Af Hanne Feldthus

Reklame til eksamen: En kontrafaktisk anmeldelse af Waoo, som er en selvmodsigelse: Et fjollebrand med høj kvalitet. Hvad ville der være sket, hvis man havde overført produktets unikke DNA til brandet?

For 5-6 år siden var jeg inde og høre en af mine venners forsvar for sin phd-afhandling. Det gjorde jeg ikke, fordi jeg er synderlig akademisk – mennesker der kender mig vil vidne på, at jeg er alt andet end akademisk – men jeg gjorde det for oplevelsens og min vens skyld.

I dag kan jeg ikke komme i tanke om, hvad afhandlingen handlede om, selvom vi sad der i to stive timer.

Men hvad jeg kan huske er, at et af de angreb min ven blev udsat for, var kontrafaktisk. På det tidspunkt anede jeg ikke, hvad det gik ud på, men jeg har aldrig glemt det siden.

En kontrafaktisk analyse går ud på, at man undersøger, hvad der ville have været sket, hvis der var sket noget, andet end det, der skete.

Står det lysende klart for læserne?

Nej? Så prøver vi med et eksempel: Hvad ville der være sket med verden, hvis Hitler havde vundet 2. Verdenskrig?

Så tænker jeg, at alle er med, for det var sådan, jeg selv skulle have forklaret det, for at komme på omgangshøjde.

Nu er det, at jeg vil forsøge mig med en kontrafaktisk udfordring til Envision og Vizeum: Hvad ville der være sket, hvis I havde markedsført Waoo med en anden kampagne end den, I kører med?

Det er naturligvis intet mindre end tarveligt. For det første har I selvfølgelig gjort det, så godt I kunne under de til rådighed værende omstændigheder. For det andet kan I ikke vide, hvad der ville være sket. For det tredje så har I opnået flotte resultater. Og lad os lige få dem på plads, så kan vi vende tilbage til udfordringen bagefter.

Waoo kom fra ingenting og er på bare 3 år – med jeres egne ord – blevet markedets stærkeste og har gjort det ved at kommunikere kvalitet i stedet for pris, som er branchenormalen. Waoo er kendt som nr. 1 på stabilitet og nr. 1 på både upload- og downloadhastighed. Waoo har fået en nettotilgang på 115.000 kunder, og de er branchens mest loyale. Alt i alt har Waoo opnået en ROMI på 8,6%, hvilket bestemt ikke er at kimse af.

Hvorfor føler jeg så behov for at være kontrafaktisk? Det gør jeg fordi, jeg ikke forstår den kreative løsning.

Her står vi med et af de sjældne produkter på telemarkedet, som rent faktisk kan bryste sig af et USP. Ingen kan mig bekendt nå fiberbredbåndshastigheden til sokkeholderne. Og det er ikke bare en unik fordel, den er også hyper relevant og verdens bedste historie, da alle nulevende mennesker opholder sig nærmest permanent i cyberspace og har brug for al den hastighed, der kan frembringes.

På toppen af det stod I for tre år siden med en helt ren tavle i form af et nyt brand, som ikke havde nogen skeletter i skabet, ingen dårlige historier i omløb og ingen gammel position, der skulle flyttes rundt på.

En drømmeopgave for enhver reklamemand.

Hvorfor i himlens navn iklæder i så dette moderne, unikke, relevante brand et fjollet bonderøvsunivers, der vælter sig i vandede vittigheder og lavkomik?

Hvad ville der være sket, hvis I havde været tro mod produktets DNA og overført det til brand-universet?

Hvad ville der være sket, hvis I havde tilført brandet noget stolthed og storhed?

Hvad ville der være sket, hvis I havde givet den moderne målgruppe, der alle som en har behov for Waoos produkt, noget de kunne identificere sig med? Noget de kunne være stolte af?

Måske havde I fået mere end 115.000 kunder.

Ingen kan vide det, og jeg kan ikke postulere det, men jeg kan ikke lade være med at tænke tanken.

Det, man kan vide, er, at i dag er tavlen ikke længere ren. Nu har I manifesteret Waoo som en selvmodsigelse: Et fjollebrand med høj produktkvalitet. Og skal der laves om på det, kræver det en repositioneringsøvelse.

Hanne Feldthus er fast klummeskribent på Bureaubiz. Hun har udgivet bøgerne: “En arbejdsnarkomans bekendelser” og “Den stensikre vej til fiasko” og arbejder som selvstændig rådgiver i branding og kommunikation efter 12 år som strategisk direktør på reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club