De storshoppende danskere brugte i gennemsnit sidste år 2200 kr. på Black Friday-indkøb. Og forbruget står til at stige yderligere i år. På fem år har forbrugsfænomenet bidt sig solidt fat, og derfor giver det næppe blot god mening at sætte sig ind i Black Friday, men gøre det til marketing-pensum. For de normale markedskræfter bliver vendt på hovedet, og andre spilleregler gør sig gældende.
1. Ja, du skal være med
Årets største handelsdag – alene dankort-omsætningen var 2,1 mia. kr. i 2017. Black Friday kan stå for op til 15% af en virksomheds årlige salgsvolumen. Spørgsmålet er reelt ikke, om man som retailer skal være med – men i hvilket omfang? En stor del af befolkningen regner med ”planlagte impulskøb”. De har mentalt afsat opmærksomhed og budget til Black Friday, men endnu ikke valgt, hvad der skal købes – så de kan påvirkes. Fif: Begynd med at vælge periode, produkter og tilbudsmekanikker. Det afgør den øvrige strategi.
2. Forbrugerne samler til bunke
Næsten hver fjerde forbruger har udskudt køb til Black Friday. 69% af danske webshops kan mærke et fald i omsætning op til selve dagen, og Black Friday har ændret forbrugsmønstret i Q4. I 2017 blev 320 mio. kr. flyttet fra til november fra oktober og december. Men det er ikke bare de samme penge, der flyttes rundt. 78% af virksomhederne siger, at Black Friday er god for deres totale indtjening.
Tæt på 3 ud af 4, der vil shoppe, forventer at købe julegaver på Black Friday. Det kan øge danskernes julegave-budget, når forbruget spredes over længere tid. Fif: Når det gælder julegaver, kan andre mekanikker end blot pris tiltrække forbrugere, f.eks. forlænget returret/bytteservice.
3. Kvinder og mænd shopper forskelligt
Det er i skrivende stund sidst i oktober, og dermed har mange kvinder taget hul på deres research til Black Friday. Mænd starter typisk langt senere eller først på selve dagen. Flere forskelle: Black Friday appellerer relativt mere til børnefamilierne, høj indkomst-målgrupper og personer under 50 år. Generelt er de fleste grupper aktive på Black Friday. Kun personer over 66 år forventer ikke i særlig høj grad at udnytte tilbuddene.
Fif: Markedsføringen over for kvinder skal være i gang nu, hvis annoncøren vil være en del af consideration set på selve dagen. Markedsføring over for mænd? Vent. En for tidlig kommunikation vil ikke opfattes som relevant.
4. Giv det populære – og overvej det eksklusive
3 ud af 4 danske butikker forventer at have og kommunikere specielle Black Friday-tilbud. Forbrugerne har mildt sagt rigeligt at se til, og 80% af dem laver Black Friday-research på deres mobiltelefon. Dine produkter og rabatter skal være så populære, at de kan trække folk til butik og/eller hjemmeside. Overvej de sense of urgency-teknikker, der skal sikre flow til siden: Timetilbud, et begrænset antal af et særlig godt tilbud, og skal særlige kundegrupper have adgang til tilbuddene før andre?
Fif: Tilpas din kommunikation den kanal, den vises i, og ha’ gerne flere versioner af dine kreativer, så det er muligt at optimere indsatsen efter performance.
5. Styr på alt – også mails
Organisk trafik til owned platforme (hjemmeside, Facebook og Instagram-accounts m.m.) stiger i forbindelse med Black friday, da forbrugerne besøger deres favoritbutikker i researchfasen og for at købe. Annoncørens tjekliste bør omfatte bl.a. den SEO-optimerede side, de responsive platforme, bannere på eget site, evt. et undersite og POS i butikkerne.
Fif: Tænk omnichannel. Op til 23% af salg foretaget online på Black Friday kan henføres helt/delvist til email-marketing, så kom i gang med permission opsamling nu – både via egne og betalte kanaler, hvor der findes særlige formater hertil. Brug nyhedsbreve til at tease og øg frekvensen op til Black Friday for at sikre, at din stemme bliver hørt.
6. Fordobling af priser – for annoncører
Reklametrykket på paid media påvirkes synligt og en 100% stigning i CPM er ikke ualmindeligt, når så mange annoncører vil have forbrugernes opmærksomhed på samme tid.
Fit: Spontan adfærd belønnes ikke her, forberedelse gør. Når CPM stiger på de brede indkøb, er der meget at hente ved at inkludere 1st, 2nd og 3rd party data i optimeringen af kampagner. Med retargeting, Look-a-likes og andre strategier kan man undgå en lige så stor stigning i prisen for en Black Friday-kunde som markedet generelt.
7. Black Friday varer en uge
Denne fredag varer længere og længere. Black Friday er gået fra at være den ene dag over Black Weekend til nu Black Week. Mere end hver 6. webshop lancerer deres Black Friday-kampagne dagene før – en del af dem begynder allerede mandag kl. 00.01. Enkelte steder har VIP-openingtidligere endnu. Og det forlænges også i den anden ende: 37% af webshops forventer at køre tilbud til og med Cyber Monday. Også fysiske butikker forlænger.
Fif: Konkurrent-overvågning er kritisk. Sign uptil deres nyhedsbreve for at følge med i Black Friday-kommunikation og -prissætning. Forbrugerne skal helst ikke have brugt pengene hos konkurrenterne, før du selv er i gang.
Og når det hele er overstået, så husk at evaluere – og bliv klar til Black Friday 2019.
