Økonomisk vækst er fortsat ikke noget, der stilles spørgsmålstegn ved i Danmark. Det ses særligt i debatten om den grønne omstilling, hvor politikere og erhvervsfolk taler for, at vi skal vokse os ud af problemerne som den største selvfølge. Hvis økonomien vokser, får vi råd til at udvikle ny teknologi, som kan give os de nødvendige reduktioner, lyder det. Problemet er, at der ikke findes beviser for, at det kan lade sig gøre, men til gengæld utallige modbeviser. FNs klimapanel er skeptisk overfor det. Vi håber med andre ord på et mirakel, hvis vi fortsætter med at satse på ‘grøn vækst’, som det kaldes.
Jeg finder det uforsvarligt at satse på mirakler. Der skal findes seriøse alternativer til den grønne vækst, og vi som kommunikationsbranche, må hjælpe hinanden med at blive klogere på dette, hvis vi skal have en chance for at være en del af løsningen.
Denne klumme er mit bud på et startskud til den samtale. Med udgangspunkt i den nye sko fra Adidas & Allbirds, som kommer med et ekstremt lavt CO2-aftryk fra produktionen på kun 2,94 kg CO2e, vil jeg demonstrere, hvor og hvordan grøn vækst fejler.
Adizero X Allbirds er skoen med det laveste CO2-aftryk fra produktionen
Adidas har sammen med Allbirds produceret et par sneakers med navnet ‘Adizero X Allbirds’, som kommer med en 63% reduceret CO2-udledning, hvis du sammenligner med et par lignende sneakers. Ser du på andre typer af sko, er reduktionen endnu større.
Adizero x Allbirds: 2.94 KG CO2e
Adizero x Parley: 3.5 KG CO2e
Adizero RC3: 7.86 KG CO2e
Adidas Ultraboost 21: 12 KG CO2e
Adidas Low Forum: 21 KG CO2e
Når du breder perspektivet ud og kigger på andre forhold end udledning fra skoproduktionen, ændrer billedet sig dog gevaldigt.
En beregningsøvelse: To scenarier for resten af mit livs CO2 sko-aftryk
En Adidas sneaker holder omkring to år, når den benyttes til hverdagsbrug. Og to år er nok optimistisk. Personligt har jeg nærmere oplevet, at den holder i et år, hvis det er min primære sko. Og det gælder ikke kun Adidas, det er et brancheproblem. Men her lader jeg for øvelsens skyld tvivlen komme Adidas og Allbirds til gode og siger, at deres nye sko holder to år. I kontrast til dette kan et par gode lædersko, som ligeledes benyttes til hverdagsbrug, holde hele livet, hvis de vedligeholdes og repareres. Min gode ven har eksempelvis netop arvet et par fra sin farfar, som har holdt i mere end 30 år og stadig er i god stand.
Jeg er 30 år, og nu antager vi, at jeg holder mig i live, indtil at jeg bliver 90 år. Det er 60 års skoforbrug, som jeg kan regne på: Adizero x Allbirds versus et par gode lædersko.
Adizero x Allbirds:
30 par sko x 2.94 KG CO2e = 88.2 KG CO2e
De gode lædersko:
1 par sko x 30 KG CO2e = 30 KG CO2e
Vedligehold, reparation og såler = 8 KG CO2e
Total = 38 KG CO2e
Konklusion:
88.2 KG CO2e vs. 38 KG CO2e er ensbetydende med, at læderskoene reducerer mit resterende livstidsforbrug af sko med 57% – i meget runde tal (se indsigt i dataen bag nedenfor). Holdbarhed vinder.
Indsigt i data bag udregningen:
Der er ingen tredjepartsverificerede livscyklusanalyser på langtidsholdbare lædersko tilgængelige, og derfor er data på læderskoene baseret på et konservativt, kvalificeret gæt. Jeg har først lagt 40% CO2-udledninger oveni udledningen fra den læderbaserede sneaker, Adidas Low Forum. Dertil har jeg afsat 8KG CO2e til reparationer, vedligehold og nye såler. Tallene for Adizero x Allbirds er baseret på en tredjepartsverificeret livscyklusanalyse.
Adidas’ totale CO2-udledning fra skoproduktion
Der er igen mere til historien, når blikket vendes fra enkeltpersoner og over imod Adidas’ totale produktion. I 2021 producerede Adidas 340 mio. par sko. Hvis jeg antager, at de alle havde en lige så lav udledning som deres nye og innovative sko (2,94KG CO2e), ville det svare til en årlig udledning på 1 mio. ton CO2e.
