Uber blev grundlagt i Californien i 2009 og er allerede i dag milliarder værd med en kolossal global indflydelse på den måde, transport bliver organiseret på i verdens storbyer. Oprindeligt hed firmaet Ubercab, og hvis vi lige skal tage den med navnet: Det er rigtig nok det tyske über, der spøger.
Amerikanske college-typer kan godt lide at smide et germansk fremmedord ind i deres sprog en gang imellem – som angst (hvis man er virkelig hip, siger man “Kierkegaardian angst”) eller uber (amerikanerne har aldrig forstået finten med de to prikker).
Og en ubercab var selvfølgelig en taxi, der var bedre end andre taxier. Ideen var at bringe folk med lækre biler og fritid sammen med folk, der havde et akut transportbehov. Grænsefladen for dette møde var og er en smartphone og en app. Som kunde kan man øjeblikkeligt se, hvor den nærmeste Uberbil er, og al betaling foregår gennem appen – simpelt, praktisk, umuligt at sige nej til.
I de senere år har Uber udvidet sin forretning til både at være budservice, madudbringning, helikoptertaxi, mere almindelige biler og meget, meget mere. Firmaet ser ikke længere sig selv som en slags airbnb luksustaxi, men mere som “fremtidens logistikvirksomhed” – det giver uden tvivl forretningsmæssig mening, men er knap så sexet som den gamle luksusbil-app.
Lækre biler – dårlig stil
Ubers succes har været eksplosiv, men i kølvandet på ekspansionen fik firmaet hurtigt et noget blakket ry: Forretningsmetoder overfor både kunder og chauffører blev kritiseret for at være ekstremt kyniske, Ubers omgang med kundernes data var meget lidt betryggende, og ydermere kom der historier om koordineret chikane mod konkurrenter og kritiske journalister.
For eksempel håndterede Uber rutinemæssigt konkurrerende firmaer ved at få ansatte til at massebestille ture, som kunden så aldrig mødte op til eller annullerede i sidste øjeblik.
Kort sagt blev Ubers omdømme lynhurtigt überdårligt – den direkte modsætning til Googles “don’t be evil” – man kunne nærmere beskrive Ubers aggressive angreb på transportbranchen ved at fjerne det første ord i det berømte slogan.
Logomæssigt havde Uber i sin første inkarnation en magnet som symbol – altså en af dem, der ligner et U.
Da firmaet begyndte at vokse blev det ændret til et enkelt stort U garneret med et hårdt sort-og-krom-look, der skulle lede tankerne hen på luksus og forretningsmænd i suits og smidigt rullende potens-kampvogne – og nu er det så slut med det. Uber vil til at være lidt mere menneskelig – i hvert fald forsøge at se sådan ud.
Det første Uberlogo – magneten. Måske ikke så godt udført, men en skæg pointe, der giver mening.
Det hårde luksuslook fra 2010 – beregnet til ”Masters of the Universe”. Bemærk, hvordan det indre rum i det store U nemt kan blive til den mærkelige dims i det nye logo:
De nye logoer. For kunder til venstre, og chauffører til højre – en ny blødere typografi.
Det nye mærke
I den store bog om logodesign står der to vigtige ting på side 1: Den første er, at man kun skal ændre sit logo, hvis det er vigtigt at gøre det, og hvis skiftet hænger sammen med en ændring i strategi eller lignende grundlæggende forhold. Og her må man sige, at der er meget, der tyder på, at det giver mening at foretage en ændring nu.
Uber er for det første blevet en meget stor virksomhed, med en lang række nye services, og Ubers ry var samtidig så laset, at et nyt design mest virker som nødvendig “damage control”.
Den anden vigtige ting i den store bog er, at enhver skal kunne se – bare på logoet – hvad det er, firmaet beskæftiger sig med – med mindre logoet er et navnetræk eller et bogstav, som det førnævnte store U, der automatisk leder tankerne hen på firmaets navn. Logoet skal fortælle en vigtig historie om virksomheden. Og her er det nye Uberlogo straks meget mere problematisk. For hvad i alverden er meningen med det nye mærke?
Eller de nye mærker – for logoet kommer i to udgaver – én mærkelig dims, hvis man er kunde – altså en der har brug for at blive kørt – og en anden mærkelig dims, hvis man er chauffør. De simple grafiske symboler, der udgør de to mærker, er sat på et mønstret kvadrat med runde hjørner og begge symbolerne ligner mest af alt de chips, der sidder på et moderne kreditkort – ja, i det hele taget er der noget bankagtigt over dem.
