Af Kim 'Bamsen' Jong

Her efter sommerferien er Bamsen igen klar til at gå på jagt efter den bedste bureaufrokost og ved samme lejlighed blive klogere på, hvad der rører sig i den danske bureauverden. Denne gang står Hjaltelin Stahl for frokost-traktement.

Bamsen er glad for samtale og bestemt også glad for mad. Denne gang er gastronomi-bureau-turen kommet til Hjaltelin Stahl, et såkaldt crossmedia bureau, der har været igennem en fænomenal vækst, og nu kan bryste sig af at være blandt Danmarks største bureauer.

Men ikke alene er Hjaltelin Stahl store, de er også dygtige til levere varen, hvilket de årlige bureauanalyser understreger. Her er bureauet som regel helt med i toppen efter kundernes bedømmelse. Ikke nok med det – de tjener også relativt mange penge sammenlignet med de mere traditionelle reklamebureauer. Et eller andet må de gøre rigtigt i Vestergade. Bamsen havde set frem til at møde en af stifterne, Steffen Hjaltelin, for at komme succesopskriften i en ellers udfordret branche lidt nærmere.


Steffen Hjaltelin, partner i Hjaltelin Stahl.

Bureaudirektøren stod klar til at tage imod Bamsen i det øjeblik, han trådte ind ad døren, så vi kunne komme hurtigt til frokostbuffeten. Med godt 130 sultne medarbejdere i et ældre bygning, hvor der ikke er indrettet en kæmpekantine, er der indført ”skiftehold”, så alle kan komme til. Maden bliver leveret udefra af et cateringfirma, og kl. 11.30 sharp er der servering for de første. Da Bamsen ikke har ry for at være den langsomste knallert på molen, gik der ikke mange minutter, før der var fyldt op på tallerkenen.

Buffeten var relativt standard, men tog sig udmærket og appetitligt ud. Sådan en onsdag i august stod menuen på paté med cornichoner, salat af tigerrejer, majs, rød peber, tomat, nektarin, en langtidsstegt lammekølle, couscous-blomkålssalat med mynte og urter, en vandmelon-fennikel salat med feta samt tzatziki og humus. Hos Hjaltelin Stahl bliver de også forkælede med dessert, der denne dag var en chokolademousse med jordbær.


Fuld frokost-opredning hos bureauet der har fået så mange medarbejdere, at de spiser i hold i deres køkken.

Dessert er faktisk en vigtig spise, og ikke bare et sødt punktum. Bamsen har nemlig erfaret og fået bekræftet af en landets topkokke – Bo Jacobsen fra Restaurationen – at et godt måltid helst skal afsluttes med lidt søde sager for at accelerere fordøjelsen. Rent faktisk risikerer man muligvis at tage mere på i vægt ved ikke at spise dessert efter en så solid frokost som denne. Et råd, der jo er værd at lytte til, så man ikke behøver at have dårlig samvittighed i fald, man skulle være udstyret med en sød tand.


Bamsens ‘udvalgte’.

På tallerkenen havde Bamsen fået plads til den klassiske ret med lammekølle og tzatziki samt de to salater. Salaterne var for begges vedkommende ganske læskende, delikate og velafbalancerede, og gik glimrende til køllen, der imidlertid var lidt til den tørre og smålunkne side. Men sådan er det desværre ofte, når ovnstegt kød skal bringes ud, og det får lov til at hvile sig lidt for meget i varmekasserne under transporten.

Lammesmagen var måske også til den mere uldne side, som nogen kan have det svært med, men med det gode og velvalgte tilbehør som couscous med myntesmag og en tzatziki, hvor der ikke var sparet på hvidløget –  fik køllen nu alligevel ben at gå på. Det smagte i al fald bamsen i en grad, så der ikke var stort levn at finde på tallerkenen.

Chokolademoussen var imidlertid lidt en skuffelse. En mousse bør være let og luftig, denne udgave var uheldigvis blevet både klæg og tung. Dog var jordbærrene friske og havde stadig nok syre til at give den noget bastante mousse kamp til stregen, så kun halvdelen måtte lide den tort at ende i spanden og ikke i ganen.


Chokolade-moussen gjorde ikke underværker for Bamsen.

Fra mad til snak

Således mæt og relativt veltilpas kunne vi fokusere på den mere faglige side af vores samtale.

Steffen Hjaltelin, nu har vi netop spist os igennem en frokostbuffet med en del forskellige indslag og mange ingredienser. Indenfor marketing er buffeten også blevet noget mere kompleks i de seneste år som følge af digitaliseringen.

 Hvordan hjælper I markedsførerne bedst med at finde ud af, hvad der er den mest nærende kost for deres brands?

”Vi fokuserer først og fremmest på kundeoplevelsen og rejsen igennem alle kanaler og kontaktpunkter. Det er hér, man skal finde nøglen til, hvordan brands bygges i dag, og det er hér, fårene skilles fra bukkene i forhold til at kunne skille sig ud fra konkurrenterne, der som oftest kan levere de samme produkter til samme pris. Det er ikke nok bare at forsøge at bygge et brand gennem reklamekampagner længere. ”

Vi kan hurtigt blive enige om, at kundeoplevelsen er det helt centrale i dag. De fleste undersøgelser viser jo også, at det er her slaget primært skal udkæmpes, men er danske virksomheder og markedsførere rustet godt nok til det?

