Allerede i løbet af i år kan vi forvente at se Amazon på det nordiske marked og hvem ved, hvornår det kinesiske modstykke Alibaba.com, der buldrer frem på e-handelsscenen, også kommer hertil.
Danske e-handlende virksomheder frygter, at Amazon vil overtage al e-handel grundet deres suveræne økonomiske styrke og globale distributionssystem. Og det er der da også en reel grund til: CNBC anslår, at 44 procent af al internethandel i USA i 2017 skete via Amazon. I samme år sendte Amazon 5 mia. forsendelser.
Amazon Prime – verdens største loyalitetsklub
En del af hemmeligheden bag Amazons store succes er Amazon Prime – en abonnementsservice, der giver abonnenterne en række fordele som f.eks. fri fragt og hurtigere levering.
Flere end 52% af alle amerikanske husholdninger er allerede tilmeldt Amazon Prime i dag og tallet er støt stigende.
Med Amazon Prime har Amazon skabt en loyalitets- og vækstmotor der gør, at du som bruger i princippet ikke behøver at købe varer fra andre handelsplatforme. Amazon kender dig, har din adresse, betalingsoplysninger, og købsadfærd, og kan således kontinuerligt anbefale dig varer som passer til dig eller matcher dit sidste køb.
Men én ting er, at e-handelsvirksomheder som Nemlig.com, Coop.dk, Coolshop.dk og Elgiganten.dk går en udfordrende tid i møde, det gør husholdningsbrands i den grad også.
Husholdnings- og dagligvarebrands har historisk set haft en vis styrke i forhold til e-handel ud fra betragtningen om, at forbrugerne købte tryghed ved at vælge et kendt brand frem for et alternativt private-label brand, som e-handelsudbyderen måtte have på hylderne.
Men med Amazon Prime vil den glæde nok være slut når e-handel for alvor får sit helt store gennembrud i Danmark.
Amazons Alexa. Kilde: The American Genius.
”Alexa! – vi mangler køkkenrulle”
Lyseslukkeren hedder Alexa og er Amazons svar på Apples Siri – altså en intelligent og stemmebaseret assistent som via et lille fritstående device på eksempelvis køkkenbordet forstår, hvad du siger til den.
Alexa er således Amazons menneskeliggjorte forlængede arm ind i hjemmet og er til trods for sin sympatiske stemme og hjælpsomme indstilling Amazons trojanske hest, der kan gøre livet surt for husholdningsbrands.
Sagen er nemlig, at Alexa blandt mange praktiske features som lyd og lyskontrol i hjemmet også er din personlige shopping-assistent. Hun skriver varer på indkøbslisten på din befaling og sørger for, at varerne bliver købt og leveret til hjemmet uden at du skal røre en finger.
Det lyder i udgangspunktet fantastisk – og det er det også men det er her balladen opstår, hvis man er et husholdnings- eller dagligvarebrand. For hvad er det egentligt du beder Alexa om?
Beder du Alexa om Heinz eller ketchup eller Ariel vaskemiddel?
Ifølge den britiske detailsammenslutning Popai bliver 76% procent af alle købsbeslutninger taget foran hylden i supermarkedet, der med sine mange muligheder for stimuli i form af pakketering, label design, promotions, hyldesvirpere, topskilte mv. giver brandet en reel mulighed for at kommunikere og skabe genkendelse i salgsøjeblikket.
Men med Alexa sker købsbeslutningen nu i hjemmet uden nogen form for stimuli.
Beder du Alexa om et kategoriprodukt, eksempelvis vaskepulver og ikke et specifikt brand vil hun give dig nogle valgmuligheder, som kurateres ud fra Amazons indtjeningsmargin og således vil Amazons private-label produkter altid prioriteres højst.
Der er ikke plads til nummer 2 og 3
Hvis fremtiden bliver som beskrevet ovenfor kan vi ikke længere bare køre business as usual. Med Alexa ved roret vil det ikke længere være et spørgsmål om det ene supermarked frem for det andet eller om hyldeplacering, promotion med flag, pallesvøb og en skarp pris.
Det vil blive alle brands mod alle – styret og kontrolleret af Alexa, og der er kun plads til ét brand på top-of-mind-listen. Så dit brand skal være top of mind – ikke kun i i top 3, men i top 1!
Hvem vinder?
