Af Kim 'Bamsen' Jong

Bamsen benyttede årets Cannes Lions til to-stjernet Michelin gastronomi - og en snak om opskriften til viral succes med Oaths nye chef i Norden.

Bamsen var sammen med resten af bureaubranchen draget til det årlige VM i kreativitet, Cannes Lions, hvor jeg sammen med bl.a. Oath (det nye koncern-brand for fusionen mellem AOL og Yahoo) og AOL Be Ons tidligere nordiske chef, Jakob Stigler, skulle lancere Creative North, det nye nordiske samarbejde med sigte på at synliggøre Norden som en oplagt kreativ destination for udenlandske talenter og annoncører.

Bamsens tilstedeværelse ved den franske riviera var også en kærkommen anledning til at sætte Oaths nye chef, Jesper Laumand, stævne og høre, hvilken kurs der er sat for den nye mediegigant på vores breddegrader.

Vi aftalte at mødes over en middag i La Villa Archange, en idyllisk 2-stjernet Michelin-restaurant oppe i bakkerne, bag Cannes, for at undgå de ofte overprissatte turistfælder nede i byen.

Uber virkede gudskelov igen i det sydfranske efter den voldsomme taxastrejke for et par år siden. Det var derfor en smal sag at finde villaen, hvor man indtager middagen ‘al fresco’, udendørs, i en yderst idyllisk gårdhave med tilpas afstand til nabobordene, så man kan føre en relativt uforstyrret samtale. Haven var dog tilsyneladende helt befriet for larmende reklamefolk. Det virkede primært til blot at være et sted, der tiltrak modne mennesker med hang til den finere gastronomi. Så langt, så godt.


La Villa Archange.

Vi satte os for at prøve stedets tasting-menu, der giver køkkenchefen mulighed for at tage sine gæster ud i flere hjørner af sin kunnen. Hjørnerne denne aften viste sig dog at være behageligt afrundede og uden de store overraskelser. La Villa Archange dyrker det helt klassiske sydfranske middelhavskøkken helt uden billige effekter og kunstfærdige tricks.

Bænket ved et flot og veldækket bord med stiv, hvid dug, Riedel glas og sølvbestik, lagde vi ud med et glas rosé champagne fra Pol Roger til lige at læske ganen. Selv for Cannes i juni var varmen i år skruet op til maksimal temperatur, så der skulle ekstra meget væske til for at bevare hydreringen af det lettere omfangsrige bamsekorpus.


Jesper Laumand, ny chef for Oath i Danmark.

Efter de obligatoriske appetitvækkere var første indslag denne aften måske også aftenens mest velsmagende. Østers svøbt i papirstynde agurkeskiver, smagt til med mynte og toppet med Petrossian-kaviar, der er blandt verdens bedste kaviarleverandører. En lille himmerigsmundfuld af havets delikatesser, der fik samtalen til at tage fart med det samme:

Tillykke med din nye rolle, Jesper. Som ny chef for Oath i Norden, hvad kan vi så forvente af dig – kommer du til at repræsentere en ny stil i forhold til din forgænger, Jakob Stigler?

”Jakob og jeg har jo arbejdet tæt sammen de sidste 5 år og har sammen med den øvrige nordiske ledelse udviklet strategien for Norden. Så den kommer ikke til at ændre sig markant. De ændringer som kommer, vil mere være et udtryk for, at vi nu er blevet til Oath og derfor kan tilbyde det nordiske marked flere løsninger. Vi er selvfølgelig forskellige personligheder, selvom vi begge er skaldede og har skæg. Så på det område vil stilen nok blive en smule anderledes, men det er ikke sådan, at vi ændrer en hel masse, da vi jo har et velfungerende set up, som har udvist vækst igennem en del år efterhånden. Så det bliver nogle få detaljer, hvor jeg tror vi kan optimere et par processer ved at arbejde lidt mere struktureret og fokusere mere på at samle de stærkeste kompetencer på tværs af Norden, når vi arbejder på de store globale projekter, hvor kunderne ofte har brug for meget specifik rådgivning. Dette gælder ikke mindst vores unikke mulighed for at håndtere store projekter i Kina, hvilket vi gerne i højere grad vil lade virksomheder i hele Norden komme til gode.”

Efter at have fået Jespers tilgang til sin nye post på plads, ankom nu en grillet jomfruhummer, der nok må siges at være blandt de største og flotteste, jeg har fået serveret i år. Denne var godt gratineret med bl.a. Piment d’Espelette (en middelstærk paprika, red.) og frisk estragon. Skaldyret var grillet til perfektion: Dejlig saftig og med en tilpas skarp smag fra peberfrugten. Hertil fik vi et glas Grand Cru Riesling fra Schlossberg-marken i Alsace, her i Domaine Trapets aftapning i ’12-årgangen. Elegant og floral i stilen.

Oath er det nye navn efter fusionen mellem AOL og Yahoo, og er ejet af Verizon. Hvad vil ambitionerne være her i Norden for den nye gruppe, og hvordan vil de komme til udtryk?

