet ’Forberedt på lidt af hvert’. Den kom bl.a. til at rumme en reklamefilm under titlen Mussetrussen, hvor en mand kommer hjem og stripper for sin kone i sengen. Det viser sig, at han har en mussetrusse på, men han har ikke gennemskuet kattens reaktion.
Filmen var en succes i den forstand, at den bragede igennem kommunikationsstøjen og fremkaldte stor moro. Eneste problem var, at folk nok grinede, når de så den, men de kunne ikke huske hvem den var for. Og det var jo ikke en uvæsentlig problemstilling, når Topdanmark investerede millioner i en reklamefilm.
Den film er blevet en del af det noget anstrengte forhold Topdanmark altid har haft til reklame, og som har betydet, at selskabet stort set har holdt sig fra massekommunikation i 20 år.
Derfor er det på mange måder historisk, at Topdanmark nu igen vil forsøge sig med en stor reklamekampagne, og det bliver interessant at følge om det kan gøre en forskel for selskabet.
Topdanmarks anstrengte forhold til reklame understreges yderligere af, at dengang Mussetrusse-filmen kom frem havde der været en periode på 3 år uden store kampagner.
Dengang var Bjørn Verwohlt marketingdirektør hos Topdanmark, og den post varetog han faktisk helt frem til 2018. I alt var han 21 år på posten. Om det er Danmarks-rekord, skal jeg ikke kunne sige, men det er usædvanligt at se en marketingdirektør sidde på den post i så mange år.
Bjørn Verwohlt provokerede flere gange med markante udsagn om reklamebureauer og han kokketerede gerne med at han var marketingdirektøren med det mindste reklamebudget.
I stedet satsede han på dialog, data og arbejdet med at skabe en suveræn kundeoplevelse. I 2004 udvidede han så distancen til reklame ved at fravælge bureausamarbejde og i stedet satse på egne medarbejdere suppleret med freelancere.
Branding virker ikke på forsikringsmarkedet
Hans grundlæggende synspunkt handlede ikke om en generel modvilje mod reklamekampagner. Han havde bare svært ved at se, at de gjorde en forskel på forsikringsmarkedet, og under alle omstændigheder troede han ikke på, at de ville gøre en forskel for Topdanmark.
Dengang var der ét selskab, som var i en klasse for sig selv rent brandingmæssigt. Tryg havde med konceptet ’Det handler om at være Tryg’ et stærkt koncept, der var blevet foldet ud med Dorte Zangenbergs ikoniske kreative arbejde. Det arbejde ligger formentlig på den øverste hylde af kreativt arbejde gennem tiden i Danmark.
Problemet var bare, om det også forplantede sig i salget. Det var i hvert fald den problemstilling, som Bjørn Verwohlt fokuserede på.
Han så markedet således, at nye kunder blev skaffet gennem salget, mens dialog og kundebetjening var det centrale for eksisterende kunder, og den opskrift har faktisk fungeret for Topdanmark gennem årene. Selskabet er Danmarks næststørste efter Tryg.
Hvis Bjørn Verwohlt blev udfordret på, om Topdanmark ikke ville kunne nyde godt af en så stærk branding som Tryg, så var hans svar en skepsis over for, om man ’bare’”kunne få en sådan kampagne, hvis man hyrede et reklamebureau.
Der er da heller ingen tvivl om, at Trygs markedsføring dengang hører til på den øverste hylde historisk set i den danske reklamebranche og er svært at gøre efter.
Under alle omstændigheder, så kræver det ikke bare pengene men også en organisation, der tror på brandingens betydning og har viljen til at arbejde med det på den lange bane, hvis der skal komme noget godt ud af det. Og sådan var Topdanmark ikke. Her fyldte salget og kundefokus meget mere end branding via massekommunikation.
Markedsvilkårene er skiftet
Indtil nu. Og så måske alligevel ikke. For selvom selskabet nu går ud i sin første store reklamekampagne i 20 år, så er det ikke nødvendigvis et afgørende brud med fortiden.
Jens Green er den nye marketingdirektør. Han kom til selskabet i 1998 som en del af Bjørn Verwohlts team, hvor han primært var fokuseret på direct marketing. Læser man interviewet med ham på Markedsføring, så efterlader han da heller ikke meget tvivl om, at han i den grad bærer historien.
F.eks. fortæller han, at man klart frabad sig brugen af humor over for de tre bureauer, der i foråret dystede om budgettet.
“Vi synes, at det vi har sammen med vores kunder, er alvor. Du har jo ikke forsikringer for sjov. Du ringer ikke til dit forsikringsselskab for sjov. Så vi synes ikke, at lårklaskende haha-humor passer til os,” siger han.
Aner man Mussetrussen her?
Reklamekampagnen er begrundet i, at vilkårene er ved at ændre sig på markedet.
Jens Green, siger til Markedsføring, at den digitale udvikling betyder, at Topdanmark er nødt til at levere brandet på en anden måde end i en-til-en kontakten.
“Vi kigger ind i et marked, hvor der vil komme flere digitaliserede processer ud mod kunderne. Vi ved, at kunderne gerne vil have det, men det betyder også, at det i stigende grad bliver nødvendigt for os at levere brandet på andre måder end i en-til-en-kontakten,” siger han.
Jens Green fortæller desuden, at et brand survey afslørede en enkelt sten i skoen i form af, at kvalitetsopfattelsen ikke matchede selskabets selvforståelse.
Det blev Boye & Spellerberg, der vandt Topdanmark. Resultatet er blevet en ny kampagne, hvor det kreative greb leger med ordet Top, som i de første film bliver udfoldet i forbindelse med forskellige begivenheder, som enten er Topirriterende eller Topfrustrerende.
Sloganet lyder ’Vi er her for at hjælpe’.
Jens Green er glad for præfix’et med Top, som han også synes giver anledning til et glimt i øjet samtidig med, at man holder sig til det vigtige.
Kampagne vil være stærkest i den digitale verden
På grund af historien kan det være fristende at diskutere, om det er en stærk branding-kampagne, Topdanmark er kommet ud med. Den kan sikkert øge kendskabet, men kan den også øge kvalitetsopfattelsen?
Spørgsmålet er dog, om det er rimeligt at bedømme den således.
Man er startet ud med nogle 20 sek. lange film, som faktisk forekommer lige lange nok. Specielt filmen med indkøbsvognen, der triller ned gennem en tom parkeringskælder i det meste af filmen, for så at støde ind i den eneste bil til stede, kunne uden problemer skæres ned til under det halve.
Til gengæld ligner det et koncept, der vil fungere fint som små ultrakorte film i den digitale verden, hvor man får fremhævet Top-navnet.
Med andre ord en kampagne, der vil være bedst til at understøtte salget i de nye digitale kanaler, og så er det let at genkende Topdanmarks stærke fokus på salg frem for branding.
Skal man dryppe lidt malurt i bægeret, så må det blive sloganet.
Umiddelbart forekommer det meget banalt. Prøv at sige det modsatte af “Vi er her for at hjælpe”. Ikke-testen gør det ret meningsløst.
På den anden side er det sikkert ret godt som ledetråd for medarbejderne. Tænker de på den måde, så vil brandingen i kundedialogen være stærk. Om det så også kan komme til at fungere i massekommunikationen? Det må tiden vise.
Klummer på Bureaubiz er et udtryk for skribentens egen holdning.
