Det er slet ikke let at være brand manager, når alle hader branding. Der bliver derfor afprøvet mange forskellige veje gennem krattet for at snige sig uden om de barrierer, som den genstridige forbruger har rustet sig bag.
Nogle brands har helt opgivet ævred og sætter deres lid til influencers som stråmænd – men det er faktisk også en mulighed at have noget på hjerte, som er interessant!
Branding is back!
Douglas Holt, som er både forsker og praktiker, har med sit ’cultural strategy’-koncept udviklet et nytænkende perspektiv på, hvordan brandingdisciplinen kan gentænke sin faglighed og komme på banen igen med en ny selvbevidsthed.
Det handler om at forstå produkter, branding og forbrug i et bredere perspektiv som kulturelle aktører, der repræsenterer nogle værdier, som mennesker kan bruge i deres identitetsopbygning og sociale liv.
Disse ”ikoniske brands”, som han kalder dem, er kendetegnede ved atudfylde et eksistentielt tomrum og indtage det med ’body and soul’. Det er ikke noget, man gør ved at kaste noget reklame i rumpetten på et produkt, men ved at konkretisere et ideologisk standpunkt og levendegøre det, så det gennemsyrer hele organisationen og alle brandets touchpoints.
Den form for branding hører derfor heller ikke hjemme i marketingafdelingen, men hos virksomhedens ledelse.
Ikoniske brands er ikke nødvendigvis store i volumen eller sindssygt dyre – men det er altid brands med ’personality’. Og de svømmer frejdigt rundt i deres helt eget Blue Ocean, hvor det er dem, der sætter standarden.
J.P. Kuehlwein fra konsulentbureauet Ueber-Brands™ – han også har læst sin Holt –fremhæver det australske beauty brand Aesop som en sand mester i denne branding-disciplin.
Lad modsætningerne mødes og lege sammen
De fleste brands gør sig stor umage med at udvikle en fuldstændig enstrenget og umisforståelig identitet, og meget traditionel brand management går ud på at styre og værne om denne ensartethed, så brandet altid fremstår fuldstændig utvetydigt og glat.
Af samme grund er mange brands også nogle halvdøde klicheer, som overhovedet ikke har potentiale til at sige nogen noget eller være rigtige medspillere i forbrugernes levede liv.
Det, der giver de ikoniske brands deres kulturelle gennemslagskraft, er derimod, at de adresserer påtrængende dilemmaer og arbejder kreativt og konstruktivt med modsætningerne. På den måde får de både krop og sjæl.
Enhver lommesemiotiker ved, at betydning netop skabes ved hjælp af modsætninger. Og i vores symboløkonomiske forbrugersamfund skal vi alle håndtere store og små dilemmaer af enhver slags hele tiden. Og det kan brands, der har noget på hjerte, ofte hjælpe os med.
Med sin underspillede facon rammer Aesop lige ind i hjertekulen på de reklametrætte forbrugere, der hverken vil dikteres noget eller tales ned til, men gerne vil have inspiration og interessante oplevelser.
Som beauty brand tilhører Aesop i udgangspunktet ikke nogen alvorstynget kategori. I den konventionelle opfattelse har skønhedspleje og dybsindighed intet med hinanden at gøre – ofte tværtimod.
Det er et dilemma for mange kloge koner, og netop den fordom flår Aesop i stumper og stykker med en brandingstrategi, der er bygget på at lade Beauty og Brain spille sammen.
På websiden præsenteres produkterne fuldstændig nøgternt som en liste af ingredienser og er helt renset for kategoriens floskler – samtidig bugner den af alt muligt kulturelt stof og artikler, der iscenesætter kunden som en intelligent, nysgerrig person.
Et citat på en Aesop-brochure siger direkte, at “Better than a face-lift, to stay young we need to be permanently in a state of intellectual curiosity.”(Salvador Pániker).
Death of a Salesman
Med sin underspillede facon rammer Aesop lige ind i hjertekulen på de reklametrætte forbrugere, der hverken vil dikteres noget eller tales ned til, men gerne vil have inspiration og interessante oplevelser.
