Jeg har en hemmelig fascination, en slags guilty pleasure. Det er brands, men en helt speciel type brands. Nemlig de private-label-brands discountsupermarkeder som Lidl og Aldi selv har opfundet og ivrigt promoverer i deres butikker og tilbudsaviser.
I Lidl finder man brandnavne som Italiamo (en linje af italiensk inspirerede fødevarer), Jetgum (tyggegummi), Cien (skønhedsprodukter), Freshona (syltede fødevarer), Crownfield (produkter baseret på korn), Sondey (lækkert tilbehør som vafler og chokoladekiks) og Maître Jean Pierre (”finere” bageri som baguettes).
Aldi byder sig til med brands som Golden Bridge (morgenmadsprodukter), Guldsegl (pålæg), Frugtoase (juice), Vibelle (babyprodukter) og Satessa (plejeprodukter).
Det er brandnavne som smager lidt af noget, men så alligevel ikke. Det er brands, der ikke kræver noget forhåndskendskab, for der er ikke gjort noget for at kommunikere deres betydning, de værdier og det brand-promise de står for.
De står nemlig ikke for noget. De er helt og aldeles historieløse. Derfor ligger al betydning i selve navnets udtryk. Det er form uden indhold.
Og det er jo så alligevel ikke helt rigtigt. For navnene får en betydning fordi vi har et forhåndskendskab til de udtryk de er konstrueret af.
Ordene betyder allerede noget, men en ny kombination eller en lille drejning, får det til at fremstå som noget unikt og særligt. Det navnet trækker sin betydning af, er ikke vores viden om produktet, men de associationer vores forhåndskendskab til navnets udtrykselementer skaber.
Men det er også alt nok.
Tag for eksempel Lidls McEnnedy-brand, som er et brand for produkter, der smager lidt af Amerika. Det er produkter så som chocholate chip cookies, toastbrød og barbecuesauce.
”Mc” som i ærkeamerikanske MacDonalds. Ja, i denne sammenhæng er det en positiv association. Og ”Ennedy” som i Kennedy; den berømte amerikanske præsidentfamilien. McEnnedy. En skøn fusion, der lyder som noget fra Guds eget land.
At et produkt er et kvalitetsprodukt signaleres med brug af udtryk som ”Crown” og ”Guld”. Så er man da ikke i tvivl om det. At det kommer fra en mark fortælles med udtrykket ”field”. Crownfield er således kvalitet fra marken.
Et segl er en slags garantistempel, og et guldsegl bliver således et garantistempel, der garanterer den allerhøjeste kvalitet. Derfor skal du købe pålæg af mærket Guldsegl hos Aldi.
Italiamo lyder virkelig italiensk. Endelsen ”mo” signalerer, at det er et ægte italiensk ord, som vi alligevel alle forstår betydningen af. Det er autentisk. Det bliver faktisk ikke mere italiensk end produkter fra Italiamo-sortimentet.
Sondeyshygge
Søndag er dagen for afslapning, hygge og selvforkælelse. Det er dagen hvor der er overskud. Derfor skal fødevarer, der ikke hører til kategorien basisfødevare, men er ”unødvendige” produkter vi mest spiser for hyggens skyld, naturligvis associeres med søndag.
Søndag er undtagelsen. Om søndagen ”må vi godt”. Ideen om søndag legitimerer de unødvendige – og ofte også usunde – fødevarer. De fleste europæiske forbrugere forstår det engelske ord for søndag; Sunday.
Det er dog måske alligevel lidt for direkte kommunikation (eller også er ordet måske allerede registreret som brandnavn), men så kan man jo bare ændre en smule på stavningen ved at skifte u ud med o og a ud med e.
Så får man Sondey og i praksis lyder det stadig som ”Sunday”. Har du lyst til at gøre dagen lidt mere søndagsagtig, så skal du bare vælge en pakke kiks eller vafler fra Lidls Sondey-sortiment.
En af mine personlige favoritter er Lidls Jetgum. Forstavelsen ”jet” giver en fornemmelse af noget moderne på en gammeldags måde. Det er sådan lidt 50’er-agtigt.
Jeg kommer til at tænke på dengang man talte om jetalderen. Og alligevel er der også noget smart, hurtigt og højteknologisk over det. Jetgum tyggegummi er for den effektive, der går fremtiden i møde med faste skridt. Det smager lidt af succes.
En parasitær form for branding
Det er blatant kommunikation, vi her har med at gøre. Budskabet skæres ud i pap i navnets udtryk, fordi der intet er at trække på i fortællingen om brandet. Og med god grund.
Det er dyrt at opbygge et rigtig brand. Der er en historie og et sæt af værdier, der skal fortælles igen og igen for at de lagrer sig i forbrugerens bevidsthed.
Discountsupermarkeder som Lidl og Aldi bruger få ressourcer på opbygge deres private-label-brandes. De promoverer produkterne ja, men de bruger praktisk talt ingen ressourcer på at skabe fortællinger om deres brands.
Det eneste der kommunikere brandet, ud over navnet, er designet af produkternes emballage. I stedet skaber discountkæderne betydning ved at benytte sig af betydningselementer, der allerede er lagret i os, som for eksempel ”guld”.
Det er en form for parasitær branding. Det er billig discountbranding. Det er økonomieffektivt. Og det er sådan set fornuftigt nok.
Formålet med denne form for branding er at fortælle, at disse produkter er gode nok. De er et sikkert alternativt til de kendte brands. I kraft af de – banale – associationer, discountbrandsene skaber, virker de familiære. De vækker minder om noget vi kender.
Det handler ikke om at skabe præference, for så skulle de være mere tydelige om, hvorved produkterne differentierer sig fra konkurrenterne. Men, der er ikke nogen særlig merværdi ved produkterne, ud over at de er billigere.
Det gør ikke noget godt for din status eller identitet, at du køber dem. Men de er gode nok. Du kan have tillid til dem. Du kan trygt købe dem i stedet for de brands du ellers kender.
Fascinerende kitsch
På en måde er disse discountbrands kitch. De benytter sig af et så overdådigt formsprog, at det næsten er for meget af det gode. Golden Bridge. Satessa. Maître Jean Pierre. Derfor er det også lidt fascinerende.
Freshona; det må være noget frisk noget. Frugtoase, måske nok et konstrueret Frankensteins monster af et ord, men man er da ikke i tvivl om, at der er tale om et frugtbaseret produkt, der kan læske tørstende ganer.
