Af Josephine Staunsbjerg, senior client manager hos Createch Garage

Ægte indflydelse kræver ægte influencers og omvendt. Men hvordan, hvorfor og hvad virker? En større interviewundersøgelse foretaget af Josephine Staunsbjerg, senior client manager hos Createch Garage, giver her nye kvalitative svar på, hvad der virker for både følgere og influencers.

De seneste år har vi set en opblomstring af nye markedsføringskanaler på de sociale medier, og med over 250.000 aktive brugere i Danmark er Instagram blevet en nøglespiller i det digitale game.

Imens er forbrugerne blevet mere immune over for traditionelle reklamer, og derfor er der også kommet nye metoder til at nedbryde barriererne. Det er her influencers og mikro-influencers kommer ind i billedet. Men det er også her, at der er opstået en længsel efter det autentiske.


Et godt eksempel på en autentisk relation er den, instagrammeren Celine Bayer leverer. Hun reklamerer her for et par Louis Nielsen-solbriller på et Instagram-opslag, men billedet scorede alligevel højt i interviewundersøgelsen blandt andet på grund af, at billedet “godt kunne have været en Snap til min mor”, som følgeren Cathrine udtrykte det. Foto: Celine Bayers Instagram. 

Influencers skal levere ægthed, troværdighed, the real deal. For virkeligheden er ikke så perfekt som det billede, der deles på Instagram. Hvis vi skal følge nogen, kræver det, at vi kan føle og følge med i deres liv, som det faktisk leves.

Det er grundlæggende en oplevelse af autenticitet, følgerne søger; at de kan stole på influenceren, som var det en veninde. At være med, når det gør ondt og ikke bare er perfekt.

Følgerne vil ikke føle, at et opslag er en reklame, men nærmere en anbefaling fra en veninde. Dommen falder hurtigt, og følgeskabet stopper brat, hvis SoMe-idolet sælger ud af troværdigheden – hvis alt virker alt for perfekt og uægte.

Et illustrativt eksempel er følgeren Karen, der havde denne oplevelse med en influencer, hun fulgte:

“(..) hun reklamerede for en eller anden creme, (…) jeg kan tydeligt huske, hun skrev, at ‘den er ligesom broccoli for din hud’, og så tænkte jeg: ‘Ej, det er virkeligt grineren, den køber jeg’. (…) så inde i cremen og så står der præcis det samme, hun havde skrevet, og så blev jeg bare sådan: ‘Fuck dig’. Nu gider jeg ikke… så fulgte jeg hende ikke mere, da jeg følte, at det simpelthen er for utroværdigt.“

Karen oplever anbefalingen som ægte og autentisk, men bliver skuffet, da hun finder ud af, at det ikke er influencerens egne ord, men derimod virksomhedens, der har fået hende til at købe produktet. Og det får konsekvenser: Med et enkelt tryk afsluttes relationen.

Det samme sker, når følgerne ikke oplever, at online- og offline-personaerne matcher hinanden. Da oplever følgeren, influenceren som værende ikke-autentisk og tro mod sin SoMe-skabte persona.

Influencerpersonaen – eller mangel på samme
Følgeren Sanne fulgte influenceren, der er kendt som healthyskinnybitch på Instagram. Sanne oplevede healthyskinnybitch i nattelivet, og hendes offline-møde med influenceren matchede ikke den online-persona, som hun fulgte: “Men man bliver også nogle gange lidt skuffet, når man så ser dem i byen, fordi hende der healthyskinnybitch, så sidder hun og ryger og sådan noget, og så tænker man bare: ‘Ej okay, var du ikke mega healthy?’”

Sanne har oplevet en lignende episode med en anden influencer: “Og så havde hun postet et post med sin hund, og at man skulle skrive under på, at der ikke skulle bruges forsøgsdyr i kosmetikbranchen, og så har hun pels på. Der har jeg det bare sådan, det er jo mega utroværdigt. Prøv lige at tag din pels på en anden dag, ikk’“. 

