I sidste uge løb World Mobile Congress (WMC) af stablen i Barcelona. For dem, som ikke har været der, kan den bedst beskrives som et kommercielt Disneyland for mobilfolket.
Mere end 100.000 deltagere fra hele verden sætter Barcelona under belejring i en uge, mens selve kongressen afvikles i de enorme Fira Grand Via konference-haller på mere end 240.000 m2. Det svarer til ca. 35 fodboldbaner.
Udover et hav af key notes og events, er mere end 2.200 udstillere tilstede. På WMC kan man se og opleve alt det nyeste fra mobilproducenter, operatører, infrastruktur-udviklere, teknologi-selskaber, app-løsninger, mobile marketing, og content.
Kort sagt: Hvis det er teknik, der har betydning for din mobiltelefon, eller teknikken har betydning for de ting, du kan gøre med din mobiltelefon, så er det at finde på WMC.
Hvor man tidligere gik rundt på WMC og kiggede på GSM-mobiler, komponenter og sendemast-teknologi, handler det nu meget mere om de ting, som mobile teknologier åbner mulighed for.
Det være sig connected living, IoT, AI, robotteknologi, kryptovalutaer, bæredygtighed, big data, chatbots, marketing automation, ad tech og meget mere. I mange sammenhænge er mobilen den enhed, som man aktiverer og styrer de nye muligheder med.
Efter 4 dages indtryk, har jeg forsøgt at komprimere 5 vigtige trends for dig, som arbejder med marketing.
Jeg har frasorteret de galaktiske trends, der nok er spændende, men som stadig ligger langt væk fra en praktisk marketinghverdag. I stedet er fokus på ting, der kommer til at får stor betydning inden for de næste 12-24 måneder.
Trend 1: 5G
Mobiloperatørerne kører i dag på 4G, og i mange dele af landet, er der stadig ’kun’ 3G dækning. 5G vil begynde at blive rullet eksperimentelt ud i flere lande i Q4 2018, mens udrulningen for alvor tager fart i 2019.
Og hvorfor er det interessant? Jo det er interessant, fordi 5G betyder, at vi får mere båndbredde og dermed større hastighed, faktisk mellem 10 og 20 gange hurtigere end i dag, hvor 4G i dag ligger på 1 Gb download i minuttet. (kan du huske den gang, det var bomben at have 2MB på en kobber linje ind i huset?).
Det betyder at droner, førerløse biler, AI, og alt det andet IoT, som kræver stor trådløs båndbredde kan aktiveres i sikker stabil drift.
For marketingfunktionen betyder det bl.a. at der kommer nye marketingkanaler til at kommunikere med kunder og forbrugere.
Det betyder også, at mere spændende indhold vil kunne blive aktiveret på mobile formater, uden at man skal bekymre sig om dårlig viewability og hakkende afvikling.
Efterspørgslen på hurtig internet er uendelig, og med 5G vil der blive taget et kvantespring fremad på infrastruktursiden.
Trend 2: IoT og AI
Vi har i nogle år hørt om Internet of Things og Artifical Intelligence, men nu kommer der for alvor fart på udviklingen.
5G udrulningen vil fungere som kickstarter, og GSMA forecaster, at vi i 2025 har 25 milliarder internet forbundne IoT enheder på verdensplan (!).
Den digitale transformation er reel og begynder for alvor at tage form. Om det handler om intelligent styring af energien i huset, din sundhedstilstand, shopping, eller en køretur til Hamborg, vil IoT og AI hjælpe med at forudsige dine behov og foreslå de relevante løsninger.
Der var i år en stor underskov af nye tech-virksomheder på WMC, hvor IoT produkterne sådan set er lavet, men nu bare skal massemarkedsføres.
De store industrikoncerner er også på banen. Daimler Benz er et godt eksempel. Udover, at de allerede har førerløse busser og lastbiler i test – og privatbilerne snart følger trop – så sender de i maj 2018 deres nye Mercedes A-klasse model på gaden spækket med smart tech.
Alt bilens teknik er integreret med app’en, som kan integreres med Amazon Alexa. Så snart er det fx slut med at skrabe is af bilen mandag morgen i bidende kulde, for du beder bare Alexa om at varme bilen op en halv time før.
Kortfunktionen og hjælpen til alt, hvad du har brug for i din daglige kørsel er tilpasset til dine behov og adfærdshistorik i bilen, herunder shoppingvaner.
Det giver rigtig meget mening for marketing at købe adgangsbillet til dette personaliserede datasystem, for hvem vil ikke gerne have lov til at formidle relevante budskaber til Mercedes Benz kunder?
Det stiller dog krav til, at reklameformatet ompakketeres til at matche Mercedes værdier og giver reel værdi for brugerne, uden at være anmassende.
Andre hardwareproducenter, som Samsung, Sony og LG udvikler lignende smart data økosystemer og egne platforme for fuld blus.
Så i en ikke så fjern fremtid begynder vi bureauer at købe annonceplads hos dem, som i dag betaler bureauerne penge for at udvikle og afvikle deres media annoncer. Et anderledes bureau-kundeforhold er på vej.
Trend 3: Nye annonceformater
Vi er officielt nu i opmærksomhedsøkonomien (på engelsk The Attention Economy). Mobilen, streamingtjenester og information overload har ubevidst ødelagt vores tålmodighed, og vi forventer øjeblikkelig personlig relevans og tilpasning.
Kan du fortælle noget relevant på 5 sekunder, og kan du give det fulde digitale overblik på 50 sekunder? Det er den nye marketingvirkelighed.
Det øger behovet for revision af marketing tech stacken, annonceformater og ikke mindst indholdet i annoncer.