”Der er ingen tvivl om, at det aldrig har været mere komplekst at overskue for en markedsfører, hvad man skal gøre og gribe i. Men vi har investeret betydelige ressourcer i at skabe en struktur og nogle redskaber, der kan gøre marketingarbejdet mere målrettet, kvalificeret og effektivt ved hele tiden at insistere på en crossmedia model.”

Det lyder nærmest som om, at det er en af bureauets primære nøgler til succes – kan du fortælle lidt mere om den struktur?

”Ja, for i begyndelsen, da vi talte om den fagre nye marketingverden og promoverede en mere digital og datadrevet tilgang, var der måske ikke så mange, der så den større pointe i det. Men da først ånden var lukket ud af flasken og de digitale kanaler tog fart, ikke mindst social media, så skal jeg love for, der kom gang i sagerne.

I Hjaltelin Stahl arbejder vi nu med en opdeling af marketings indsatsområder i tre lag, som vi kalder henholdsvis: Platform, Presence og Peaks. Platformene er et af de områder, der jo vokser eksplosivt nu, fordi marketing-automation og teknologien for alvor er ved at være forretningskritisk. Her er det vigtigt at vælge og udvikle de rigtige systemplatforme og APIs til CRM, automation og content management, på tværs af virksomhedens egne kanaler og eksterne medieplatforme, som er kritiske for at understøtte kundeoplevelsen og kunderejsen.

Platformene faciliterer og måler jo også effekten af det content og de services, der skal møde kunden, hvilket bringer mig til Presence. Eftersom kunderne i dag kan kontakte eller søge efter virksomhederne gennem mange kontaktpunkter, stort set på alle tidspunkter, skal vi som markedsførere være i stand til at være tilstede på en relevant måde og tilbyde noget brugbart content eller en hjælpsom service. Det kræver en uhyre stærk planlægning, håndtering samt en meget agil indholdsproduktion og mediestrategi, der også er stærkt informeret og optimeret i forhold til akkumuleringen af data.

Endelig har vi Peaks. Megen af den kommunikation, vi arbejder med på platformene, og som vi stiller til rådighed i en Always On virkelighed, skal udmærke sig ved høj relevans for målgruppen. Men for at et brand for alvor kan dukke op på radaren, skal der stadigvæk køres crossmedia kampagner, hvilket vi kalder ignitions. Det er de store, massedelte og masseomtalte nedslag, der siger BOOM og gør millioner af forbrugere opmærksomme på brandet på samme tid.”

Nu kan jeg ikke lade være med at spørge dig om det med kreativiteten. I har et motto, der hedder Logic and Magic. I den verden vi lever i nu, og i den måde, du netop har præsenteret jeres strategiske fundament på, risikerer man ikke dér, at magien forsvinder lidt?

”Det synes jeg bestemt ikke, men vi bliver nok nødt til at tolke kreativitet i bureaubranchen bredere, end vi gjorde førhen. For med platformsudvikling og always on-kommunikation handler kreativiteten særligt om design og en mere journalistisk tekstudvikling. For Peaks, er det mere den rå, gennemtrængende idé. Men jeg tror kun, at det er i reklamebranchen, nogen måske synes, at den rå idé er den fineste kreativitet.

Jeg har tidligere været direktør i Politiken, og det er ikke mit indtryk at landets førende, skrivende journalister har store mindreværdskomplekser ift. reklamebranchen. Og det har designerne fra Kontrapunkt og E-types næppe heller. I vores optik er det blot forskellige former for kreativitet. Og vi er 100% afhængige af kreativitet! Vi prøver netop at respektere den ypperste kreativitet fordi et brand stadig kun kan blive eller være et brand, hvis det også er kendt og kendt for noget særligt. Vi ser – og respekterer – de bedste storytellers som at have specialiserede kompetencer på samme vis som andre specialister, og vi forventer ikke pludselig at en talentfuld kreatør, der primært arbejder med konceptudvikling, pludselig skal kunne beherske en masse andre discipliner. Vi har til gengæld en klar forventning om, at selvom man er bedst til en ting, skal man stadig have en forståelse for, hvad ens kolleger laver, hvis de er beskæftiget med noget andet.”

Det må kræve en del uddannelse internt, hvis I skal kunne omgive jeres kunder med et velfungerende og integreret team, hvor der både er konsulenter, data-analytikere, plannere, dialogeksperter, social media-eksperter, designere, kreative konceptudvikere og digitale udviklere?

”Det gør det i den grad, og derfor har vi også etableret Cross Over Sessions. Et internt uddannelsesprogram, hvor medarbejdernes kalendere i længere perioder er booket ind hver tirsdag til et nyt emne, hvor vores specialister kan viderebringe deres viden til kollegerne. Herudover udgiver vi også løbende white papers, der forhåbentlig kan løfte forståelsen hos såvel os selv som ude hos vores kunder.”

