De timer, som danskerne bruger på at se tv, har flyttet sig markant over de senere år: Fra traditionelt fjernsyn til i stigende grad at foregå på digitale platforme.
70 pct. af den danske befolkning mellem 25 og 54 år ser YouTube hver uge (Kantar Gallup Digital Life, 2019). Og i gruppen under 25 år er tallet endnu højere.
Det stiller helt nye krav til, hvordan brands og bureauer arbejder med annoncering og online video.
Her kommer en håndfuld tips til, hvordan det kan gøres effektivt.
1. Vær relevant
Der er en tendens til, at brugere af digitale platforme er mere engagerede i indhold, de selv vælger.
Det giver annoncører mulighed for at øge deres annonces relevans ved at gøre brug af indsigter om målgruppen samt demografi.
I dag er det muligt at kommunikere til brugere, der eksempelvis har en oprigtig interesse for madlavning, eller brugere, som er i markedet for at købe ny bil.
Aktivér indsigter som disse i kommunikationen, så annonceringen bliver relevant, interessant og underholdende.
2. Hav styr på viewability og audibility
En udfordring på flere digitale platforme er at sikre både viewability og audibility, hvilket vil sige, at videoen ses og høres af målgruppen. Man bør prioritere målemetoder, der kan dokumentere dette.
En mulighed kan være at involvere en tredjepart for at sikre sig, at man får den viewability og audibility, man betaler for – eksempelvis IAS og Double Verify.
YouTube har dokumenteret viewability og audibility på 95 pct., mens benchmarks i branchen for viewability på online video er 66 pct.
3. Tilpas dit indhold til mobilen
Mobilen er et andet kreativt kanvas end eksempelvis tv. Der skal ofte en hurtigere klipning, klarere farver og større tekster til for at fange publikums opmærksomhed på den mindre skærm.
Det er som regel ikke nok at tilpasse en eksisterende tv-reklame til online platforme – overvej i stedet at producere indhold, som er direkte tilpasset mobilen.
Til gengæld vil man som annoncør opleve, at tiden, man har med forbrugeren, bliver mere effektfuld, når indholdet er skræddersyet til mediet.
Man bliver ganske enkelt belønnet for godt og tilpasset kreativt indhold.
4. Husk frekvens – og variation
Repetition is the mother of knowledge, siger man. Ligesom med tv-reklamer kræver annoncering med online video en vis frekvens for at fungere mest effektivt.
I modsætning til indkøb på tv kan man ved annoncering med online video sætte et fast, lavt frekvensniveau.
Dette er dog ikke altid den mest effektive løsning – et kommunikativt budskab skal have tid for at kunne virke.
En klar anbefaling er derfor at have flere forskellige kreative annonceløsninger, som kommunikerer det samme budskab. Selv små variationer vil sikre, at man ikke trætter brugerne med den samme annonce.
Brancheundersøgelser peger også på, at det ikke er genkendelsen af brandet som afsender eller produktet, der skaber en såkaldt wearout-effect, men derimod indholdet af annoncen.
5. Hav styr på brand safety
En meget vigtig ting for annoncering på alle kanaler er den kontekst, annoncen vises i. Effekten bliver større, når brugeren oplever, at annoncen er placeret i en relevant kontekst.
Dette er kun blevet vigtigere i den nye digitale virkelighed, fordi brugeren vælger individuelle klip og ikke blot programmer eller kanaler.
Derfor er det vigtigt, at alle annoncører og bureauer gør deres hjemmearbejde for at sikre brandet – såkaldt brand safety.
Anvend de filtre og indstillinger, som findes, for at sikre, at annoncen lander på en placering, der passer til brandet. Og anvend eventuelt en tredjepart for at sikre opfølgning og læringer.
Klummer på Bureaubiz er et udtryk for skribentens egen holdning.
Om skribenten: Peter Togo har været en del af Google Danmark i mere end 6 år. Han sidder til daglig med det kommercielle ansvar for YouTube i Danmark, herunder reklamesalg samt fastholdelse og udvikling af eksisterende kunder og partnerskaber.
