Bamsen har kendt Lars Samuelsen i mange år, og det er jeg glad for. Ellers havde det nok været vanskeligt at komme i audiens hos en herre, der er digital og strategisk direktør for både Norden og Europa for en stor international bureaukæde som Grey, der i Danmark er kendt som Uncle Grey.
Så stor en position får man ikke, medmindre man er knusende dygtig – og det er han. Lars Samuelsen er en af de fagligt mest velfunderede, jeg kender her i Danmark – men han er også altid yderst sympatisk selskab, og det er vigtigt for Bamsens fordøjelse.
Da Bamsen trådte sine barnepoter i provinsen, hed det lokale kontor i Aarhus sjovt nok Grey Århus, og dengang var vi verdensmestre i Danmark med Grey-kontorer i både Ålborg, Odense og København. Men Aarhus var noget helt specielt. Et sted, hvor Per Pedersen, der i dag er Global Creative Chairman for netværket med base i New York, opfostrede mange af de talenter, der siden har været med til at tegne dansk reklame.
Det tæller navne som Thomas Hoffmann, Lone Tvergaard Bach og Martin Storgaard, der alle er partnere i &Co, Kent Stephan Jensen, partner i Boye & Spellerberg, Maren Uthaug, der i dag er forfatter, og såmænd også Bamsen selv.
Allerede dengang blev vi indpodet vigtigheden af at vinde kreative priser, som gjaldt det selve livet, af den store Per P. (der dog er svundet noget ind siden i taljemål, i takt med at Bamsens til gengæld er vokset betydeligt). Virksomhederne og kunderne fungerede næsten bare som en affyringsrampe for at kunne indfri det ultimative mål: Cannes-løver!
Dengang blev en opgave naturligvis også briefet efter en strategisk retning, der tog udgangspunkt i målgruppens behov og adfærd, produktets fordele, konkurrenternes position, brandets essens og mediernes affinitet, men det altoverskyggende spørgsmål, der blev stillet, når en kreativ eksekvering skulle vurderes, var næsten altid: ”Jamen, det ser da fint ud, men er det godt nok til at vinde en løve i Cannes!?” Det kommer vi tilbage til.
Bamsen trådte ind i Uncle Greys rare, lyse lokaler i Ny Østergade. Duften af god mad kan en ægte Bamse altid spore på mange meters afstand, så det var næsten lige før, at Bamsen gik forbi Lars i sin iver for at nå frem til fodringszonen. Heldigvis nåede den gode Samuelsen at anråbe Bamsen, så han ikke forblev i løsgående og uledsaget tilstand.
Synet, der mødte Bamsen i kantinen, var nok en af mest indbydende og delikate buffeter, han nogensinde er stødt på i et bureau.
Anretningen af salater, grønt, dressinger, fisk, oste og brød var på en gang snorlige og alligevel disponeret med en påtaget vilkårlighed, så det lignede en optagelse til en kogebog.
Flot og lækkert så det i al fald ud – og hvor er det også befriende, at Uncle Greys dygtige huskok laver mad efter den bedste devise, der findes; nemlig ”hellere lidt, men godt”, i stedet for de catering-firmaer, der forsøger at lave alt for mange ting til en presset kuvertpris.
Ofte er budgettet på mellem 40-50 kroner i bureauerne per snude, og det er trods alt begrænset, hvad det kan blive til, hvis råvarerne skal være i nogenlunde kvalitet. Det var de i den grad denne dag, hvor Bamsen havde valgt at frekventere stedet.
Især dagens ret – en lun, varmrøget laks – var nok noget af det bedste laks, jeg længe har fået – og selvom en Bamse er en slags bjørn, bryder jeg mig faktisk ikke specielt meget om laks.
Hertil fik jeg også nogle fine, sprøde grønne asparges med en lækker dip, lidt salat og en velsmagende ærtepuré. Brødet var i øvrigt lunt og hjemmebagt – og på niveau med noget af det bedste kuvertbrød, man får serveret på nogle af byens bedre restauranter (Bamsen har i al ydmyghed været på dem alle sammen så mange gange, at han har et rimeligt godt sammenligningsgrundlag).
