Af Mads Gorm Larsen, Uddannelseschef, IBC Kurser og Konsulenthus
Nogle reklamer fanger tidsånden og bruger det på en meningsfuld måde. Andre gør ikke. Pepsi-reklamen med Kendall Jenner er nærmest blevet notorisk kendt for eklatant misforstået purpose washing. Foto fra den nu tilbagetrukne reklame.

KLUMME: Der var engang, hvor man fremstillede asfalt, fordi det er irriterende at køre på en grusvej. Så skulle alle virksomheder have et brand purpose, og så fremstillede vi asfalt, fordi det øger livskvaliteten. I dag skal vi et trin højere op af brand purpose-stigen – nu fremstiller vi asfalt, fordi det støtter ligestilling, verdensfreden og FN’s 17 verdensmål. Spørgsmålet er bare, om et altruistisk brand purpose nu også er effektivt til at sælge.

Marketing- og ledelsesguruer hævder, at virksomheder får succes ved at finde deres WHY, mening og et purpose.

Simon Sinek bruger brand purpose, som var det en trylleformular. Sig WHY tre gange, læg de 17 verdensmål ned i tophatten, sving tryllestaven, og råb purpose, så sker der tre magiske ting: Vores medarbejdere er topmotiverede, talentfulde Millennials stræber efter at arbejde hos os, og kunderne køber vores produkt.

Du behøver ikke dybdeinterviewe 20.000 forbrugere i fokusgrupper for at finde ud af, om purpose er effektivt til at sælge. Det hele kan klares på 2 minutter med køleskabs- og kaffetesten.

Et kig i køleren
Køleskabstesten består ganske enkelt i, at du åbner dit køleskab, og du tager alle de varer ud, hvor du kender producentens purpose. Hvor meget tog du ud af køleskabet, og hvor meget blev stående?

Hvad er purpose for agurken, peberfrugten og tomaterne? Og hvad er purpose for Heinz-ketchup, Graasten-remoulade og Stryhns leverpostej? Jeg vil tro, at du opdager, at de fleste varer forbliver i dit køleskab.

Hvis du mener, at det er noget, som er specielt for varerne i dit køleskab, så er her nogle eksempler på andre virksomheder, du kan lave samme øvelse med: Amazon, Apple, Coca-Cola, Colgate, IBM, Samsung, Spotify, Toyota, Louis Vuitton, Nescafé Phillips, Prada og Zara. Hvor mange af dem kan du umiddelbart knytte til et altruistisk formål for en sag?

Brands er “berømte”, og vi ved i store træk, hvad de producerer, men ret meget andet ved vi som regel ikke om dem.

Måske kunne det være en fordel for Heinz, hvis deres brand purpose var ligestilling, verdensfreden og FN’s 17 verdensmål. Men det ser ikke ud til at at være en nødvendig betingelse for at kunne sælge hverken ketchup eller tomater.

Køleskabstesten demonstrerer, at berømmelse i sig selv er en anbefaling. Fordi jeg kender navnet Heinz, så antager jeg, at deres produkter er gode nok – og måske er deres produkter endda lige lidt bedre end det no-brand-produkt, som står lige ved siden af i supermarkedet.

Det har en værdi at være berømt for at lave ketchup. Derimod er der ikke ret mange produkter i køleskabet, som bliver solgt på grund af brand purpose eller cause marketing.

Måske kunne det være en fordel for Heinz, hvis deres brand purpose var ligestilling, verdensfreden og FN’s 17 verdensmål. Men det ser ikke ud til at at være en nødvendig betingelse for at kunne sælge hverken ketchup eller tomater.

Kaffe-test dit produkt
Tag nu et kig på hylderne med kaffe i dit supermarked. Hvor meget af kaffen på hylden i dit supermarked er økologisk eller fairtrade?

Der bliver solgt stadig mere økologisk kaffe, men langt det meste er italiensk kaffe, espressokaffe, instantkaffe, koffeinfri kaffe, kaffe i hele bønner og et hav af andre varianter af kaffe.