Skalérbarhed var et gennemgående buzz word på WMC, såvel i teknisk og forretningsmæssig henseende, men også indholdsmæssig mht. dynamisk content optimering (DCO).
De ad tech virksomheder, som evner at skabe størst mulig nem integration mellem platforme og indholdsformater bliver fremtidens medievindere. Native programmatic og video programmatic vil i den sammenhæng vokse i vigtighed og udbredelse, i takt med, at det klassiske TVC-format dør som primær storytelling-platform.
Forbrugerne forventer i dag mere end reklamegas og råbende knaldtilbud. De vil have mening. Derfor bliver reklameformatet grundlæggende forandret fra statisk annoncekommunikation til dialog og interaktion.
Kreativ in-app marketing vil også komme mere i fokus de kommende år. Dels fordi business casen for at aktivere brugerne tæt på brandet og puste mere push liv i app’en er god, og dels for at forny permissions og indhente nye datapunkter på brugerne.
Taget i betragtning af, hvor vigtig apps er blevet for brands og forbrugere, er det besynderligt hvor nedprioriteret kreativiteten i in-app marketing er.
Det vil ændre sig i de kommende år, ganske enkelt fordi det giver mening at skabe mere loyalitet og word-of-mouth fra ens nærmeste kunder og brugere i en fragmenteret verden.
Augmented reality (AR) er også et format, som vil vokse de næste år, mens der hersker en vis branchereservation overfor Virtual Reality (VR).
I hvert fald set med marketing øjne. Augmented Reality er mere interessant, fordi man kan bruge sin mobil til at aktivere marketingoplevelsen, der hvor man nu er.
Virtual Reality kræver stadig, at man bruger noget, der ligner et par oversized skibriller (og hvem har det med i lommen på farten?).
Kig også på hvordan det gik med salget af Google Glasses og 3D TV. Hvis du skal pynte dig med udstyr, så du ligner et fjols, så forbliver det niche.
Først når forfængelighedsproblemet er løst med en ny elegant tech løsning a la hologram effekt, vil VR formatet blive interessant med marketingøjne. Så sæt bare VR på snooze de næste 3 år.
Trend 4: Data transparens
GDPR tiltaget fra EU’s side har i den grad skabt bølgegang i mobile- og ad tech-branchen, og den snarlige deadline for ikrafttrædelse var et stort samtaleemne på WMC.
Selvom tiltaget har skabt en masse praktiske problemer og kaos, var den generelle vurdering blandt mange, at det er sundt for alle parter. Skråplanet var blevet til at tage at føle på, hvilket især Facebook og Google er eksponenter for med deres enorme magt over verdens gang, uden, at nogen kan gennemskue betingelserne.
Vejen frem er transparent dataudveksling mellem virksomhed og forbruger, hvor den respektive værdi bliver italesat helt åbent: Hvordan vil vi som virksomhed bruge dine personlige data, og hvad får du ud af det?
De fleste forbrugere ved godt, at de har en datamæssig værdi og synes som udgangspunkt reklamer er forstyrrende.
Men de fleste er også villige til at handle med deres interessedata for at undgå reklamespam og få nyheder om det, der interesserer dem.
Hvis du ikke har en strategi for dynamisk opsamling, strukturering og anvendelse af brugerdata, skal du se at gøre noget ved det.
Trend 5: Creative comeback
Det her smager af gammel vin på nye flasker, for kreativiteten har altid været universel for at trænge igennem til målgruppen. Det samme kan siges om konteksten. Men i vores første forelskelse med de programmatiske indkøbsmuligheder, er det som om det røg over bord.
For meget annonceafvikling er blevet robotificeret, overladt til cookiehistorik, og kedelige annonceformater, som alt for ofte ender i stalking-oplevelser.
Resultat: Reklametræthed og massiv stigning i antallet af ad blockers. I USA har over 20% af forbrugerne nu installeret ad blockers, ifølge Tremor Video.
Google og Coalition for Better Ads har af same grund netop luget ud i de mest irriterende annonceformater for at bremse udviklingen og signalere handling.
Spørgsmålet er bare om det er nok? Det bliver vigtigere end nogensinde før, at man kan zoome ind og ud på content omfanget, alt efter, hvor man befinder sig fysisk og psykisk.
Og det skal gøres på en måde, hvor brugeren selv har indflydelse på, hvor meget man vil eksponeres for og hvor. De vigtigste drivers for, om det lykkes er – ja, godt gættet – datadrevne indsigter og kreativitet i skøn forening.
Derfor vil behovet for kreativitet i ide og aktivering stige, ligesom relevansen af brugerkonteksten komme endnu mere i fokus.
De næste par år vil derfor byde på øget vækst i strategiske partnerskaber og opkøb mellem tech/platform-virksomheder og kreative content providers. For synergien ligger lige til højrebenet for begge parter.
Mere marketingfokus på mobilen
WMC viste på rigtig mange måder, at mobilformatet er fremtidens vinderskærm. For det er den med bredest og mest kritisk relevans for forbrugerne.
Mulighederne for smart marketingaktivering på mobil er eksploderet og skærmoplevelsen er blevet suveræn. Tag fx et kig på Samsungs nye Galaxy S9, som netop blev introduceret på WMC – og blev kåret som årets mobiltelefon 2018.
Derfor kan det vække en vis undren, at mobilplatformen stadig er den annonceplatform, hvor der er størst uoverensstemmelse mellem målrettede marketinginvesteringer vs. den tid forbrugerne lægger på platformen.
Investeringerne burde være væsentlig højere, men mon det ikke ændrer sig i de kommende år?