Det er så stort et tal, at det nærmest ikke er til at forstå. Især når det opgøres i mio. ton. Men det er nu engang det, som er standarden. Hvis du vil sammenligne det med noget, kan vi vende blikket mod Danmarks territoriale CO2-udledning, som i 2021 var på 44 mio. ton CO2e (vores forbrugsbaserede udledninger er langt højere, men det lader vi ligge for nu). Det skal reduceres til 22 mio. tons i 2030 for, at vi lever op til vores mål om de 70% reduktion. Vi danskere har nu i årevis debatteret og forhandlet om, hvordan vi skal ‘finde’ de reduktioner. Som et nærværende eksempel kan det nævnes, at vi i Danmark nok misser vores reduktionsmål for 2025, fordi Carbon & Capture (læs: teknologi der indfanger og lagrer CO2) ikke kan give reduktioner på 0,9 mio. tons CO2 i 2025 (DR artikel).
Det bedste scenarie for Adidas’ skoproduktion, lyder på 1 mio. tons CO2e om året, hvilket i mine ører lyder som meget at bruge på sko, der går i stykker efter 1-2 år. For i yderste potens er det jo et spørgsmål, om hvad vi vil bruge vores energi på, når der pludselig er grænser for vores energibudget.
Og så må jeg nok hellere minde om, at det er et drømmescenarie for Adidas at komme ned på den CO2-udledning inden for en meningsfuld tidshorisont. For realiteten er den, at størstedelen af Adidas’ sko i dag har et aftryk på mellem 7-21 kg CO2e, og dertil producerer virksomheden meget andet end sko. Adidas’ faktiske CO2-udledning for hele deres tøj- og skoproduktion (scope 1, 2 og 3) er 6 mio. tons CO2e.
Vi må undgå at få CO2-tunnelsyn
Indtil videre har jeg kun kigget på CO2-udledningen, men det er langt fra det eneste problematiske aftryk, som Adidas’ skoproduktion har på verden. Der er mange andre ting, som fortjener at blive nævnt – for mange til denne klumme – men lad mig for at demonstrere problemerne give fire eksempler: Vandbrug, forurening, plastik og arbejdsforhold.
Vandbrug: Hvad gør vi med skoproduktion, når vi står i en vandkrise?
Der står ingen steder hvor meget vand, der går til at producere de nye Adizero x Allbirds sko. Adidas skriver selv:
“The AllBirds shoe has been colored with no dye – a method that uses the material’s natural color to help reduce water consumption.” (Kilde: Adidas pressemeddelelse.)
En industrireport har fundet ud af, at det i gennemsnit kræver ca. 10.000 liter vand at producere et par sko. Med den vand-skånsomme metode taget i betragtning, kan jeg med rimelighed antage, at den innovative sko kræver mindre vand end gennemsnittet, men havde Adidas kunne fremvise et lige så imponerende tal som på CO2-fronten, så havde virksomheden med statsgaranti vist det frem. Så helt så imponerende er det nok ikke. Når jeg ser tilbage på tørken fra sommeren i 2022, og den tørke, som der rapporteres om nu (Spanien har eksempelvis lige bedt om ny støtte fra EU’s klimakrisefront, fordi mange landmænd ikke kan så forårets afgrøder på grund af vandmangel), så handler det om, at vi som samfund må spørge os selv om, hvad vi skal prioritere, at vandet går til.
Forurening: De tal er også gemt væk
Tallene for kemikalsk forurening er heller ikke oplyst – ikke overrraskende. Igen kan jeg håbe på, at der er færre forurenende kemikalier involveret baseret på deres nye farvemetodik. Men inden jeg bliver alt for optimisk, har Greenpeace før kaldt Adidas ud – sammen andre store fast fashion giganter – for at udlede farlige kemikalier fra deres fabrikker. Det startede med rapporten ‘Dirty Laundry’ fra 2012. Det er svært at sige, hvad situationen er nu, og jeg vil efterlade læseren af klummen med dette citat fra Adidas’ hjemmeside, og så må du selv vurdere, om du tror, at skoproduktionen er forureningsfri:
“To avoid hazardous chemicals entering into our supply chain, by 2025, our aim is to have 80% of the supplier facilities that manage chemicals in their production process to have achieved the highest level of compliance (level 3) with the Zero Discharge of Hazardous Chemicals (ZDHC) ‘Manufacturing Restricted Substances List’ for 80% of their input chemicals.” (Kilde: Adidas’ hjemmeside.)