Kokken tog imidlertid stikket hjem med desserten – for sådan en var der også. En hjemmerørt, tyktflydende og cremet koldskål med den rene kærnemælks- og vaniljesmag i stedet for den noget mere syntetiske version, man kan købe på karton i supermarkedet.
Således opmuntret og opfrisket af den læskende skål og de sprøde kammerjunkere gik Bamsen i gang med at stille sine spørgsmål til Lars Samuelsen, der også selv så ud til at være ganske tilfreds med første halvleg, hvor serveringen skulle stå sin prøve.
”Lars, da Bamsen selv var i Grey, betød awards en del, ja, nærmest alt. Og jeg kan konstatere, at I stadigvæk prioriterer dem – og ovenikøbet præsterer arbejde af en kaliber, så I på konstant basis hiver dem ned fra podiet både herhjemme og i udlandet. Men een ting er Uncle Grey – hvordan synes du, at Danmark generelt klarer sig pt. i forhold til det kreative niveau?”
”Kim, kan du huske for nogle år siden, da Mathias Palm (stifter af det hedengangne svenske bureau Farfar og på det tidspunkt Creative Innovation Officer i McCann Worldwide) sagde, at Danmark var en kreativ nulbon i forhold til resten af Skandinavien?”
”Ja, det ringer en klokke. Det må have været tilbage i 2013. Jeg kan huske, at Niels Heilberg indkaldte til et kriseseminar i Creative Circle-regi, og både du og jeg holdt nogle indlæg ved arrangementet, der vist gik under titlen Den Nye Danske Kreativitet?”
”Måske var det et vendepunkt. Ikke at opråbet i sig selv havde noget med den senere udvikling at gøre, men det var fra omkring det tidspunkt, at både Danmark og vi i Uncle Grey for alvor begyndte konsistent at klare os bedre til de store internationale awardshows som Cannes Lions, D&AD, Eurobest og The One Show. Rent faktisk gør vi det relativt næsten lige så godt som svenskerne, og den dag i dag har vi vel passeret nordmændene, hvis vi korrigerer for, at vi er et lille marked med færre bureauer og annoncører, der indsender arbejder.”
”Hvad tænker du, at det skyldes? Har I og andre bureauer gjort noget anderledes siden da?”
”I Uncle Grey satsede vi rigtig meget på det digitale, og generelt må jeg sige, at Danmark leverer i verdensklasse på netop dette område. Det ser vi en klar tendens til, når man også ser på den type arbejde, som andre internationalt prisvindende, danske bureauer anerkendes for.”
”Er der andre ting, du kan pege på, at I har gjort anderledes siden ’13?”
”Så skulle det være, at vi har gjort den kreative proces mere bredt funderet – og at vi har fokuseret meget på at samarbejde med nogle af de allerbedste partnere som f.eks. B-Reel og North Kingdom i Sverige, der er blandt verdens bedste til at skabe digitale oplevelser og produktioner.”
”Nu vi taler om det digitale – I har selv høstet meget hæder og ære for den særlige genre, vi kunne kalde brand experience sites. Det begyndte med Only, der vandt guld i Cannes, og sidenhen har I vundet mange priser for især Weber. Men fortæl mig en ting. I en tid, hvor folks medieforbrug er flygtigt og fragmenteret, og det digitale tidsforbrug især ligger på sociale medier, er der så ikke en fare for, at man kommer til at overgøre investeringen i sådanne indholds- og oplevelsestunge sites. Altså sites, der både tager lang tid at komme igennem, kræver megen interaktion, og som ofte byder på meget mere indhold, end en enkelt bruger kan kapere?”
”Det kan du sige, men for det første så har de sites, vi har begået i den genre, du refererer til, været meget velbesøgte, og vi kan se, at brugerne har brugt ganske meget tid inde på sitet. Det tyder på en vis involvering – og at vi også har tænkt i at markedsføre indholdet. Det hjælper selvklart ikke at lave sådanne sites, hvis man ikke får tænkt indholdet sammen med Search og Social.
”Nu, hvor I har haft så megen succes med netop disse branded experience sites, er det så noget, I mere eller mindre bevidst går efter at sende briefen i retning af?”
