Af Simon Beyer, CSO og partner i Ingager
Foto: Istock

Klumme: Det er måske ikke så ualmindeligt, at den resultatorienterede adm. direktør og den strategifokuserede marketingchef har nogle sammenstød. Men hvorfor egentlig, og hvordan kan man undgå det? Det svarer Simon Beyer, der er partner og CSO i det digitale kommunikationsbureau, Ingager, på.

Det er ret almindeligt, at der kan opstå uoverensstemmelser mellem en administrerende direktør (CEO) og hans marketingchef (CMO), og det hænger sammen med, at de to ledere ofte har forskellige mål for øje. Lad mig prøve at tegne et billede af den typiske situation:

Den administrerende direktør ser på det store billede og ønsker som regel, at marketingteamet skal fokusere mest på at drive omsætningsvækst. Samtidig er der meget, der tyder på, at mange administrerende direktører ikke mener, at deres marketingchef har forretningssans eller lederevne nok til at opfylde dette vigtige mål.

En undersøgelse  viser, at 80 pct. af administrerende direktører ikke stoler på eller er uimponerede over deres CMO’er med indfrielsen af disse mål. (Til sammenligning har kun 10 pct. af de samme administrerende direktører det sådan med deres CFO’er og CIO’er.)

CMO’er fornemmer også et alvorligt problem, hvor 74 pct. af dem siger, at de mener, at deres job ikke giver dem mulighed for at maksimere deres indflydelse på virksomheden. De fleste C-level-marketingfolk mener tilmed, at deres færdigheder er både underudnyttede og undervurderede. Og det kan de måske have ret i, for statistikker peger på, at marketingchefer er på vej til at få mindre indflydelse end andre C-level-ledere.

Kun 17 pct. af marketingchefer er i arbejdsmiljøer, der fremmer en transformativ tilgang til deres job, der giver dem mulighed for at levere både vigtige tal og relevante kundeoplevelser.

Men hvad bunder uoverensstemmelserne egentlig i?
Det handler typisk om, at der er mangel på klar kommunikation mellem den resultatorienterede administrerende direktør og den strategifokuserede marketingchef.

Når den administrerende direktør misforstår marketingchefens udviklende rolle, kan hele marketingteamet føle sig udelukket fra resten af virksomheden. For at være effektiv bør en marketingchef med fordel både lytte til, hvad den administrerende direktør har af ønsker, når det kommer til markedsføring, og samtidig være selvstændig nok til at give den administrerende direktør det, han eller hun rent faktisk har brug for (men måske ikke selv ved). Med det følger som regel et planlægningshierarki, fokus og opbakning fra den administrerende direktør til nye idéer – og det kommer som ofte marketingchefen til gode på den lange bane.

Og hvad er det så, den administrerende direktør typisk vil have fra sin marketingafdeling?
Generelt kan man sige, at den administrerende direktør typisk leder efter taktiske produktioner fra marketingchefen frem for idéer til en ny marketingstrategi. Administrerende direktører forventer, at marketing opnår forretningsmæssige resultater. Men måske beder de i stedet om at få ændret logoets farve, sætte virksomhedens logo på siden af en bus, et billboard eller et sportsstadion – og det ligger nogle gange langt fra den administrerende direktørs prioriteringer.

Med det i tankerne lister jeg nedenfor tre krav, administrerende direktører kan stille deres marketingteams: investeringer, de kan kvantificere, nye måder at opnå de samme ting på og konsekvent viden om, hvad kunden ønsker.

Afklar ROI
Det vil være et problem for mange marketingchefer, hvis den administrerende direktør kun træffer beslutninger baseret på empiriske og målbare afkast. Det er dog ikke nødvendigvis et dårligt sted at starte, for en hurtig og effektiv måde at få administrerende direktører med på en marketingkampagne er at bevise dens ROI og pege på reelle forretningsresultater.

Marketingchefer kan bruge business-cases til at vise, hvordan deres ideer vil give betydelig værdi, som de kan redegøre for gennem reelle tal. Det er altså en god ide at begrunde investeringsudgifterne, forudsige fremtidige cash flows og demonstrere, hvordan en investering i den foreslåede marketingstrategi vil føre til øget omsætning.

Vedvarende innovation
En undersøgelse viser, at næsten 40 pct af marketingfolk indrømmer, at de ikke har nogen konkret innovationsstrategi. Omkring 25 pct. mener, at begrebet ikke har nogen klar definition.

Men hvorfor ser billedet sådan ud?

Administrerende direktører kan – med deres store visioner –  hurtigt komme til at forvente, at marketingafdelingen følger med visionerne uden besvær. Men de er måske ikke klar over, hvad der er nødvendigt for at være innovativ? Når marketingchefer presses til at opnå bestemte resultater uden nok ressourcer, kan mange føle, at de spilder tiden ved at lave noget, der allerede er lavet med succes, men som ressourcerne ikke rækker til at benytte. Administrerende direktører må indse, at mere sved på panden hos marketingafdelingen ikke er lig med mere inspiration.

Og ægte innovation er nødvendig. 70 pct. af forbrugere læner sig nemlig op af information fra online brugeranmeldelser – og får ikke længere alle deres informationer fra for eksempel blogs og reklamer. Konventionel markedsføring skal gøre plads til denne ændring, som følger med den hastige udvikling i digital markedsføring.

De mest banebrydende markedsføringschefer er således dem, der sætter sin afdeling i gang, genskaber positive kundeoplevelser, opdager nye måder at omsætte på, opbygger nye netværk og partnerskaber og meget mere. Kundernes krav ændrer sig hurtigere, og hurtigere og det stiller selvfølgelig krav til marketingstrategien og marketingafdelingerne, der skal evne både at følge med i og imødekomme ændringerne.

Kundeindsigt
Mere end 50 pct. af virksomhederne identificerede den største udfordring med kunderejsestyring som variationen og mængden af ​​nødvendigt content.

CEO’er ved dette, så de leder efter CMO’er med en passion for at vide, hvad kunderne vil have, og hvordan de træffer deres beslutninger.

Men administrerende direktører bør gøre mere end at betale for kundeindsigt. Der er trods alt måder, hvorpå virksomhedens content marketing-strategier kan levere på forventet ROI. 

Sådan kan den administrerende direktør og marketingchefen møde hinandens forventninger
De fleste administrerende direktører ved i teorien, at marketingchefer først og fremmest skal levere markedsanalyse og vækststrategier – for hvem kender forbrugerne bedre end marketingchefen gør? Det er dog ofte nemmere for administrerende direktører at bede om taktiske kampagner og kortsigtede gevinster, end det er at følge marketingchefens lidt mere langsigtede og strategiske råd.

Og hvad er så løsningen? Her må jeg referere til den uoverensstemmelse, jeg startede med at påpege: den manglende tillid. Selvom teknologien har gjort det muligt for C-level-ledere at ‘tale det samme sprog’, skal mange CEO-CMO-relationer stadig bygges op, og det sker ved, at de lærer at lytte til hinanden og dermed bygger bro til et konstruktivt samarbejde.

Stol på din CMO, da de kender dine forbrugere og markedet bedre end de fleste, og stol på deres viden om de stadigt skiftende marketingtendenser for at sikre langsigtet succes for din virksomhed.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club