Af Morten Bie Petersen, co-head of social hos Obsidian Digital
Af Frederik Nyland Jespersen, co-head of social hos Obsidian Digital

Klumme: Black Friday er traditionelt årets vildeste dag for paid social. Det kan meget vel ændre sig i år. Apple har med iOS14.5 indført utallige benspænd for annoncørernes måling af deres digitale indsatser og flere og flere forbrugere vælger at handle med omtanke. Her er 3 årsager til, at Black Friday er død – og gode råd til, hvad pokker du så gør, når du skal annoncere på sociale medier

IOS14.5 har været en af de mest omtalte opdateringer i 2021, og det er ikke uden grund.

Den 26. april var dagen, hvor Apple begyndte deres udrulning af deres App Tracking Transparency (ATT). ATT-bomben blev placeret i april, men den detonerede først i tredje kvartal, hvor den nu gør den kommende ecommerce-højsæson til den mest udfordrende til dato. 

Den første prøvelse bliver Black Friday. Her bliver IOS14.5 dog ikke det eneste, der gør Black Friday til en anderledes dag for paid social-folket.

Over de seneste år har flere virksomheder valgt at enten boykotte dagen, donere overskud eller den fulde omsætning til et velgørende formål.

Selvom Black Friday har været den største dag målt på salg inden for internethandel, så overser mange én meget lille, men dog alligevel kritisk faktor for succes – CPM-prisen (cost per thousand impressions).

Her får du 3 bud på, hvad du kan gøre, når Black Friday ser ud til at være død indenfor betalt annoncering på sociale medier.

1. iOS14.5 gør det sværere at måle din indsats
Hvis du ikke har hørt om iOS14.5, så har du meget at indhente. De nyeste tal for Danmark er at 96 pct. af iOS brugere er opt-out. Det betyder, at vi får et begrænset antal signaler at optimere og afrapportere ud fra, da majoriteten af iOS-brugere trykker nej tak til at blive sporet. 

Conversions API og Aggregated Event Measurement er nogle af de ting, som Facebook har introduceret i et forsøg på at mindske skaden fra iOS 14.5. 

Men der, hvor det hele har ændret sig i forhold til Black Friday 2020, er Conversion Delay

Conversion Delay er kort fortalt aggregerede events, som medfører tre dages venteperiode før du i f.eks. Facebook Ads Manager kan se og aflæse dine resultater for personer, som har valgt at takke nej til at blive sporet iOS. Det svarer til ca. halvdelen af alle brugere.

I 2020 kunne vi på Black Friday nærmest sidde og aflæse resultaterne fra klik-konverteringer i realtid og derfra op- eller nedjustere budgettet. Det kan vi næppe længere, fordi vi i år kan risikere to ting: 

  1. At vi skal vente 72 timer, før købet registreres hos Facebook
  2. At vi slet ikke kan tracke eventuelle køb

I og med at diverse kampagne-setup nu modtager færre signaler, som begrænser den optimale likviditet i Facebooks auktion, så er Facebooks læringsfase vigtigere end nogensinde. 

Og så er der selvfølgelig retargeting. Efter iOS14.5 er vores retargeting-målgrupper i Danmark nærmest halveret. Det giver dig tre muligheder: 

  1. Halvér dit budget 
  2. Inkludér on-Facebook-data
  3. Forlæng perioden fra f.eks. 7 til 14 dage. 

2. Make it green, boykot eller lad som ingenting
De sidste to år er der særligt ét spørgsmål, vores kunder stiller. Spørgsmålet lyder: “Er det ikke på tide, at vi dropper Black Friday?”

Og jo, det er måske på tide, at I dropper Black Friday, som I kender det. I stedet kan man forsøge at vende konceptet til sin egen fordel. 

Black Friday er kendt for notorisk høje CPM-priser. Det medfører, at flere annoncører vælger at trække sig fra auktionen på Facebook. På trods af det, vil de selvsamme virksomheder ofte opnå flotte resultater, da deres målgruppe er i et “shopping-mode” og køber uanset om de ser annoncering eller ej. 

