De succesfulde annoncører – eller det kan man ikke kalde dem mere, for det handler ikke om annoncer, så lad os kalde dem brand owners – ligger ikke på den lade side. For dem handler det ikke længere om at komme til møder på bureauet og briefe, blive debriefet og godkende ideer, layouts og storyboards.
Når målet er at skabe engagement i målgruppen og konvertere kunder til fans, er man nødt til selv at udvise et betydeligt engagement og involvere sig dybt i sine aktiviteter.
Reklame kan ikke længere være et distancerende filter imellem brandet og målgruppen. Som en herre fra Mofilm udtrykte det i Cannes: ”Brands forget their fans in their broadcasting mentality.”
Det betyder, at hvis man vil have succes, må brand owners i stigende grad selv være på.
I denne tid har de stærke brands hærskarer af mennesker ansat til at være i dialog med kunderne på diverse digitale platforme. De har mennesker der orkestrerer begivenheder og sørger for, at de bliver dokumenteret og live streamet, så de kan komme ud til endnu flere folk.
Det er ikke for de dovne og de frygtsomme at skabe succes. Moderne marketing handler om at slippe kontrollen og give historien fri. Men for at kunne gøre det uden, at det ender i det rene anarki, skal man imidlertid have usædvanligt godt styr på brandets grundfortælling.
Denne grundfortælling handler ikke om de funktionelle fordele, men om hvilken rolle brandet skal spille i målgruppens liv.
Coca-Cola insisterer således på at dele glæde og optimisme og tage et socialt standpunkt om inklusion. De tror på, at ”By doing good we are doing well”, og målet er at skabe en bedre verden.
Det fører til alt fra letbenede kampagner om at dele en Coke med sine venner til de mageløse vending machines, de har stillet op i Indien og Pakistan for, at få de to stridende folk til at kunne mødes på afstand og dele en Coke. Se mere her: http://www.youtube.com/watch?v=ts_4vOUDImE
Unilevers Dove-brand har tilsvarende taget deres grundfortælling om ”Real beauty” til nye højder med deres kampagne, hvor en FBI-tegner først tegner kvinden ud fra hendes egen beskrivelse og derefter tegner hende ud fra en andens beskrivelse. Den vandt fuldt fortjent Titanium-prisen i Cannes. Se mere her: http://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk
Det er ikke reklame, det er brandet content, som spreder sig af sig selv, skaber debat og får kvinder til at synes bedre om sig selv.
I den mere ukendte og kuriøse ende finder vi en historisk tv-kanal i Spanien, hvor det jo går jævnt hen ad helvede til. I stedet for at promovere deres kanals programmer iværksatte de en kampagne for at få politikerne til at træde i karakter.
Det gjorde de ved at foreslå, at de to statuer af løver, der står ude foran det spanske parlament, skulle udstyres med større nosser – ja undskyld udtrykket, men det gjorde de altså. Og de fik en kunstner til at skabe et nyt sæt gigantiske testikler til hver løve.
Det var et bureau, der havde fundet på ideen, men samarbejdet om at få spaniolerne til at diskutere deres politikeres manglende mod var et lærestykke i, hvad man kan få op og stå, når man har en engageret brand owner, der tør sætte historien fri.
Dygtige bureauer har altid været i stand til at skabe en stærk brand platform. Det nye er, at den ikke skal eksekveres igennem reklame. Med andre ord den skal ikke eksekveres ved at råbe højt, men i stedet bringes i spil, ud i verden, ud til målgruppen. Det irriterende er, at det er der ikke ret mange kunder, der tør eller har kræfter til.
Særligt herhjemme lever vi i et underligt vakuum, hvor bureauerne klager over annoncører, der ikke kan finde ud af andet end at spare, men det er måske, fordi de stadig ser sig selv som annoncører, og i øvrigt fordi bureauerne også ser dem som annoncører.
Succesen ligger efter alt at dømme for enden ad den vej, hvor reklamebureauerne holder op med at se sig selv som nogen, der producerer reklame, og annoncørerne holder op med at se sig selv som nogen, der indrykker annoncer og film.
Hanne Feldthus er fast klummeskribent på Bureaubiz. Hun har udgivet bøgerne: “En arbejdsnarkomans bekendelser” og “Den stensikre vej til fiasko” og arbejder herudover som selvstændig kommunikationsrådgiver og branding-ekspert efter 12 år som strategisk direktør på reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners.
Hanne@hannefeldthus.dk
