I visse kredse er det store spørgsmål, hvordan 3D-print vil ændre markedet i fremtiden. Det er ikke et spørgsmål, man hører fra bureauerne, men det er måske heller ikke så underligt. Taget i betragtning, at branchen kun lige er kommet ind i kampen om app-segmentet og stadig forsøger at give QR-koderne en eksistensberettigelse, så virker det ganske plausibelt, at 3D-print vil blive helt negligeret.
De trykte medier er som sådan ikke fysiske medier. Det kan være et billede af et fysisk medie eller et budskab om det, men det er ikke noget, forbrugeren kan sanse eller tage og føle på. Det er dog heller ikke et behov, forbrugerne giver udtryk for. Vi digitale borgere har indstillet os på, at det digitale univers er den virkelige virkelighed, som vi alle er en del af. Den fysiske virkelighed er sekundær, nedprioriteret.
Det pudsige er, at man gør sig umage med at få den digitale skraldespand til at se ud som en ægte skraldespand. Desuden har enhver større virksomhed, med (eller uden) respekt for sig selv, en kuglepen eller en nøglering at ofre på potentielle kunder. Er man stor nok, har man også en lille bamse til barnevognen.
Men det kan umuligt være spidsen af kreativ karma, vi ser udfoldet her, og jeg vil gerne argumentere for, at tiden er kommet til at lade årtiets digitale dogmer yngle med den tredje dimension.
Lad os f.eks. betragte den seneste udvikling. 3D-printeren er ikke længere et first mover objekt. De billigste 3D-printere koster omtrent det samme som en computer, hvor pris og kvalitet følges ad. De uspolerede, mobilfri børn i 6-8 års alderen begynder nu på udvalgte steder at stifte bekendtskab med 3D-printeren, dens muligheder og begrænsninger.
Enkelte store virksomheder har allerede stillet deres brand-objekter til rådighed som 3D-filer til download. Carlsberg har stillet printklar 3D-filer af den Gyldne Dame til rådighed for enhver, som har mulighed for at printe den. Men 3D-print er i sig selv ikke det vigtige, det er blot en hurtig smutvej til den fysiske dimension, den sanselige oplevelse, som har så stor magt, at den ikke bør negligeres.
Duftprøve gjorde stort indtryk
Jeg husker, at jeg som barn skrabede mig til min første duftprøve i et dameblad. Der var en svag duft af kvindelighed, blandet med tryksværte og mormors kaffe. Jeg husker, at jeg sad for enden af den store hjørnesofa ved siden af buret med undulaten, hvis navn blev slettet fra hukommelsen til fordel for lyrikken fra et Army of Lovers hit. Jeg husker det, fordi jeg fik mulighed for at interagere med bladet, jeg husker oplevelsen med alle mine sanser.
Ved at fokusere på det fysiske objekt opnår man at skabe en genvej til hukommelsen. Modsat visuelle og auditive reklamefremstød, kræver følesansen hverken gentagelser eller særlig opmærksomhed fra forbrugeren. I kontakten med objektet lagres en mængde data i hukommelsen, som både er større og mere nøjagtig end billeder og lyd.
Endnu bedre er det, hvis forbrugeren tager objektet med sig hjem – og ultimativt, hvis forbrugeren betaler for at få lov til det. DSBs Harry og Nyboligs snegle er gode eksempler på, hvordan den fysiske, håndgribelige marketingstrategi bliver et efterspurgt produkt i sig selv, som skaber samtale og værdi. Men kun de få tænker i fysiske dimensioner. Selv full service bureauer tænker udenom det håndgribelige, oplevelsesskabende element.
Hvis bureauerne er kvikke, så byder de den fysiske dimension velkommen i det nye år. I hvert fald, hvis de ikke vil overhales af de 6-8 årige, som allerede har set lyset. 3D-print kommer ikke til at ændre fremtiden for bureau-branchen, ikke af sig selv. Men bureauerne burde måske, om nogen, presse på for at få 3D-print udbredt så hurtigt som muligt. Teknologien er her nu og den skaber muligheden for engagerende merchandise, som ikke koster virksomhederne noget. Med 3D-print skaber forbrugerne selv deres egne uforglemmelige sanseoplevelser med brandet.