Også her har Sanne oplevet én persona online (en, som var imod brug af forsøgsdyr i kosmetikbranchen) og en anden, modstridende persona offline (hvor hun optræder med pels til en event mod forsøgsdyr). Der opstår et sammenstød mellem influencerens dyrevenlige persona på Instagram og personen, som bærer pels.

Det offline møde bryder med de forventninger, Sanne har opbygget til influenceren gennem Instagram, hvilket resulterer i, at influenceren bliver oplevet som utroværdig. Der er ikke konsistens imellem kommunikationen af influenceren og hendes værdisæt.

Den svære balancegang – ingen er perfekte
Kravet er, at influenceren er gennemført og konsistent i den rolle, som performes på f.eks. Instagram. Det er en svær balancegang at iscenesætte sig selv på en bestemt måde og at skulle leve op til det hele tiden for at blive oplevet som autentisk.

Influenceren Sandra Willer lagde et opslag op på Instagram, hvor hun italesætter dét at have forskellige personaer:

Willer peger altså på nogle af de problemer, der er forbundet med at skulle være et brand – en sammenhængende fortælling, en konsistent persona: “I am so many weird, conflicting also and amazing things, so I wonder why – why do I try to contain them into just one or two “on-brand” key words?”

Men hvorfor opleves de forskellige personaer ikke som autentisk kommunikation? Som mennesker spiller vi forskellige roller hele tiden. Én rolle på arbejdet, en anden i familien, en tredje med vennerne og en fjerde på håndboldholdet.

Selvom influenceren gerne skal opleves som konsistent i rollen, må vi ikke glemme, at det autentiske også ligger i de forskellige personaer, som tilsammen udgør mennesket bag.

Forsøget på at fremstå perfekt vil uværgerligt mislykkes. Det er måske derfor, at følgere ikke oplever kommunikationen som autentisk, hvis billedet af influenceren bliver for perfekt. For ingen er perfekte. Derfor er autenticitet kravet – og kommunikationen virker bedst, hvis influenceren er troværdig som privatperson også.

Jagten på autenticitet – selv i et sponsorat
Det er dog ikke altid, at reklamer virker utroværdige og spænder ben for relationen. En naturlig relation er mulig, hvor produkt og persona støtter og styrker hinanden.

En undersøgelse fra Roskilde Universitet viser nemlig, at følgerne ikke oplever sponsorerede opslag på Instagram som værende ikke-autentiske og utroværdige – hvis sponsoratet vel og mærke passer til influencerens persona og værdisæt, og influencerne er opmærksomme på at være autentiske i deres kommunikation og relation til følgerne.

Celine Bayer er én af de mikroinfluencers, der gør meget ud af at være tro mod sig selv og sine værdier:

“Jeg er blevet kontaktet med sådan noget tandblegning. Min onkel er tandlæge og har altid sagt, at det må jeg aldrig gøre. Så selvom jeg synes, det er pænt at have hvide tænder, så gav det slet ikke mening for mig at være med i.”

Derfor sagde Celine nej til samarbejdet. Og det har hun gjort flere gange, når det ikke gav mening for hende. Hun begrunder yderligere: 

“Jeg synes, det giver sådan et forvrænget billede af både mig og produkterne (…) og det er lidt spild af både min og mine følgeres tid. Og hvis jeg skal lægge sponsorerede billeder op, så føler jeg også, at jeg gider ikke, at det eneste, jeg poster, er sponsorerede billeder – og det bliver det hurtigt, hvis man skal sige ja til alting bare for at gøre det”.

Celine er altså selv opmærksom på at fremstå autentisk og troværdig i kommunikationen til sine følgere, hvilket gør, at hun opnår indflydelse blandt sine følgere. Hun bliver med andre ord en del af deres økosystem; følgerne spørger fx Celine til råds eller søger inspiration i forbindelse med køb.

Blandt andet fordi Celine opleves autentisk i relationen til sine følgere, kan hun rent faktisk også influere en købsbeslutning. Hun viser også med hashtagget #annonce, at det kan være et sponsoreret opslag. 

