Det er mange år siden, at det blev fastslået, at djævlen ligger i detaljen. Så lad mig være lidt djævelsk. Bates og OMD vandt en AEA Award for lanceringen af Lillenor i 2012.
Siden har Telenor skiftet Bates ud med &Co, hvilket ikke i sig selv er kriminelt i denne sammenhæng al den stund, at der er tale om en enkeltstående aktivitet over for et afgrænset segment i form af forældre med børn i den mobile tærskelalder.
Bureauskiftet kan sådan set også forklare, at det er noget tid siden, at vi har set noget til kampagnen. Alligevel kunne jeg ikke lade være med at undre mig over, at børnekonceptet synes at være forsvundet, når det ifølge casen er en dundrende succes. Man kunne jo lave en ny kampagne.
Så jeg tjekkede. Det findes endnu, men til en helt anden pris. I casen koster Lillenor kr. 50,- om måneden, hvilket må siges at være et ualmindeligt godt tilbud. Nu koster det kr. 99,-.
Det er normalt ikke uden konsekvenser i telebranchen at sætte prisen op med 100%. Det går som bekendt mestendels den anden vej. En aldeles uvidenskabelig rundspørge har afsløret, at børneabonnementer i dag ikke er – skal vi sige – dagsordenssættende.
Case-beskrivelsen er god. Indsigterne er gode. Løsningerne er gode. Alt er godt, og som udgangspunkt var jeg begejstret over et gedigent stykke reklamearbejde.
Men noget tyder på, at businesscasen med prisen på kr. 50,- ikke holdt i den virkelige verden, og at man derfor var nødt til at sætte den op til det dobbelte for ikke at tabe penge.
Og så er det, at alle indsigterne ligesom fordamper op i det højere idealistiske luftlag, og at grunden til at ”Danmarks første børneabonnement sprængte alle rammer” (citat fra casen), måske ikke så meget skal findes i reklamens effektivitet som i det gode tilbud. Den på telemarkedet allestedsnærværende pris. Den pris som driver det hele, og den pris, som hvis den ikke kan generere tilstrækkelig indtægt, må sættes op, hvorefter selve konceptet må stå sin prøve.
Da vi ikke ved, om konceptet har kunnet bære den højere pris, har vi en af de sager, hvor dommerne er chanceløse i deres dommerarbejde, for de er ikke sat til at være detektiver, de har nok at gøre med at kæmpe sig igennem mange hundrede siders casebeskrivelser. Tak for den indsats i øvrigt.
Hvad skal man så mene om det? Måske er der en række gode forklaringer på miseren. Men da vi ikke får dem, vil jeg uden at blinke mene, at casen må karakteriseres som ufuldstændigt, hvilket er synd. Hvis forfatterne havde redegjort for konceptets videre skæbne med den nye pris, så kunne vi have fået klarhed over, hvad der var reklameeffektivitet, og hvad der skyldtes det pekuniære.
Jeg håber, at forfatterne vil benytte sig af nedenstående kommentarfelt til uddybende forklaringer.
Hanne Feldthus er fast klummeskribent på Bureaubiz. Hun har udgivet bøgerne: “En arbejdsnarkomans bekendelser” og “Den stensikre vej til fiasko” og arbejder som selvstændig rådgiver inden for branding og kommunikation efter 12 år som strategisk direktør på reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners.
