Af Henrik Kjerrumgaard, partner i White Cloud
Foto: Socialdemokratiet (redigering af Kforum).

Med den nye Sammen-kampagne ønsker Socialdemokratiet at slå på tromme for saglighed, samarbejde og substans. Er det en smart rebranding af partiet som det store samlingspunkt for den kommende danske politik? Eller er det bare arrogance krydret med en snert af hykleri?

”Sammen
sammen ku vi finde fred
åh åh
lykke og lidt kærlighed
ah vi ku sætte sejl
og sejle sammen ud i evigheden
men vi er slet ikke sammen
det er det, der er det store problem”

Kort tid efter Socialdemokratiet havde lanceret deres nye Sammen-kampagne, lagde Anders Frandsen et citat fra Kim Larsens Tarzan Mamma Mia på Facebook. Der gik lidt tid før, kommentarsporet fangede den subtile reference, men Connie Hedegaards tidligere rådgiver skal have ros for en utrolig præcis iagttagelse.

Ja, kampagnen er både godt tænkt, modig og overskudsagtig. Og det har vi også brug for med udsigt til en valgkamp, der allerede rygtes til at blive mindst 10 % grimmere end arvefjendeopgøret mellem Varg og Ålesund i den norske tv-serie Hjemmebane.

Og den er da også blevet rost. Den tidligere partisekretær Jens Christiansen, der p.t. sejler jorden rundt, var hurtigt fremme med de helt store roser og kaldte det en genistreg og den bedste politiske kampagne siden 1960.

Men også uden for kredsen af partiets soldater er der blevet nikket anerkendende. Ikke engang Twitter-havet kom for alvor i oprør. Til gengæld blev der ivrigt spurgt til, hvem bureauet bag var. Svaret kom hurtigt fra Magnus Heunicke: “It’s in-house”.

At gøre brug af konkurrenters udseende og visuelle identitet er modigt, nogle ville sige overmodigt, og det er indlysende hvorfor. Det både kræver mod og indebærer en vis risiko at smide sine let genkendelige påfuglefjer, som ens identitet er, netop fordi de gør dig genkendelig og unik.

Danske Bank prøvede noget lignende, da de i efteråret 2010 skiftede til Netto-farver. Et træk, der både skabte stor debat, stor opmærksomhed og ifølge banken selv stor kundefremgang.

På denne side kaldte den nuværende chef på Charlottenborg, Michael Thouber, kampagnen en genistreg, der trak den sidste rest af dårligt image fra finanskrisen væk.

Og selvom den vist ikke fik banken helt ud af skyggen af finanskrisen, er kampagnen klart noget af det mest vellykkede, den store bank har foretaget sig i mange år.


I 2010 skiftede Danske Bank den konservative blå-hvide identitet ud med Nettos farver – for at vise, at de altså var billige. Foto: Bax Lindhardt/RitzauScanpix.

Forskellen på Danske Banks Netto-stunt og Socialdemokratiets Sammen-kampagne bliver nok også fraværet af stor debat, stor opmærksomhed og stor kundefremgang.

Selvom den socialdemokratiske in-house-stab ikke nødvendigvis har haft stor kundefremgang for øje, så er det alligevel overraskende, at i en tid, hvor en svømmetur kan trække overskrifter og skabe samtaler i dagevis, larmer en storstilet politisk printkampagne ikke mere. Og det er netop kampagnens ømme punkt: Ideen er god og indpakningen modig, men at den ikke larmer mere, er næppe intentionen.

Kampagnen lægger sig i fin forlængelse af den figur, der arbejdes ihærdigt på at tegne af Mette Frederiksen. Mette Frederiksen vil gerne debattere sagligt; det sagde hun gentagende gange til Lars Løkke, da de mødtes for første gang til en tv-duel på DR. Og partiets soldater gentog det efterfølgende på de sociale medier.

Mette Frederiksen gider ikke skændes, for publikum er trætte af det. Vi gider ikke mere konfliktunderholdning, vi vil have saglige, ædruelige politikere, der vil tale substans, finde løsninger og samarbejde, som Birgitte Nyborg fra Borgen. Vi er lede og trætte af politikere og deres gensidige mudderkast.

Spørgsmålet er så, hvad vi – publikum – ender med at vælge at se og belønne. Det gode show og den hårde fight eller den demokratiske samtale? Seertal og klik på nettet plejer at afsløre os som havende en primær forkærlighed til det første.

Men måske virker det,  for god og solid kommunikation er også gentagelse af banaliteter og floskler: “Netto. Derfor.” og “just do it!”-udsagn, hvor der altid kan findes et korn hykleri og en selvmodsigelse. Og socialdemokraternes in-house-team skal i hvert fald have cadeau for et af de bedste indslag i en valgkamp, der allerede er blevet træt.

Og præcis som da Radikale for år tilbage ville ”samarbejde med dem, der vil”, kan Mette Frederiksens sammen-budskab også læses som: ”Hvis I kommer hen til mig, vil jeg gerne lege med jer.”

Og derfor bringer kampagnen næppe Mette Frederiksen & co. ud af kritikken fra deres støttepartier om, at socialdemokraterne er arrogante, når de tager deres støttepartier for givet uden at ville imødekomme deres politiske ønsker. Og netop kritikken af, at sammen-budskabet var tomt for reelt indhold, dukkede også hurtigt op – primært fra kammeraterne på Christiansborg.

Og ønsket om samarbejde, en bedre tone og blokpolitikkens død er politiske budskabsklassikere, der bliver bragt til live, dør og genopstår med jævne mellemrum, ligesom det samarbejdende folkestyre er en gammel traver, i dag krydret med ønsket om en magenta og grøn blok ved siden af den røde og blå.

Men måske virker det, for god og solid kommunikation er også gentagelse af banaliteter og floskler: “Netto. Derfor.” og “Just do it!”-udsagn, hvor der altid kan findes et korn hykleri og en selvmodsigelse. Og socialdemokraternes in-house-team skal i hvert fald have cadeau for et af de bedste indslag i en valgkamp, der allerede er blevet træt.

Og da de konservative hurtigt svarede socialdemokraterne igen på Twitter med: ”Ja, sammen kan vi sikre vilkårene for erhvervslivet, hvis I blot undlader at tredoble arveafgiften” så var det alligevel politik, som vi kendte det.

Eller som Kim Larsen synger i Tarzan Mamma Mia:

”Men vi er slet ikke sammen
det er det, der er det store problem.”

Interesseret i mere indhold som dette? Skriv dig op til vores nyhedsbrev her.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club