Når hjemmesidens gode råd lyder: ”Vi foreslår at bruge vores produkter som en del af et velafbalanceret liv, der inkluderer en sund kost, fornuftig træning, et moderat indtag af rødvin og en regelmæssig dosis stimulerende litteratur” – og i øvrigt tilbyder en masse inspiration i form af tekster og billeder, som intet har med det fysiske produkt at gøre, føler de sig tiltalt som et menneske, der både kan tænke og har humor. Og sådan nogle kan de godt lide.
Æsop er desuden navnet på en græsk forfatter fra 500-600 f.kr. Han blev af historieskriveren Herodot beskrevet som en slave, der blev dræbt af præsterne i Delfi, fordi han afslørede deres griskhed. Æsop-figuren repræsenterer derfor ydmyghed, nøjsomhed, omtanke og poesi.
Et spektakulært eksempel på, hvordan Aesop lader modsætninger mødes og giver modtageren frit lejde til at fortolke, er lanceringen af hårplejeserien ’Mil Besos’, som er eksekveret af fotografen Ruven Afanor.
Her består display-materialet af en kombination (eller måske snarere et ’sammenstød’) af helt kontante produktoplysninger og meget dramatiske sort-hvid fotos – under den underfundigt-tørre overskrift: ’Spectacular Performance Minus the Drama’.
Som altid er kommunikationen klinisk renset for den klassiske reklames ’selling points’. CEO i Aesop, Michael O’Keeffe, udtrykker det selv på den måde, at Aesop gerne vil ’give dig en oplevelse, men aldrig nogensinde kunne finde på at overfalde dig’.
Stil er en faktor, som er ekstremt velegnet til at skabe fællesskaber i kulturelle segmenter, fordi den skaber en kult-lignende indforståethed og samhørighed blandt dem, der er ’in the know’.
Du får ikke armen vredet rundt af en ekspedient med en omklamrende salgstale i en Aesop-butik eller bliver voldtaget af deres reklamer. Men du kan få input til både hjerne og hjerte, hvilke du selv kan arbejde videre på og med, hvis du har lyst, og som du har lyst.
Overalt bliver forbrugeren taget alvorligt som en partner, der også har noget at komme med. Også placering og indretning af butikkerne verden over er kendetegnede af dialog og åbenhed over for omgivelsernes medskaben.
Hver butik får lov til at repræsentere sin helt egen fortolkning af den ellers så stramme brand-identitet. Dermed distancerer Aesop sig fra den globaliserede ensretning, der karakteriserer konkurrenterne, med en bevidst glokaliseringsstrategi, som lader kulturelle modsætninger mødes og giver dem et kreativt spillerum inden for nogle overordnede rammer.
”Når vi leder efter nye lokaler, går vi efter at arbejde med det, der allerede er. Vi ønsker at blende ind og bidrage med noget, som omgivelserne kan bruge i stedet for at pådutte dem en påtrængende tilstedeværelse, og vi anvender altid et lokalt tilpasset designprogram”, siger O’Keeffe, hvilket godt kunne være mottoet for den dialektiske, dialogiske tilgang, der hele vejen igennem gennemsyrer Aesops måde at iscenesætte brandet på.
Paphitis selv, som er en perfektionistisk, idiosynkratisk Steve Jobs type. En bogorm og filosofistuderende, som har udformet sine produkter og sin vision kompromisløst, nøjagtigt som han vil have det.
Mens alt for mange brands kvæles i rigide corporate identity-regler, der dræber alt liv, har Aesop virkelig set mulighederne i at vælge bevidst, hvad der skal styres med hård hånd, og hvad der skal have frie tøjler, så brandet får (intelligent) liv.
Design er et helt centralt værktøj i Aesops branding-strategi. Ved hjælp af design kan brandværdierne nemlig gøres ’levende’ i den sociale og kulturelle kontekst – og design er om noget en sofistikeret kommunikationsform, der inddrager modtageren som medskabende i betydningsdannelsen, fordi tingene netop ikke siges direkte, men altid mellem linjerne.
Samtidig er stil en faktor, som er ekstremt velegnet til at skabe fællesskaber i kulturelle segmenter, fordi den skaber en kultlignende indforståethed og samhørighed blandt dem, der er in the know.
