Af Finn Graversen, journalist

Klumme: Jysk og Bestsellers situation ligner faktisk hinanden - med en stor forskel. Anders Holch Povlsens problemer er en reminder om værdien af branding og omdømme.

Umiddelbart er sagen om Bestseller-ejer, Anders Holch Povlsen, ganske enkel. Vi står midt i den største krise i nyere tid, og det kræver en indsats fra alle.

Samfundssind er pludselig blevet et nøgleord. Men Anders Holch Povlsen ser ud til at kun at have tænkt på sig selv, og da han er en af Danmarks rigeste mænd, så er det uklogt. Derfor har der været kontant afregning ved kasse 1.

Men kigger man nærmere på sagen, så er der nogle nuancer, som gør sagen lidt mindre ligetil og mere peger på, at Anders Holch Povlsen er et offer for dårlig kommunikation og manglende forståelse for sin egen rolle.

Både i den helt aktuelle situation og på den lidt længere bane i form af det brand, han har bygget op omkring sig selv.

Den direkte anledning til den shitstorm, Anders Holch Povlsen er endt i, er et spørgsmål om husleje på koncernens mange lejemål. Men hertil kommer så fyringen af 750 medarbejdere.

Ingen af delene er dog særligt unikke. Andre detailkoncerner som Lagkagehuset og Jysk har også søgt at undgå eller få henstand på huslejen, og der er blevet uddelt tusindvis af fyresedler i dansk erhvervsliv, fordi man mange steder har oplevet dramatiske fald i omsætningen.

Meget tyder da også på, at Bestseller hører til de meget hårdt ramte danske virksomheder. Anders Holch Povlsen har selv opgjort, at han skal finde 100 mio. kr. om dagen.

At offentligheden fokuserer på lige netop huslejen kan forekomme noget pudsig. Selvfølgelig kan der være tale om mindre ejendomsbesiddere, der er mere sårbare over for et fald i indtjening, men mon ikke man finder kapitalfonde, velpolstrede ejendomsselskaber, pensionsselskaber og andre typer investorer blandt ejerne – og skal de ikke bidrage til den aktuelle krise lige som alle andre?

Hvorfor forarges vi lige over, at et stort selskab kræver af en anden kapitalist, at han skal skære i huslejen?

I øvrigt fik Anders Holch Povlsen indirekte støtte fra Statsminister Mette Frederiksen mandag aften, da hun fremhævede, at også ejendomsejere gennem huslejen bør bidrage til at mildne krisen.

Hvis Bestseller endvidere er så hårdt ramt, som det meldes ud, så er det vel også Anders Holch Povlsens forbandede pligt at reagere for at redde forretningen.

Selvfølgelig kan han holde den kørende med nogle af hans egne milliarder, men hvis dette varsler mere end blot nogle måneders krise, så skal han i gang med at tilpasse forretningen.

Det handler om rettidig omhu, som jo er et meget stærkt og veletableret begreb i Danmark skabt af en af de sidste 100 års mest beundrede danske virksomheder.

Man kan nok finde noget af forklaringen ved at sammenligne Bestseller og Jysk. Begge koncerner har mere end 2000 butikker i mange lande, omsætninger på over 20 mia. kr. og et overskud på over 3 mia. kr. De er også begge familieejede, og derfor hører begge familier til Danmarks rigeste.

Begge er også meget hårdt ramt af Corona-krisen med mange lukkede butikker.

Også Jysk har søgt at diskutere huslejer, og desuden har Jysk ifølge en forarget klumme på Computerworld også stillet barske krav til koncernens IT-leverandører om prisreduktioner.

Eksponeringen er dog forskellig. Måske fordi Jysk tilsyneladende ikke har fyret nogen men ‘blot’ sendt medarbejdere hjem.

Den afgørende forskel finder man dog i ejerens brand. Lars Larsen var folkelig – en del af hans succes blev skabt ved, at han var på fornavn med danskerne.

Han gjorde sig til en del af samfundet og gjorde en dyd ud af, at hans virksomhed nød godt af det danske velfærdssamfund og derfor selvfølgelig skulle bidrage med sin del.

At han endte som milliardær og en Danmarks rigeste var et mindre problem, for han var ‘en af os’.

Over for det står Holch Povlsen-familien som noget mere distanceret – og måske endda arrogant. Bestseller er stiftet af Anders Holch Povlsens far og har aldrig dyrket offentligheden. Mantraet har mere været, at den der lever stille, lever godt.

Den tilbagetrukne stil gavnede Anders Holch Povlsen, da han mistede tre af sine børn ved terrorangrebet sidste år på Sri Lanka, fordi den fik alle til at respektere familiens ønske om at være i fred.

Men man kan rejse spørgsmålet, om direktøren for og ejeren af en så stor forbrugerrettet koncern som Bestseller i den grad kan sky offentligheden. I hvert fald viser svagheden ved den tilbagetrukne linje sig nu.

Et brand skal selvfølgelig helst være autentisk, og derfor vil Anders Holch Povlsen aldrig kunne blive – eller bare forsøge at blive – folkelig som Lars Larsen.

Men hvis han føler sig uretfærdigt behandlet nu, så er der kun et sted, han kan kigge hen efter en forklaring – og der er indad.

Man kan ikke være en af Danmarks rigeste på at sælge bunkevis af tøj til en stor del af befolkningen og være hævet over samfundet. Godt nok kan man sige, at situationen er fuldstændig ekstrem, men derfor understreger den stadig pointen.

Anders Holch Povlsen har nu gået bodsgang, betalt huslejerne og beklaget forløbet. Han har også kommunikeret ud, at han rent faktisk har sat milliarder af egne penge i spil.

Desuden er han selv ejendomsejer, og har i den rolle diskuteret eventuel henstand med sine lejere.

Så han havde reelt en bedre sag, end det billede, der er kommet til at stå.

Men skaden er sket, og det efterlader en meget grundlæggende lære:

Omdømme og branding har faktisk værdi.

Det er værd at huske på i en digital tidsalder, hvor den taktiske markedsføring og salgsfolkene ellers har overtaget dagsordenen.

Klummer på Bureaubiz er et udtryk for skribentens egen holdning.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club