Chefen kan selv! – og han er ikke engang designer!
Manden bag det nye logo er ikke en art director fra et dyrt og verdensberømt designfirma, men et internt team under ledelse af ingen ringere end den førnævnte CEO, Travis Kalanick.
I en stort opsat artikel i Wired (der i parentes bemærket er skrevet med en så komplet mangel på kritisk afstand, at den virker som et betalt annonceindslag) fortæller Kalanick, at idegrundlaget for de to mærker er en indsigt, han blev ramt af i et klart øjeblik: “bits og atomer!!!”.
Det er den store ide bag mærkerne: Bits – der er appen og den digitale kommunikation – og atomerne – det er mennesker, biler, helikoptere – ja alt faktisk. Og Uber er altså dén moderne kraft, der skaber værdi ved at forene bits og atomer – teknologi og ting.
Ja, bits og atomer er faktisk alt i hele verden (selve tanken, som Kalanick er så stolt af, er i øvrigt gennemtygget lommefilosofi på linje med “carpe diem”), og på den måde kan de to mærker da også repræsentere hvad som helst.
Hvis man ikke ved, at firmaet arbejder med transport, ville man aldrig kunne gætte det. Man kan se at “bit-mærket” – det med cirklen – der virker til at være det, der mest skal være et logo for hele firmaet, er vokset ud af det gamle store U.
En designer har siddet med tegneprogrammet Illustrator og har arbejdet med et fedt egyptienne U, så er han begyndt kun at kigge på det indre rum i U’et, og derefter har han lavet den ydre form om til en cirkel – og vupti – et logo er født.
En ekstra krølle på historien, som afsløres af Justin Bariso på websitet Inc.com, er, at den dér med bits og atomer er en gammel rap, som Kalanick hiver frem, når han skal skrive store ord. I en blogpost fra august 2013 beskriver den lyriske kapitalist, hvordan Ubers samarbejde med Google er bits, og hvordan pengene fra TGP Capital (venturefond) er atomerne.
Amatørernes aften
På internettet har designere også harceleret over, at en erfaren bruger kan efterligne det nye Uberlogo med Illustrator på under to minutter – bare ved at bruge to af de helt basale tegneværktøjer i programmet. Og det er rigtigt, at man kan det, men det synes jeg ikke nødvendigvis er et problem – mange glimrende mærker har en enkel geometri.
Et større problem er det, at eksekveringen er så sjusket. Mærket lader ikke til at være ordentligt rentegnet, og for eksempel har det mønster, mærket danner, når man laver tapet med det, ikke ordentlig rapport, som det hedder i fagsproget.
Det er en nørdet indvending, det ved jeg, men det vidner om amatørarbejde – hvad det tilsyneladende også er.
Den nye identitet har én god ide: Man vil tillade de lokale Uberselskaber selv at udvikle en farveskala, der passer til den lokale kultur – den pointe giver god mening for en virksomhed, der vil være allemandseje i både Mumbai og på Manhattan.
Generisk minder de to mærker om den generation af banklogoer, der blev designet i 1960erne, efter at Chase Manhattan banken i 1961 etablerede typologien med et mærkeligt geometrisk logo (der ifølge internettet faktisk har en historie – men det er en anden historie).
Problemet for banklogoer har altid været, at man har haft svært ved at finde en (behagelig) historie at hænge på mærket, og derfor opgav man helt at knytte billedelement og virksomhed sammen – og skabte derved en visuel genre – banklogoet.
Hvor længe lever et meningsløst logo?
At dømme på den sykofantiske artikel fra Wired er Uberchefen glad for sit nye design, men tilsyneladende har bølgerne gået højere bag de lukkede døre, end firmaet vil indrømme. I hvert fald bekendtgjorde Ubers designchef dagen efter lanceringen, at han træder tilbage.
Der er ikke kommet noget frem, der kæder den beslutning sammen med det nye mærke, men det bliver interessant at følge efterspillet – og i det hele taget interessant at se, hvor langt et liv den nye identitet får.
Design lyver ikke
Jeg har altid hævdet, at design aldrig lyver. Hvis man omgiver sin virksomhed med ligegyldigt, uklart, ukommunikerende design, så er det dybest set fordi firmaets sjæl er sådan – på samme måde kan man sige, at når Uber laver et redesign, der mest af alt ligner et banklogo eller chippen på et kreditkort, så er det nok fordi Uber slet ikke er i transportbranchen men i pengebranchen.
