I 2009 skrev Alex Bogusky og John Windsor en lille grim bog der gik lige til benet på, hvordan man skal tænke marketing.
Bogens titel var ’Baked In’. Bogens pointer har aldrig været mere potente end i dag. Undertitlen skærer bogens pointer ud i pap: ’Creating products and businesses that market themselves.’
Allerede her lever bogen op til sit eget postulat. Titel og underrubrik rummer til fuldkommenhed bogens, produktets egenskaber. Man behøver dårligt nok læse bogen.
De to forfattere var henholdsvis kreativ direktør (founder) og strategisk direktør på Crispin Porter + Bogusky, hvor de var med til at udleve deres strategier på bureauets kunder. Paradigmet, de var optaget af, var at gøre op med opfattelsen af at budskabet i sig selv, var hovedsagen. De mente omvendt, at produktet i sig selv kunne være kommunikationen.
Det havde de ret i.
Allerede da internettet for alvor begyndte at sætte agendaen i starten af årtusindet, rykkede produktbranding op som det væsentligste omdrejningspunkt.
Og måske har det i virkeligheden altid været sådan. Nogle vil hævde, at det er lidt en ‘hønen-og-ægget’ diskussion, og det er det også, hvis man udformer sin kommunikation således, at det rummer brandet.
Produktet repræsenterer den mest håndgribelige virkelighed. Det er den fysiske alliance mellem virksomhed og forbruger. Det er produkterne, der kommer hjem med pengene og skaber vækst eller fiasko. Produktet afgør, om virksomheden er interessant. Og om den er troværdig.
Produkter kan ændre opfattelsen af en virksomhed, både i positiv og negativ retning. Det kan navigere den nye steder hen, til attraktive positioner.
I mange tilfælde vil der ideelt set være sammenfald mellem brand og virksomhed. Men produkter bør altid have en vis autonomi, da de på godt og ondt er flygtige i forhold til master brandet.
I diverse brand og designmedier kan man læse begejstrede artikler om, at den seneste udvikling er, at produkt branding har afløst reklame som kommunikationsværkstøj. Designere har altid levet lidt i deres egen boble og har derfor ikke som Alex Bogusky og John Windsor opdaget, at sådan har det været i mange år. Faktisk lige siden de digitale medier begyndte at æde mediebudgetterne.
Hvis produkterne fortæller den rigtige historie, så er reklame nærmest ligegyldigt. Der er masser af eksempler på produkter og brands, der klarer sig glimrende gennem adfærd helt uden reklame.
Det kunne få nogen til at tro, at hvis produktet lever 100% op til de krav og behov, forbrugerne har, og på den måde reelt set er blandt de førende i kategorien, så er successen hjemme. Men det er ikke heeelt rigtigt. Det handler nemlig ikke kun om fysiske attributter.
Forleden talte jeg med en ven og tidligere kunde. Han havde en diskussion med sit mediebureau omkring Love-brands i fødevarebranchen. Mediebureauet hævdede at hvis produktet smager bedst, så bliver det automatisk et love-brand.
Det fik mig til at give følgende eksempel:
En Skoda Superb er en fantastisk bil. Den har mere plads end en Audi A4. Den er på alle måder mere end konkurrencedygtig. Men dens fremtid som et love-brand er ikke særlig indlysende til trods for kvaliteterne.
Produktet er måske det bedste, men der kommunikeres slet ikke noget, der skaber et fællesskab eller en følelse. Hvilket det sagtens kunne.
Der er masser af guld i Skodas DNA. De kan åbenbart bare ikke selv se det.
Da Nike i sin tid brød overfladen og talte ind i hjertet hos forbrugerne, skete det med en annonce, der rummede hele essensen af alt det, Nike kom til at stå for. En annonce med et telebillede af en løber og overskriften: ’There is no finishline’. Annoncen blev indrykket i 1977 og blev lavet af John Brown & Partners.
Med denne annonce talte Nike direkte ind i hjertet hos brugerne og skabte forudsætningen for at blive et ’Love brand’. Brandet var ’Baked in’.
Annoncøren rystede måske en smule på hånden, og derfor er der en næsten unødvendig brødtekst under billedet. Denne brødtekst droppede man dog senere, men ’There is no finishline’, blev brugt i lang tid.
Wieden & Kennedy og ’Just do it’, kom først til senere. Men kærligheden til forbrugerne blev altså erklæret 10 år tidligere.
Faktisk mener jeg, at man for at give sit produkt en menneskelig dimension, altid bør sikre en vis grad af uforudsigelighed eller mærkværdighed, når man udtænker nye produkter og designs. Jeg bruger selv udtrykket: ’The element of nonsense’. Det skaber i reglen lidt stilhed omkring mødebordet, lige når man har sagt det. Mange reklamekøbere er så rationelle i dag.
‘The element of nonsense’ kan også godt være et kommunikativt element. Målet er at skabe en knast. Noget der får folk til at tænke eller undres. Men det kan også være for at komme lidt blod og hjerte i brandet.
’Natten er sort som guld’, er jo noget fordrukkent sludder. Men vi ved alle, hvad der menes, og da sætningen skal et par gange rundt i hovedet, skaber det jo erindring.
Da vi i sin tid introducerede Carls Special, genoplivede vi Carl Jacobsen og lod ham kommunikere. Forbrugerne gik med på spøgen, helt uden undren. Man kunne angive sin bedste ven som ølsjusker og Carl kvitterede med et telefonisk møjfald. Det gik lige i hjertet.
Bon Bon skabte i sin tid en kolossal succes på Hundeprutter og Tissebleer. En fuldstændig absurd ide. Forbrugerne elskede det.
Apple laptops havde på et tidspunkt et logo, der pulsede som hjerte, når computeren var lukket, som om den bare sov.
Nonsense er meget mere interessant end ‘common sense’. Det taler til vores fantasi. Barnet og eventyret. Vores følelser. Sådan et brand bliver man venner med.
Læringen her er at man når man vil skabe kommercielle alliancer med forbrugerne, skal man ind under huden på både dem og sig selv. Gud er ofte i detaljen, og man skal turde satse på sin mavefornemmelse og gå enegang. Tænk det utænkelige, men vær sikker på at du ikke kun jagter opmærksomhed, men at originaliteten har noget menneskeligt at stå på, der er relevant for begge parter.
Klummer på Bureaubiz er et udtryk for skribentens egen holdning.