Grundlæggeren Paphitis kalder selv Aesop for ’en lille bevægelse, der bedst kan beskrives som MUJI-Hermés-paradigmet’ (og afslører ved samme lejlighed en skarp – måske intuitiv – symboløkonomisk indsigt i brands kulturelle betydninger og funktionsmåde).
En kulturel brandingstrategi segmenterer i forhold til værdifællesskaber og skal være dygtig til at anvende koder, som den ’kulturelle kohorte’ forstår og værdsætter. Og Aesop vil udvikle et fællesskab af forbrugere, der efterspørger sofistikerede (jf. Mil Besos-kampagnen), men uprætentiøse (jf. de beskedne brune flasker med brandet i en helt almindelige Optima Medium Font) produkter og budskaber, som kan differentiere dem fra ’glam’-forbrugeren, der mere er til glitter og larmende luksus.
Nogle finder det naturligvis excentrisk og prætentiøst, men det er i hvert fald ’personality’ – og et ikonisk brand kan ikke være noget for alle.
Management med dybt engagement og et glimt i øjet
Historier med mytepotentiale, dvs. stof, der rummer perspektiver på livet og ideologier, som vi kan købe ind i, er det ikoniske brands råstof.
Her har Aesop masser at byde på – ikke mindst Paphitis selv, som er en perfektionistisk, idiosynkratisk Steve Jobs-type. En bogorm og filosofistuderende, som har udformet sine produkter og sin vision kompromisløst, nøjagtigt som han vil have det.
Det er ham, der vælger hvert citat på labels, vægge og brochurer. Det er ham, der pludselig rydder hele butikker for produkter for at give plads til bøger, han kan lide. Hans yndlingssteder, butikker, restauranter, kunstnere, etc. optræder på websiden og på brochurer og papirposer.
Hovedkvarteret i Melbourne kan minde om en ’1984’-dystopi af superstramt laboratoriedesign, hvor alle medarbejdere er i hvide kitler, skriver med sorte BIC-kuglepenne på cremefarvet papir og er underlagt strenge ordrer om at forlade bygningen i frokostpausen for at få frisk luft (og for at undgå brødkrummer på kontoret).
Eksempler på Aesop butiksindretninger rundt omkring i verden.
Paphitis beskrives som en hård og pernittengrynet perfektionist, men han har altså også tiltrukket godt 300 like-mindede, som arbejder dedikeret for, at Aesop skal blive ved med at være en original med noget på hjerte, der differentierer brandet fra resten af branchen. Og de efterlever i høj grad sandheden om, at det altid er organisationen bag brandet, der giver mytologien ben at gå på – ikke reklame sniksnak.
Nogle finder det naturligvis excentrisk og prætentiøst, men det er i hvert fald ’personality’ – og et ikonisk brand kan ikke være noget for alle.
Paphitis ved, at de hvide kitler og det puristiske design let kan kopieres (og bliver det), men det kan brandets ånd ikke. Den er grundlagt på, at ’Aesop værdsætter al menneskelig aktivitet, der er båret af stærke intellektuelle visioner med et glimt i øjet’ – og den kommer til udtryk i det helt fundamentale for ethvert brand, nemlig produktudviklingen.
I stedet for konstant at launche ’nye, forbedrede’ opgraderinger af de samme produkter, sådan som det er typisk for branchen, sker Aesops produktudvikling ofte i dialog med eksterne partnere, der også er udstyret med et whimsical gen, som kan bidrage til at udvide horisonten og bryde kategoriens konventioner, fx med ’Post Poo Drops’– der kan opfriske tønden, når du har pøllet.
Aesop illustrerer tydeligt, hvordan symboløkonomien har gjort branding til et sprog, som nogle bare kan sådan til husbehov, mens andre virkelig kan lege med alle aspekter af det.
Brands bliver dermed også kulturelle ’artefakter’, og det er i stigende grad tydeligt, at brand management i dag kræver nogle nye kompetencer, der kan supplere traditionel marketing, bl.a. kulturteori (som fx antropologi/sociologi) og fortolkningskompetence (som fx semiotik, litteraturvidenskab).