Så hvad gør vi når the ‘moment of truth’ i langt højere grad bliver flyttet væk fra den fysiske butik og online?
Det er svært at spå om, hvad de nye kontrollerende markedsaktører som Amazon og Alibaba vil betyde på sigt for de klassiske husholdning- og dagligvarebrands og hvordan vi som forbrugere vil agere i vores købsproces.
Uanset hvad, skal vi som brand-marketers forholde os til et nyt tankesæt i vores måde at gå til markedet og kommunikere på og vinderne af det første slag vil være de brands, der arbejder benhårdt med nogle af nedenstående indsatser.
7 gode råd
- Tænk som en detailhandler
Jo stærkere og jo mere direkte relationen til forbrugeren er, jo mere kan brands omgå Alexa.
Det kan være en succesfuld permission strategi, der giver dig adgang til at kommunikere og sælge dit produkt direkte eller små events som pop-up shops eller koncept-butikker, der giver muligheder for at skabe relevante services og positive oplevelser for forbrugeren.
Med e-handlens indtog for snart 20 år siden så vi tilsvarende reaktioner som da Nike begyndte at bygge deres egne butikker for derved at skabe en direkte relation til deres forbruger i stedet for udelukkende at være afhængige af detailhandlen.
Det er naturligvis ikke alle brands, der kan gå så offensivt til værks og tanken om at køkkenrulle brands skulle gøre noget i denne stil er absurd. Men tanken om, at de begynder at tænke som detailhandlere og derved kommer tættere på deres kunder, er ikke.
- Styrk de emotionelle bånd
Brandets styrke kan udelukkende måles i modtagerens optik. Hvis brandet ikke har en stærk emotionel kontakt med målgruppen, vil det aldrig være top of mind hos fremtidens Alexa-bruger.
Den indsigtsbaserede historiefortælling og branding har derfor aldrig været mere relevant, men med den fysiske butik ude af ligningen, er det endnu vigtigere at have en reel rolle i forbrugerens liv for derved at skabe den nødvendige præference før købsøjeblikket.
- Drop mange produktvarianter
Færre SKU’er (stock keeping unit) med endnu mere fængende mærkenavne, som er nemme at huske og som matcher måden, hvorpå vi bestiller produkter via Alexa kan være en måde at undgå forvirring i købsøjeblikket.
Hvis man søger efter Neutral vaskepulver vil der komme 8-10 varianter og størrelser frem, hvilket er en potentiel katastrofe at overskue som forbruger uden visuel stimuli.
- Vær tydelig i call-to-action
Amazon Prime husker dine tidligere køb og det gælder derfor om at komme først på listen, så dit brand automatisk bliver foreslået af Alexa ved næste køb.
Derfor kan vi fremadrettet forvente at se call-to-actions, der er endnu mere taktiske og tydelige i instruktionen af forbrugerne i, hvad de skal bestille: ”Alexa, bestil Neutral flydende kulørt vaskemiddel” i stedet for ”Alexa, bestil vaskemiddel”.
- Beløn dine kunder
Alt tyder på, at Amazons algoritme vil prioritere brands med de bedste bruger-ratings. Derfor er antallet af stjerner dit brand eller produkt har hos Amazon afgørende for, hvor ofte Alexa vil foreslå det i købsøjeblikket.
Vi kan forvente at se et øget fokus på at skabe ekstra gode oplevelser med brandet herunder god kundeservice og opfordringer til at rate et brand på Amazon, hvis man har haft en god oplevelse.
- Tænk Alexa som en markedsførings- og content platform
De mediestrategiske indsatser vil også fremadrettet skulle omfavne Voice som et nyt pay-to-play element og Voice Search Optimisation skal være en integreret del af den overordnede search strategi, da det vil være afgørende for, hvilket brand Alexa vil give salget.
Og ligesom med Google Search vil Voice Search være styret af auktionsprincippet baseret på Alexas egen algoritme.
- Skab relevant indhold
Men Voice Search kan også bruges til andet end blot at bestille et produkt. General Mills har i samarbejde med Amazon udviklet en content platform for Betty Crocker, der hedder ‘Ask Betty’ og som indeholder tips til bagning og madlavning.
Nye tanker, nye muligheder, nye udfordringer. Amazon banker på døren og den eneste vej er at få det bedste ud af det.