”Der er en helt klar ambition om at give annoncører og bureauer et seriøst alternativ til de to store. Oath er jo et house of brands med mere end 50 media brands og over en milliard unikke brugere globalt. I Norden kommer vi til lokalt at fokusere på maksimalt en håndfuld af disse. Til gengæld vil vi være de førende i markedet med de løsninger, som vi satser på lokalt. Hvis du fjerner global fra Oaths globale mission ‘Build global brands people love’, ‘Build global platforms people love’ og ‘Build a global company talent loves’ synes jeg egentlig det passer meget godt med, hvad der også er vores mission lokalt i Norden.”

Hvad med programmatic – har I en anden tilgang her end nogle af de andre aktører?

”Programmatic og mobile bliver de første ting, vi kommer til at udrulle lokalt, og her er ambitionen at være en åben platform, hvor kunder og publishers selv ejer data, og hvor vi lever op til branchestandarder målt af tredjepart.”

Det er jo interessant – især tredjepartsmålingerne. Derved adskiller I jer vel så også fra f.eks. Facebook og Google?

”Oath repræsenterer jo i høj grad publishers, hvor både Google og Facebook udelukkende handler om de platforme, de selv ejer. Vi ejer selvfølgelig selv nogle af de største platforme i verden, med HuffPost, TechCrunch, Yahoo Finance osv., men som medievirksomhed er vi i lige så høj grad fokuseret på samarbejder med globale og lokale publishers. Det betyder, at vi kan tilbyde langt bedre kontekstuelle placeringer for content, og at vi kan tilbyde annoncører at distribuere deres content på tværs af mange relevante medier og ikke blot på en video platform eller en social platform. Udover dette, så er vores fokus, som tidligere nævnt, at bygge en åben platform, hvor de to andre i højere grad er interesseret i at bygge lukkede økosystemer omkring deres egne platforme.”

Det var i mellemtiden blevet tid til næste ret, der var en pighvar med helt klassisk tilbehør: Fond fra fisken, hasselnødder i ravioli og blomkål – to ingredienser, der går særdeles godt i spænd med netop denne fladfisk. Blomkålen var dog lige hårdt nok ristet for min smag, og pighvarren havde nok også lige fået et minut for meget på blusset. Til gengæld fik vi en svalende hvid bourgogne i glasset: Thomas Moreys St. Aubin 1er Cru fra marken Le Puits fra 2014. En mild, strågul sag med en umiskendelig ingefær-aroma og en lidt stenet mineralitet.

Vil I fortsat investere i at bevare og udbygge den gamle Be On-forretning med viral seeding af videoer her i Norden?

”Vi vil i høj grad fortsætte med dette. De sidste 3 år har været de bedste i Be On’s historie med et stigende antal store globale ’virale’ projekter. Behovet for dette bliver kun større i fremtiden. Hvis man vil engagere sit brand med de yngre generationer, handler det om at skabe sig en position som afsender af værdifuldt indhold, hvilket Be On stadig er de bedste i verden til at hjælpe brands med. Med det stigende kreative niveau herhjemme, som vi jo har fået understreget her i Cannes, så vil det forhåbentligt tiltrække flere internationale annoncører, som vi kan hjælpe de kreative bureauer med at skabe globale succeser for.”

Har i fundet ”formlen” eller oplever I også, at der skal mere og mere til for at opnå den ønskede gennemslagskraft?

”Flere bureauer herhjemme er blevet rigtig gode til at indgå i en samarbejdskonstellation med Be On, hvor vi gør hinanden endnu bedre og skaber mere samlet værdi for kunden. Og det er faktisk netop kernen af den ’formel’, du spørger ind til. Så ja vi har fundet formlen, hvilket jeg også synes, vi har bevist over de sidste par år, hvor vi har været med til at udrulle en lang række store succeser, der har været af vidt forskellig karakter rent content-mæssigt. Formlen er dog ikke bare en hemmelig knap, man kan trykke på til at få content til at gå viralt. Formlen handler i meget høj grad om at facilitere samarbejdet mellem kreativt bureau, PR bureau, kunden, Be On og evt. øvrige aktører.”

Kræver det ikke en særlig indsats, hvis man skal få sådan et samarbejde op at køre?

”Vi har været med i projekter med over 15 aktører, og der kræves benhård planning, hvis man skal sikre, at alle trækker i samme retning med den samme timing. Det handler om at få alle til at indse værdien af at arbejde tæt sammen på tværs af bureauer, og det har vi heldigvis et set up som kan understøtte, samt en række cases der kan underbygge. Hvis du ser på de cases, der vinder eksempelvis her i Cannes, så er det bemærkelsesværdigt, hvor mange af dem, der har flere bureauer krediteret – det synes jeg vidner meget godt om styrken i at kunne samarbejde på tværs.”

Er netop evnen til at samarbejde ikke også noget, der ligger mere til os her i Norden? Det har vi da i al fald baseret vores tilgang til Creative North-initiativet på.