72 % af danskerne siger, at de er villige til at betale mere for et produkt, hvis det er bæredygtigt. Det ændrer dog ikke ved, at under 10 % af den solgte kaffe er økologisk, og at den mest populære innovation inden for kaffe er kapsler; en udvikling, som går stik imod bæredygtighed.

Bemærk også, at de fleste brands producerer økologiske varianter af kaffe, ligesom de fleste brands sælger kaffe i kapsler. Hverken økologi eller kapsler udgør et purpose eller en strategi; det er blot en udvidelse af sortimentet med nogle nye produktvarianter.

BUT WHY-reklamer 
Fascinationen af brand purpose, cause marketing og Simon Sineks WHY kommer fra en ofte følelsesbetonet, ideologisk holdning og fra en forestilling om, at produkter har stor betydning for forbrugeren.

Den opfattelse kan føre til BUT WHY-reklamer – det er de reklamer, hvor forbrugernes reaktion naturligt nok er: Hvad i himlens navn tænker de dog på?

Eksempler på BUT WHY-reklamer er Danske Bank med New Normal for højere moral hos bankerne, Kendall Jenners Pepsi-reklamen for verdensfred og Gillette-reklamen imod toxic masculinity.

Det er ikke brandloyalitet – det er en dårlig vane
Hipster-fuldskæg og Dollar Shave Club har givet et fald i Gillettes salg af barberskrabere. Du kan sikkert godt forestille dig Gillettes ledelse interneret på et offsite strategiseminar med en guru, der har set Simon Sineks TED-talk lidt for mange gange.

Efter 30 år med The Best A Man Can Get skal CEO’en bevise, at han er både handlekraftig og forstår generation Greta. Der skal for enhver pris prøves noget nyt.

Gillettes ledelse ved ikke rigtig, hvad de skal sige om deres produkt. Hvad er der tilbage at sige om barberskrabere? Så lad os sige noget om ligestilling, verdensfreden eller de 17 verdensmål.

Det kom der en ærkeeksemplarisk BUT WHY-reklame ud af: Gillette-reklamen, der skulle gøre op med sexisme, mandschauvinisme og toxic masculinity.

Reklamen fik 800.000 likes på YouTube og massiv presseomtale. På den anden side fik reklamen også 1.500.000 dislikes på YouTube, og den gjorde absolut intet for salget af barberskrabere.

Der er naturligvis den mulighed, at vi køber Gillettes barberskrabere, fordi de er bedre end andre barberskrabere, fordi Gillette symboliserer vores personlige værdier ,og fordi Gillette står for kampen imod toxic masculinity.

Der er dog også den mulighed, at vi primært køber Gillettes barberskrabere, fordi det er en dårlig vane.

Hvis vi brugte 5 minutter på for alvor at vurdere pris versus kvalitet, så ville vi skifte til en barberskraber med et udskifteligt barberblad.

Når Gillette pludselig står for kampen mod toxic masculinity, så kan det måske lige præcist provokere nogle få til at bryde deres vane og bruge 5 minutter på at skifte over til Dollar Shave Club.

Omvendt virker det tvivlsomt, at det får hipsteren til at droppe skægget, eller at det får ham, der allerede er tilmeldt Dollar Shave Club, tilbage til at betale mere for Gillettes barberskrabere.

Gillette – det bedste, man lige kan huske
Opgaven for Gillettes reklame er at få teenageren til at begynde med Gillettes barberskrabere, sådan at disse teenagere får den samme vane som generationen før.

Det har Gillette tidligere løst ved at lave reklamer i Sports Illustrated med vindere – for hvem kun det bedste er godt nok – og ved, at bundle deres nyeste skraber med computerspil.

Hvis Gillette dybest set er et produkt, som er os inderligt ligegyldigt, men som vi køber, fordi Gillette er et kendt brand, deres barberskraber er god nok, og de nok er lidt bedre end et no-brand, så er det ikke nogen indlysende god idé at forsøge at sælge barberskrabere på kampen mod toxic masculinity.

Plat er en objektiv beskrivelse af en traditionel Gillette-reklame, og vi har svært ved at tro, at den kritiske unge medieforbruger kan falde for en så banal kommunikation.