Såfremt I vælger at boykotte Black Friday, kan I med fordel finde inspiration hos brands som Ikea eller danske Mads Nørgaard. 

Ikea lancerede forrige år deres modsvar til Black Friday – den prisvindende Black Friday (re)sale-kampagne, hvor de opfordrede forbrugere til at skåne deres konto og miljøet ved at handle på DBA i stedet for at købe nyt på Black Friday.

Mads Nørgaard-brandet har de seneste år lukket sit website og webshop på Black Friday, fordi man mener, verden har brug for det stik modsatte af Black Friday, nemlig flere bæredygtige løsninger. Det er et stunt, som ikke kan måles isoleret, men det er vores overbevisning, at det former en væsentlig del af den måde, mange opfatter brandet i dag.

Som alternativ til boykotning af Black Friday, oplever vi flere og flere virksomheder, der bevæger sig mod det bæredygtige alternativ: Green Week/Friday. Et eksempel på dette er den danske møbelvirksomhed TAKT. 

TAKT fokuserede sidste år på forbrugerisme og Black Fridays negative miljøpåvirkning. Som modsvar til Black Friday slog TAKT på tromme for det modsatte budskab: at deres kunder bør købe, når de er klar. Det gjorde de under overskriften “Everyday Radical Prices”. 

3. Hvorfor nøjes med 50 pct., når du kan få 100 pct?
Black Friday, Black Week, Black Month. Gennem årene er tendensen blevet tydeligere og tydeligere – og i år forventer vi at se flere uger end enkelte dage, når det kommer til Black Friday. 

Det er der flere gode grunde til.

  1. Vi ser, at mange glipper over 50 pct. af salget gennem ugen, hvis de kun fokuserer deres annoncering til om fredagen.
  2. Vi så sidste år en stigning på 91 pct. i CPM-priserne fra torsdag til fredag. Det betød, at flere klienter havde en bedre torsdag end fredag målt på profitable salg. 
  3. Hvis du kun kører annoncering i 24 timer, så vil der være en stor risiko for, at du enten ikke får brugt det planlagte budget, at dine kampagner ikke starter, eller at du ikke kommer ud af læringsfasen. 

Så det korte svar er: Du har mulighed for at få en væsentlig bedre performance på en uge end på en dag. Simpelthen fordi så mange ting har ændret sig siden sidste år. 

Hvordan skal du så arbejde med Black Week? 
Account Simplication og Dynamic Product Ads er to af de vigtigste buzzwords her. 

Med Account Simplication er der tale om konsolidering af dit kampagnesetup. Black Week er ikke tiden for test af målgrupper, kreativer eller nye annoncetekster. 

I Black Week skal du derimod forsøge at begrænse dig, så algoritmen kan holde snuden i sporet på trods af høj auktionskonkurrence. Keep it simple. 

Samtidig står retargeting i år ekstremt svækket sammenlignet med de forgange år. Det betyder, at du i dag skal arbejde med flere datakilder – såsom interaktioner på Facebook, interaktioner på websitet og eventuelle e-maillister. Vælg derfor så lang en periode som muligt. 

Dynamic Product Ads – også kendt som ’Salg fra katalog’ eller DPA – er én af de oversete muligheder for Q4-optimeringer. 

Hvis du kører Black Week, så skal dit største fokus være på læringsfasen, og på at forsøge at undgå reset. Og det kan du faktisk undgå ved brug af DPA. 

Hvis du arbejder med tredjepartsværktøjer, der kan automatisere dine DPA-kreativer – såsom Confect.io – så kan du skifte design, tilbud mv. så hyppigt du vil, da disse ændringer finder sted i dit produktkatalog og ikke i f.eks. annoncesættet. 

Så skal du bare undgå at redigere annoncetekster, links og budget med mere end 15 pct. inden for 24 timer, og så kan du faktisk opnå stabil levering og den optimale CPA. 

Når det er sagt, så ved vi godt at vores udmeldinger kan virke kontroversielle. Det er vores generelle opfattelse, og kan diskuteres fra case til case –men vi tør godt sige, at hvis du arbejder i et annonceringsvindue på 24 timer, så misser du salg og får en alt for høj CPM-pris.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club