Forbrugslysten er druknet i el- og gasregninger. Men sådan har det ikke været længe. Detailbranchen har i lang tid nydt godt af høj forbrugslyst, og i den digitale detailhandel har det ført til en masse marketingmæssige bjørnetjenester.
Længe har webshops udnyttet den høje forbrugslyst til at maksimere udbyttet af sit marketingbudget på kort sigt ved at fokusere på klassisk salgsfremmende performance marketing, der fokuserer på at konvertere leads til salg.
Og det forstår jeg godt.
Men har du og din virksomhed i stedet sørget for at prioritere digitale brandopbyggende kampagner, vil jeg klappe dig på skulderen. For I har haft fat i den lange ende. Det er nemlig i perioder med ro på markederne og højt forbrug, at webshops bør skrue ned for salgsfokuseret marketing og op for de brandopbyggende digitale marketingaktiviteter. Stærke brands sælger nemlig bedre og mere stabilt på langt sigt.
Med det sagt er det ikke fordi, stærke brands ikke taber på kriser. Det gør de fleste. Men de, der for længst har lagt en solid strategi for sit brand, og som formår at holde den gennem krisen, vil se sig selv komme bedre ud på den anden side.
I Danmark har vi en masse unge eksempler på virksomheder, der leverer “basale” produkter i markeder med stor konkurrence, men som har formået at gøre deres brands og deres fortællinger til en lige så vigtig del af produktet som produktets egentlige funktioner. Tag Barons som eksempel. De leverer ikke bare skjorter, men genstande der styrker brugeren og deres garderobe ved at gøre den enkel, stilsikker og nem. Soundboks leverer ikke bare højtalere, men muligheden for at skabe en fest med dine venner. Rains og Tekla er også gode eksempler på unge, danske virksomheder, der formår at skabe universer, man som forbruger ønsker at være en del af gennem fortællinger, der styrker forbrugeren i sine daglige gøremål.
Men hvorfor er det så vigtigt at prioritere dele af virksomhedens performance marketing budget til branding?
Jeres brand er afgørende for, om det er jer, forbrugerne kommer først i tanke om, når de tvinges til at beslutte, hvor de vil bruge de penge, der er tilbage, efter de har betalt deres høje el- og gasregninger. For forbrugeren vil som regel lægge sine penge, hvor de føler, de får mest funktionel og emotionel værdi.
Selvom hård, kvantificerbar data har overtaget detailbranchens marketingafdelinger, er der ingen tvivl om, at branding — selvom disciplinen er blød — ikke er død. Når branding fungerer, skaber det loyalitet, større share-of-heart og færre kritiske salgsnedgange.
Hvis du mangler mere overbevisning, er et godt eksempel Procter & Gamble, der i 2017 skar $200 millioner af sit digitale marketing budget uden at se ændringer i sit salg. En lignende øvelse gennemførte de i 2022 — ifølge ledelsen uden tab af effektivitet. Eksemplet tjener at eksemplificere, hvor stor betydning et godt brand har for virksomhedens langsigtede salg.
Men det brand kommer ikke af sig selv. Det skal formes og printes ind i forbrugerens hukommelse. Og det kan man heldigvis gøre effektivt med digital marketing. Endda samtidig med, at man kører salgsfremmende aktiviteter på siden.
Marketing behøver nemlig ikke handle om salg versus branding. Performance marketing bryder isen mellem de to strategier og gør det muligt for brands at markedsføre og brande sig effektivt på stor skala.
For mig er den sameksistens afgørende. Digitale marketingfolk bør sikre, at webshoppen har styr på sine kortsigtede, salgsfremmende aktiviterer samtidig med, at der er fokus på langsigtet branding.
På den måde skaber man fundamentet for en sund forretning, der står mere sikkert, når danskerne skal vælge, hvor de vil lægge deres penge.