”Det ligger mere naturligt til vores kultur at samarbejde sammenlignet med resten af verden. Det kan stille nordiske bureauer i en gunstig position fremadrettet, hvilket ganske rigtigt er noget af det, vi har snakket om i Creative North-regi. Så det er helt sikkert en formel, der virker og som kun bliver mere relevant i de kommende år. Vi har jo allerede set styrken af det i vores tætte samarbejde med F&B de sidste 6 år, og i de senere år også med bureauer herhjemme som eksempelvis UncleGrey, Robert/Boisen og ikke mindst &CO, som vi har samarbejdet tæt med de sidste 12 måneder. Jeg har været meget imponeret over deres evne til at se værdien i samarbejdet og holde et ekstremt højt kreativt niveau, som de heldigvis også er blevet belønnet for her i Cannes.

Hovedretten blev nu båret ind af tjenerne, der aftenen igennem udmærkede sig ved at være noget mere imødekommende og høflige, end de ellers har for vane at være på franske Michelin-restauranter. Måske er det klimaet, og det mere afslappede klientel, der har en indflydelse, men man havde hele aftenen igennem en god fornemmelse af blot at kunne nyde måltidet uden den snobbede andagt, man nogle gange bliver præsenteret for.

Foran os fandt vi et stykke smørmørt kalvekød i en intens fond serveret med en silkeblød kartoffelmos rørt med letsaltet smør. Ofte er ens appetit allerede stillet, når man når til kødretten i en tasting-menu, men her måtte Bamsen næsten slikke tallerkenen. Det var ‘comfort food’, når det er bedst. I glasset blev der skænket rød bordeaux med lidt alder på: Pauillac i magnumflaske fra det Baron Philippe de Rothschild-ejede Château d’Armailhac i det våde år 2007. Lettere jordagtig med de karakteristiske toner af læder og mørk chokolade i næsen og en lidt peber-agtig finish. Ikke nogen stor men til gengæld særdeles drikbar vin, da tanninerne så langt fra stiller sig i vejen.

Jesper, vi er ved at nå til vejs ende i måltidet. Hvordan oplever du udviklingen i mediemarkedet i disse år – og hvad tror du, vil blive de største omvæltninger over de næste 2-3 år?

”Overordnet tror jeg, de traditionelle medier vil fortsætte med at have det svært, og at også TV i stigende grad vil begynde at kunne mærke digitaliseringen. De næste generationer kommer ikke til at zappe rundt uden at vide, hvad de gerne vil se – for dem bliver alt on demand, hvilket vil begrænse annonceringsmulighederne i det space. Derfor bliver de digitale platforme i stigende grad afgørende for succes, hvorfor der også kommer mere fokus fra annoncørerne på at forstå succeskriterierne her.”

Er der nogle geografiske eller formatmæssige forskelle?

”I Asien kan vi allerede se at næsten alt er mobile, og det tror jeg også kommer til at rykke sig meget i Norden de næste par år, hvor mobile stadig fylder ganske lidt som annonceringsmedie. Her er et stort uforløst potentiale, for dem som hurtigt omstiller sig til det. Så jeg ser mobile og programmatic tage store andele af markedet i de næste 2-3 år, mens der samtidig bliver behov for at skabe de store hero-film, der skal definere brands og skabe relationer til deres forbrugere. Her handler det i højere grad om menneskelig planlægning og en aktiv distributionsstrategi, hvilket jeg aldrig tror kommer til at kunne lykkedes via programmatic.”

Så der bliver stadig en grund til at valfarte til Cannes for at dyrke og fejre kreativiteten?

”Absolut. Jeg tror, at programmatic bliver afgørende for reach og taktisk annoncering. Men for at lykkedes som brand bliver det afgørende, at man i stigende grad investerer i content og intelligent distribution, hvor man skaber sig plads i content space og i samtalerne – for det er her brugernes præferencer rykker sig. Så kan man efterfølgende reminde med mere klassisk kommunikation via programmattic. Men præferencen skal skabes først – et andet sted.”

Sidste heat på menuen var en overdådig chokoladedessert og en imponerede stor Madeleine-kage, der var lige så stor som mormors sandkage. Kagen blev blot stillet på bordet, så vi selv kunne skære den i skiver. Havde man haft en udpræget sød tand, var der rigelig at gå ombord i hér. Vi sluttede et helt igennem tilfredsstillende måltid af med en espresso og et glas hedvin, et glas Maury, og takkede for god behandling. Herefter stod Uber igen til tjeneste og fragtede os ned mod byens natteliv.

Det er ikke innovation, der præger det kulinariske niveau her, men gårdhaven er et sandt hit, kokkereringen er klassisk, solidt håndværk og betjeningen upåklagelig. La Villa Archange får:

En aften i hyggeligt selskab og med nogle gode indsigter i, hvad der har gjort Oaths nordiske operation til en, man også betragter som en stor gevinst på den anden side af atlanten. For samtalen får Jesper Lamand:

 

Opgradér til BureaubizPro og bring dig og dine kollegaer i front med vigtig viden om bureaubranchen.

Med Bureaubiz Pro får du:

  • Bureaurapporten trykt og digitalt
  • Bureaubot
  • Bureaubattle
  • Bureaukalenderen
  • Brancheanalyser
  • Udbudsvagten
  • Fuld adgang til Bureaubiz.dk
  • To årlige gå-hjem-møder
Køb nu

Kommentarer