Plastik: Alt det, der ikke er biobaseret, er nok plastik
Vi lægger ud med et citat fra Adidas’ pressemeddelelse omhandlende den innovative sko:
“BIO-based EVA: The midsole is made with 17% plant-based content derived from sugarcane offering a low-carbon component, developed in part with natural materials.”
For dem, der ikke taler greenwashing, så betyder det, at du beskriver et materiale med ordene “17% plantebaseret indhold” ofte, at de resterende 83% er plastik. EVA står her for ‘ethylene vinyl acetate‘ som er en plastiktype. Det ville være nemmere at regne ud, hvis Adidas skrev tingene sort på hvidt, men det gør virksomheden ikke, og derfor må jeg gøre mig mine antagelser, og her lader jeg ikke tvivlen komme Adidas til gode.
Ikke nok med at det udleder CO2 at udvinde den olie, som plastikken består af, så er forureningen af mikroplastik et problem af dimensioner for plante- og dyreliv.
Arbejdsforholdene er svære at gennemskue
På Adidas’ hjemmeside skriver de stolpe op og ned om, hvor meget virksomheden gør for at leve op til ‘Principles of Fair Labor and Responsible Sourcing‘. Men min skepsis, som jeg har svært ved at skjule, bunder i, at det ikke er mere end et år siden, at Adidas var impliceret i endnu en Uyghur-skandale:
““(…) more than half a million people from minority ethnic groups such as the Uyghurs have been coerced into picking cotton in Xinjiang.’ (Kilde: The Guardian.)
Adidas gør helt sikkert nogle gode ting set ift. resten af branchen, men det kan med rimelighed siges, at virksomheden ikke gør nok.
Konklusion: Grøn vækst gør det svært at minimere sit aftryk
Adizero x Allbirds-skoen har en imponerende lav CO2-udledning fra produktionen, når du sammenligner direkte med andre skoproduktioner. Men som denne klumme har illustreret, vil dette ikke gøre en substantiel forskel for den grønne omstilling af tre primære årsager:
1. Adidas’ vækststrategi gør det svært at opnå substantielle reduktioner. Adidas kan få et lavere aftryk per sko (altså et relativt mindre aftryk), men når der produceres flere sko, så er effekten af dette minimal.
2. Adidas’ made-to-break forretningsmodel gør det svært (hvis ikke umuligt) at opnå substantielle reduktioner.
3. En sko med en lav CO2-udledning har stadig et stort aftryk på andre planetære og sociale forhold, som eksempelvis vandbrug, biodiversitet, plastikforurening og arbejdsforhold.
Adidas kunne med fordel lade sig inspirere af nogle de progressive startups rundt omkring i verden, som forsøger at drive forretning på en måde, der gør op med vækstparadigmet og made-to-break forretningsmodellen. Nedenfor er en ikke udtømmende liste af forslag til Adidas eller lignende virksomheder, der kan spejle sig i dens udfordringer.
1. Design og producér produkter så de kan gives videre til næste generation både ift. æstetik, slidstyrke, opgradering og reparerbarhed.
2. Integrér reparation, vedligeholdelse, opgraderinger og salg af ekstradele ind i forretningsmodellen for at øge holdbarheden og skabe nye omsætningskanaler. Se, hvordan Veja gør det med sine reparationshops for sneakers, eller hvordan Fairphone gør det med sine modulopbyggede og let-reparérbare smartphones.
3. Reducér gradvist Adidas’ størrelse på en måde, så det bliver en mindre, men (måske) mere storslået virksomhed. For at sætte dette i perspektiv, så producerede Adidas i 2021 hele 938 mio. stykker tøj, sko eller tilbehør. Og ja, det lader vi bare stå for sig selv. Læs Bo Burlinghams bog Small Giants fra 2005, hvori der er et hav af eksempler på virksomheder, der valgte stordriftsfordele og eksplosive vækst fra, og opnåede andre fordele i stedet.
4. Prisen på produkterne skal hæves for at afspejle holdbarheden, betale den faktiske pris for deres aftryk og for at kunne betale en fair løn igennem hele værdikæden. Se, hvordan Slow Coffee gør det, i en helt anden branche, dog ved bl.a. at integrere skovbevarelse ind i forretningsmodellen, skære mellemmænd fra og forankre virksomheden lokalt omkring produktionen.
5. Introducér nye betalings- og finansieringsmodeller, der adresserer den forhøjede pris. F. eks afbetaling over tid, som Mud Jeans gør det, hvor man leaser sine jeans i 12 måneder, hvorefter at de så tilhører en.