Sports Illustrated og computerspil er ikke ligefrem højt oppe på den altruistiske brand purpose-stige.

Der er bare det ved det, at den traditionelle kampagne virker. Gillette vandt en Effie Award for deres traditionelle kampagne.

Gillette skal ikke nødvendigvis opdatere strategien. Det er den kreative taktiske udførelse, der skal opdateres.

Vi tror, at et altruistisk brand purpose er noget yderst værdifuldt fra den absolutte top af en forbrugerbehovspyramide, og at vi ganske gratis tilføjer dette purpose til vores produkt. Køleskabs- og kaffetesten viser os imidlertid, at vi skal passe på med at overvurdere værdien af et altruistisk budskab.

Hvis Gillette dybest set er et produkt, som er os inderligt ligegyldigt, men som vi køber, fordi Gillette er et kendt brand, deres barberskraber er god nok, og de nok er lidt bedre end et no-brand, så er det ikke nogen indlysende god idé at forsøge at sælge barberskrabere på kampen mod toxic masculinity.

Særligt ikke, når det sker på bekostning af en traditionel Gillette-kampagne, der har bevist sin effektivitet.

Hvad er formålet med purpose?
Vi tror, at et altruistisk brand purpose er noget yderst værdifuldt fra den absolutte top af en forbrugerbehovspyramide, og at vi ganske gratis tilføjer dette purpose til vores produkt. Køleskabs- og kaffetesten viser os imidlertid, at vi skal passe på med at overvurdere værdien af et altruistisk budskab.

Samtidigt bør vi huske på den skjulte omkostning. Det er sjældent, at forbrugere ved bare en eneste ting om vores produkt, og hvis vi fortæller om et purpose, så kan det ske på bekostning af, at vi underholder med kreative reklamer, positionerer vores produkt i forhold til konkurrenterne og fortæller noget om vores produkt.

Virksomheder kan have et produkt eller et koncept, der understøtter et altruistisk formål som bæredygtighed eller mennesker i nød.

Aarstiderne kan reklamere for, at deres måltidskasser er både bæredygtige og økologiske, uden at nogen kan beskylde dem for greenwashing.

Udfordringen for Aarstiderne er, at de har konkurrenter som f.eks. Skagenfood og Simple Feast, der også sælger bæredygtige og økologiske måltidskasser.

Derfor er det stadig nødvendigt for Aarstiderne at positionere sig i forhold til konkurrenterne.

Så selv for virksomheder, hvor produktet har et altruistisk formål, så er brand purpose ikke et alternativ til positionering.

BUT WHY-kommunikation opstår, fordi vi hopper med på en politisk-normativ-altruistisk trend, når den topper hype-kurven, og fordi vi simpelthen ikke ved, hvad vi skal sige om vores produkt.

Brand purpose og cause marketing kan være både ægte og effektivt, og alle virksomheder bør støtte ligestilling, verdensfred og de 17 verdensmål. Det er blot ikke ensbetydende med, at forbrugere vil købe vores produkter, fordi vi praler med vores høje moral.

Klummen kan også læses på Mads Gorm Larsens blog.

Baggrundsmateriale for artiklen  
Hvorfor er diktatorer og universiteter så glade for FN’s verdensmål?

How Gillette convinced consumers to switch to a more expensive razor

Take The Refrigerator Test 

Lederens bizarre ritual

The Elements of Value 

Kotler, P. (2004). Ten deadly marketing sins: Signs and solutions. Side 70.

Sharp, B. (2017). How brands grow: What marketers don’t know. Oxford: Oxford University Press. Side 197.

Opgradér til BureaubizPro og bring dig og dine kollegaer i front med vigtig viden om bureaubranchen.

Kom på forkant med vigtig viden om bureau- og marketingbranchen. 

Med Bureaubiz Pro får du:

  • Regnskabsrapporten og/eller Konkurrenceanalysen digitalt 
  • Fuld adgang til Bureaubiz.dk
  • BureauNyt
  • PersonNyt
  • Bureaubattle
  • Bureaukalenderen
  • Brancheanalyser
  • Udbudsvagten
Køb nu

Kommentarer