Claude Debussy, en fransk komponist og mester af levende ‘musikalske’ billeder, udtalte engang, at “musik er det, der sker i stilheden mellem noderne.” Hvad han mente var, at musik kræver en vis mængde tomrum for at udfolde sig fuldt ud. Dette koncept er noget, som brands i dag med fordel kunne drage nytte af.
Less is more, is no more
I en ikke så fjern fortid kæmpede brands om vores opmærksomhed i et begrænset, og lad os være ærlige, alt for dyrt medielandskab. I dag giver sociale medier, som TikTok, Instagram og LinkedIn en uendelig forsyning af gratis opmærksomhed. Her kan brands sprede alle deres budskaber som ringe i vandet.
Men virkeligheden viser, at forbrugerne i stedet oversvømmes af en strøm af irrelevant indhold. Selv AI-værktøjer som ChatGPT og Midjourney har gjort det lettere end nogensinde for brands at producere intetsigende, lavkvalitetsindhold i en alarmerende hastighed.
Content-industrien er en milliardindustri
I jagten på hurtig succes falder marketingfolk ofte i fælden af at tro, at mere indhold automatisk er bedre, uanset kvaliteten. Denne fejlagtige overbevisning er en del af forklaringen på den eksplosive vækst i content marketing-industrien, som forventes at nå en overvældende værdi på 669 milliarder dollars inden 2024 – næsten det dobbelte af Danmarks økonomi i 2021, der nåede et bruttonationalprodukt på 398 milliarder dollars.
Med de penge i spil er det ikke så underligt, at internettet er oversvømmet med artikler fra mere eller mindre selvudnævnte eksperter, der nærmest står i kø for at lovprise content marketing som den ultimative løsning på alle markedsføringsudfordringer. Men virkeligheden fortæller en anden historie.
Forbrugerne gider ikke irrelevante brands
Selvom op til 78% af marketingfolk rapporterer, at de skaber mere indhold end nogensinde før, mener kun 34%, at deres nuværende content-strategi er effektiv. Forbrugerne er også trætte af konstant at blive bombarderet med irrelevante beskeder. En britisk undersøgelse viser, at 79% af forbrugerne dagligt udsættes for brandindhold, med et gennemsnit på hele 12 interaktioner om dagen. De samme forbrugere vurderer dog hele 75% af det content de modtager som irrelevant.
Den konstante strøm af content underminerer forbrugertilliden til brands. Folk vælger i stigende grad irrelevant content fra, der ikke leverer værdi. En undersøgelse foretaget af Sprout Social viser, at 51% af forbrugerne stopper med at følge brands på sociale medier på grund af deres alt for intetsigende content.
Man kan ikke forvente champagne til ølpriser
En af årsagerne er den udbredte misforståelse blandt marketingfolk om, at prisen på mediet skal afspejles i produktionsomkostningerne. Sandheden er, at selv når man forsøger at holde omkostningerne nede ved at producere billig content, ender det med at blive dyrt. Dyrt, fordi resultaterne udebliver, og det ender ofte med, at kun medarbejderne, deres familier og måske et par samarbejdspartners engagerer sig med det stykke content. Det bliver dyrt på den måde, at 20 stykker intetsigende content aldrig kan måle sig med et rigtig godt, gennemarbejdet, indsigtsbaseret stykke kommunikation. Lidt på samme måde som 20 billige kopitasker aldrig bliver det samme som en vaskeægte Birkin.
Undgå den kortsigtede fælde
I stedet for den hovedløse spray and pray-tilgang, hvor brands kun måler kortsigtede og overfladiske vanity metrics som antal følgere, likes og delinger, bør brands fokusere på at skabe værdifuldt indhold, distribuere det mere effektivt og fokusere mere på målinger, der er direkte relateret til forretningsmål og ægte engagement, såsom brand awareness, konverteringer eller kundetilfredshed.
Når hvert ord og billede tæller
De høje medieomkostninger fra fortiden kan have været en velsignelse i forklædning ved at tvinge marketingfolk til at være mere eftertænksomme og selektive omkring deres budskaber.
Nogle af de mest mindeværdige og effektive reklamer gennem tidene, såsom Apples 1984, Always’ Like a Girl, Coca-Colas Happiness Factory, Snickers’ You’re Not You When You’re Hungry og Old Spices banebrydende The Man Your Man Could Smell Like, var alle Super Bowl-reklamer med en gennemsnitlig pris på 7 millioner dollars for en 30-sekunders reklame i 2023. Når man bruger den slags penge, beder man sandsynligvis ikke praktikanten om at spørge ChatGPT om ideer til content.
Apples 1984 anses i øvrigt for at være en af de mest effektive reklamekampagner nogensinde. Inden for 100 dage efter dens udsendelse havde det, den gang, relativt ukendte brand Apple solgt 72.000 Macintosh-computere. Ikke dårligt for en reklame der kun blev vist en enkelt gang.
Dine kunder vil have følelser
Apples 1984-reklame er et klassisk eksempel på, hvordan brands kan skabe følelsesmæssige forbindelser med deres kunder. Filmen vækkede en stærk følelse af frihed og håb hos seerne, hvilket gjorde Apple til et mere attraktivt brand. For øvrigt uden at nævne en eneste reel product feature.
Generelt er brands, der skaber følelsesmæssige forbindelser med deres kunder, mere tilbøjelige til at differentiere sig fra konkurrenterne og stå frem i forbrugernes sind. Disse brands er også bedre til at opbygge loyalitet og skabe langsigtet succes.
Læn dig ind i stilheden
Stilheden i et stykke musik er ikke blot en mangel på lyd, men også en aktiv del af musikken. Den skaber spænding, og plads til, at lytteren kan reflektere over det, de hører. Ligesom en komponist bør brands skabe content, der er relevant, engagerende og autentisk. Fokusere på kvalitet frem for kvantitet, og lad stilheden mellem budskaberne skabe forventning og udfolde brandet i målgruppens bevidsthed.