”Nej. For os er udgangspunktet aldrig, at vi partout skal have briefen til at ende i et website, en video eller en tredje eller fjerde ting. Det er brandpositioneringen, oplevelsen og relevansen for målgruppen, der skal være i højsædet, og nu har det bare tilfældigvis været sådan, at nogle opdrag har passet med, at et brand site var den mest ideelle platform. I Webers tilfælde har vi at gøre med nogle meget passionerede grillentusiaster, og her skal vi altså kunne demonstrere nogle flere lag, altså byde på mere dybde, end bare at aflevere et salgsbudskab. Det er også grunden til, at vi benytter megen interaktion og forskellige formater som både film og animationer i sitet. Det handler jo om, at vi skal kunne oversætte en meget sensorisk og fysisk oplevelse fra et analogt til et digitalt univers.”
”Men de her branded experience sites er vel ikke en platform for alle? Forudsætter det ikke, at man har en målgruppe, som man har en god formodning om vil bruge den ekstra tid på fordybelse?”
”Jo, det vil nok være lidt op ad bakke at lave den type meget rich media og tidskrævende site experiences for de mest banale dagligvareprodukter. Jeg har lidt vanskeligt ved at berettige, at man skulle investere lige så meget i at få forbrugerne til at bruge et kvarter sammen med en rulle toiletpapir. Medmindre at sitet bød på nogle hidtil ukendte eller meget morsomme life hacks udi anvendelsen af toiletpapir, der kunne få folk til at lade sig distrahere og underholde i længere tid. Men altså – lad os lige minde hinanden om, at nu er det heller ikke udgangspunktet, at alle besøgende på et site skal konsumere alt indhold og prøve alle funktioner. Men det forhold, at der er mange options, giver også et indtryk af et brand, der kan noget ekstra – og det er lige så meget det indtryk, der er noget værd i forhold til at efterlade brugeren med den rette perception.”
”Hvad tror du kommer efter de her brand experience sites? Er der nogle spændende nye platforme eller formater på vej, som det kribler i fingrene for at få lov til at prøve kræfter med?”
”Det lyder måske lidt kedeligt og forudsigeligt at sige det, men Virtual Reality og Augmented Reality er selvfølgelig rigtig spændende – det giver i bogstavelig forstand nogle flere dimensioner til det kreative canvas. Men penetrationen for VR’s vedkommende er naturligvis stærkt begrænset endnu, og det gør det lidt vanskeligt at skalere. Det er lidt noget andet med AR – det behøver vi ikke et headset til. Under alle omstændigheder kommer både annoncørerne og bureauerne nok til at skulle bruge masser af tid og penge – også nogle, der er spildte – før det bliver tilnærmelsesvist et mainstream-medie for reklamekampagner.”
”Er der ikke også en fare i, at vi altid jagter rundt efter ”shiny, new things”?
”Absolut. Jeg synes, vi har tabt noget omkring en mere simpel storytelling, efter at vi primært begyndte at overgå til digitale medier og platforme. I de her store branded experiences kan man godt skjule, at ikke alt indhold er lige skarpt, fordi der er så relativt meget. I de helt klassiske medier og formater som helsides-printannoncen eller en 30-sekunders film, der skal du være helt skarp, for der har du kun et enkelt skud i bøssen. Du kan sammenligne branded experiences med et helt standup comedy show. Her er det fint nok, at der var et par halvslappe jokes, for du husker alligevel kun de bedste. Men hvis du nu kun fik mulighed for at fortælle en enkelt joke, så skal den virkelig være lige i skabet. Og den disciplin og kreative udholdenhed, som det kræver at finde frem til den helt enkle idé – den er måske ikke helt så udbredt mere, for der er simpelthen så mange slags canvas og så mange pensler at male med i det digitale space.”
Efter disse bevingede ord lagde Bamsen kuglepen og notesbog til side og var efter en god times frokost blevet beriget med både en skøn frokost – den suverænt bedste hidtil i Bamselin Guiden – og en samtale på et niveau, som nærmest kun hr. Samuelsen mestrer.
For den kulinariske oplevelse, der virkelig var en branded experience, som Uncle Grey kunne være bekendt, giver Bamsen:
Der skal trods alt være plads til at sætte barren endnu højere.
For en åndfuld konversation om livets store og eksistentielle spørgsmål, dvs. kreative awards og digitale platforme, får Lars Samuelsen:
Har du en kommentar til Bamselin-guiden part 3 om kreative awards og branded experiences, så skriv nedenfor.