Nøglen til det gode kommercielle samarbejde er altså, at influenceren holder fast i sin egen integritet og kan fremstå som en ærlig rådgiver i forhold til produkt og køb. Celine fortæller om et konkret eksempel:

“Og så fik jeg i hvert fald 30 beskeder, hvor folk spurgte, hvor min kjole var fra, og så linkede jeg til den inde på mit billede, fordi der var så mange, der skrev. Og så var der flere, der skrev, at den var udsolgt. Så spurgte de, om de måtte købe min egen eller leje den.”

Lidt ligesom man låner tøj af sine veninder, ønsker følgerne at leje Celines kjole, selvom de jo ikke kender hende privat. I modsætning til større influencers, som virker mere utilgængelige, fordi de er kendte, bliver Celine i højere grad opfattet som en bekendt eller en veninde.

Hun har formået at virke autentisk og skabe illusionen om et venindeforhold – måske fordi følgerne er med Celine fra morgen til aften, gennem specialeaflevering og ferier.

Hey, kender jeg ikke dig?
Følgeren, Kamilla følger influenceren Emilie Lilja. Kamilla vandt en konkurrence, hvor hun skulle til boksetræning med Emilie Lilja: “Jeg kommer jo nærmest, som om vi er på kram, ikke. Så står der bare en pige og tænker: ‘Hvem fanden er du?’ Så det er sådan lidt en underlig en.

Der er jo en eller anden form for relation/venskab, men du føler måske, at du kender mere til de personer, som kun du følger, men som ikke følger dig tilbage. Det er sådan lidt et specielt forhold, man får der.’’

Der er opstået en relation gennem Emilie Liljas gentagne optrædener på Instagram, og det har gjort, at Kamilla ønskede at opføre sig, som veninder ville opføre sig, når de mødes – ved at give et kram, fordi Kamilla føler, at hun kender hende.

Kamilla er langt fra et enkeltstående tilfælde. Flere følgere af influencers har oplevelsen af et venskab. Cathrine og Lisa er veninder, og de følger begge den samme store modeblogger Isabella Thordsen fra deres hjemby.

Cathrine fortæller om en episode, som viser, at de begge opfører sig, som om de har en relation til bloggeren:

“Da Lisa var i London, var hun taget hen til et sted, Isabella havde fortalt om, og lige idet, hun har sagt det, så ser jeg, at den blogger fra vores hjemby er der, og så skriver jeg til Lisa: ‘Ej, hvor grineren hun er der også lige nu’ og så skriver Lisa: ‘Nej det er hun ikke, for jeg ved, at hun er i Paris’. Der tænkte jeg ‘jamen, det er jo det der med, at vi kender hende jo ikke’. Og det var egentlig først bagefter, at jeg tænkte, ‘ej det er egentlig lidt fucked up, at vi ved, hvor hun er på ferie henne. Det er mærkeligt’.”

Modebloggeren har ikke direkte interageret med Cathrine eller Lisa, men hun har delt ud af sit privatliv, hvilket gør, at Cathrine og Lisa føler, at de kender hende og har et personligt forhold til hende. De kan tale med om, hvor hun er på ferie henne, at hun er gået fra sin kæreste og flyttet tilbage til London.

Bloggeren bliver en slags veninde, som Cathrine og Lisa taler om, når de er sammen, ligesom de ville tale om andre mennesker, som de har en fælles relation til. Det, som virker, er, når bloggeren bliver set som en del af deres sociale omgangskreds.

En autentisk relation – følelsen af et venskab
Det er let at sige, at influencers skal opføre sig autentisk i mødet med følgeren – både on- og offline. Men hvad betyder det? Hvordan skaber man den autentiske relation, som følgerne kræver og efterspørger?

 Som det allerede er kommet frem, betyder gentagne “performances” fra influenceren i form af billeder og video, at følgerne føler, at de kommer til at kende influenceren, som de kender en ven eller veninde. Der opstår en illusion om et venskab, og det spiller en vigtig rolle i oplevelsen af en autentisk relation.

Følgeren Cathrine fortæller, at der særligt er én ting, der er vigtig og afgørende for hende i forbindelse med relationsdannelsen: “Det er først, når de følger tilbage, kommenterer på et eller andet, eller hvad ved jeg (…) at der opstår en relation.” Så udover gentagne performances bør der også være gensidig kommunikation og feedback.

Og at kommunikere med følgerne er allerede en ting, influencers har fokus på. Celine Bayer oplever ofte at få kommentarer til det tøj, hun har på: “Og jeg har også prøvet, at jeg har lagt noget tøj op, og så har en kommenteret: “Hvor er den fra?” Nå ja, den er fra Zara, eller hvad det nu måtte være.“ Hvilken størrelse skulle du have den i?” Fordi nogen måske har bestilt den på nettet, og Zara ikke findes i Aarhus.” Det bliver tydeligt, hvordan relationen også dannes gennem gensidig kommunikation og feedback.

Følgerne Cathrine og Karen har en samtale om, hvornår der opstår en relation til en influencer:

Cathrine: “Man går på en måde ret passivt og følger med i noget, og så lige pludselig, så følger de med tilbage. Så opstår der sådan en gensidighed, hvor det egentlig bare har været sådan lidt biografagtigt indtil nu.”

Karen: “Man føler jo alligevel, at man kender dem en lille smule, altså ved, hvad der foregår, fordi man jo følger med. Selvom man godt ved, at det er et superpoleret billede, man ser, men alligevel kommer man jo lidt ind bag ved eller kan følge lidt med. På spørgsmålet, om jeg føler en relation til influencere, ville jeg sige: ‘Nej, det føler jeg overhovedet ikke’, men jeg tror i bund og grund, at man alligevel føler, at der en eller anden connection. Fordi man ved jo, hvem de her mennesker er, og man kan snakke om dem eller forholde sig til dem på et andet niveau, end hvis man så dem på forsiden af Ekstra Bladet, og så var det det, ikke. Det føles mere personligt, selvom det måske ikke er det i virkeligheden.”

Staged back region – et kig ind i privaten
Influencers styrker deres digitale relation til følgerne, når de iscenesætter en situation, så den kan forveksles med noget fra influencerens privatliv, da det netop er det, der skaber en illusion om et venskab.

Fordi influencerne er bevidste om, at følgerne kigger med, kan man med Joshua Meyrowitz’ begreber beskrive det som en iscenesat backstage/back region. 

Influencers er tvunget til at vise noget fra deres back region for at blive opfattet som autentiske – både når de deler noget personligt, og når de reklamerer for et produkt.

Det bliver en form for staged back region, da situationen bliver iscenesat som et kig bag facaden. Staged back region placerer sig mellem Joshua Meyrowitz’ middle og back region.


Placering af staged back region i forhold til Joshua Meyrowitz’ begreber front, middle og back region. Der er altså et performativt aspekt, da influencers er bevidste om relationen og dens virkning. Figur: Josephine Staunsbjerg.

Den persona, som influenceren viser med ”staged back region”, skal virke som en ideel person med de rigtige holdninger og normer. Følgeren skal kunne spejle sig i influenceren, men også finde inspiration i denne.

Det kan bidrage til, at følgeren ser influenceren som et forbillede eller en rollemodel for deres eget liv. Som tidligere nævnt er det vigtigt, at influenceren ikke fremstår alt for idealiseret, da det også skal være en efterlevet staged back region.

Efterlevet, fordi influenceren kan risikere at løbe ind i en af sine følgere, og der ikke skal være diskrepans mellem online -og offlinemødet. 

Det kan derfor være en svær balancegang at udleve sig selv som en person, følgerne ser op til og beundrer, og samtidig vide, at når man går ud af døren, skal den online-persona også være en persona, influenceren kan leve op til i et eventuelt møde med følgeren offline.

Det er altså vigtigt, at kommunikationen og personaen fremstår nærværende og som et “ægte” kig ind bag facaden, da det ellers kan risikere at blive opfattet som værende ikke-autentisk kommunikation.

En omhyggeligt iscenesat staged back region, som passer til den type influencer, han eller hun er, kan øge oplevelsen af en autentisk relation, fordi følgeren får fornemmelsen af at kende influenceren privat og få et kig bag facaden.

Interesseret i mere indhold som dette? Skriv dig op til vores nyhedsbrev her.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club