Hvis vi nu tager en af de centrale funktioner i bureauet, kontaktfunktionen, hvordan ser du så den i fremtiden i forhold til den opgradering, der skal finde sted. For vi taler vel om, at f.eks. kontaktdirektører ikke længere bare kan være glorificerede projektledere men skal vide væsentlig mere om alting nu for at kunne rådgive kunderne kvalificeret? 

”Det er der ingen tvivl om, at de skal. Det er også derfor, at jeg gerne ser, at vi har en så dygtig stab af kundeansvarlige, at de i realiteten kan fungere som strategiske omnichannel-konsulenter. Kontaktdirektørens job er i dag, sammen med marketingdirektøren, at kunne orkestrere den mest effektive indsats i forhold til såvel input som output i alle tre lag fra Platforms over Presence til Peaks. Det er et noget andet job end dengang, hvor det blot handlede om at pleje en relation og sørge for, at de kreative fik lavet nogle kampagner. Ligesom f.eks. plannerens rolle også er skiftet, så det i dag ikke er nok kun at lave strategi baseret på sociologiske indsigter, men også kunne arbejde med tunge, kvantitative data genereret på de digitale platforme, så man løbende kan optimere indsatsen.”

Apropos optimeringen – vi er vel også enige om, at selvom målinger og måleenheder aldrig har været mere udbredte i takt med digitaliseringen, så kniber det alligevel fortsat med selve målbarheden i forhold til egentlig at kunne sammenkæde effekten på tværs af alle de nye kanaler?

”Der er selvfølgelig stadig mange virksomheder, der ikke kan attribuere alt. Men vi ser jo en stor stigning i virksomheder, der gør forsøget på at blive bedre til at se effekterne på flere niveauer og forstå, hvorfra og hvorfor, de opstår. Det er jo bl.a. derfor, der investeres tungt i platforme som f.eks. Agillic og Salesforce – og begge er nogle, vi her i Hjaltelin Stahl arbejder intensivt med. Men det er naturligvis ikke gjort nemmere af, at de eksterne platforme som f.eks. Facebook og Google også ændrer på parametrene med hyppige mellemrum, så det er en konstant skiftende og dynamisk opgave.”

Er det måske også en opgave, der ikke ligefrem bliver nemmere af, at mediabureauerne dirigerer en stor del af budgetterne hen i ikke så transparente mediekøb som f.eks. programmatic? Altså, tror du i virkeligheden, de har en så stor interesse i at lukke op for ‘den sorte boks’?

”Næh, de har jo deres forretningsmodel, og har kun en naturlig interesse i at rådgive indenfor det, de helst vil sælge. Jeg siger selv, med et glimt i øjet til mine kunder, at jeg er 100% objektiv – indenfor de ydelser vi selv leverer. Heldigvis har vi jo så i Hjaltelin Stahl valgt at bruge vores succes på at investere i så mange ressourcer, og nye kompetenceområder, at vi kan komme 360 grader rundt på en måde, som hverken mediabureauerne eller de store digitale specialistbureauer formår. På den måde er vi jo en ret unik størrelse. For de mellemstore kreative bureauer har jo heller ikke kritisk masse til kunne investere og tilbyde det samme niveau af integration. Det skal man op i vores størrelse for at kunne tilbyde – og det er nok en af de væsentlige forklaringer på bureauets fremgang.”

Bamsen var efterhånden behørigt imponeret over Hjaltelins ’salgstale’. Nok i særdeleshed fordi, at den havde en anderledes klangbund, som giver mere mening, end blot den sædvanlige sang fra de varme lande fra ofte luftige bureausfærer. Der er ingen tvivl om, at der sidder et ualmindeligt kvikt hoved på Steffen Hjaltelin, der i øvrigt også er et venligt bekendtskab, karakteriseret ved en påfaldende ydmyghed, i forhold til marketing-udfordringerne, trods bureauets bemærkelsesværdige optur gennem flere år.

Bamselin Guiden uddeler poter:

 

For en yderst lærerig samtale får Steffen 6 ud af 6 poter. Der er første gang, at Bamsen uddeler topkarakter i denne kategori, men da der også faldt nogle brikker på plads for Bamsen selv undervejs i samtalen, så kan udfaldet ikke være anderledes.

For frokosten uddeles der 4 ud af 6 poter for en solid frokost, der var lidt over middel, men hvor der dog stadig er plads til forbedringer. Ikke mindst på dessert-fronten.

 

Opgradér til BureaubizPro og bring dig og dine kollegaer i front med vigtig viden om bureaubranchen.

Med Bureaubiz Pro får du:

  • Bureaurapporten trykt og digitalt
  • Bureaubot
  • Bureaubattle
  • Bureaukalenderen
  • Brancheanalyser
  • Udbudsvagten
  • Fuld adgang til Bureaubiz.dk
  • To årlige gå-hjem-møder
Køb nu

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ daglige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev