Af Rasmus Dunvad, kreativ chef, Envision

Har du det svært med Big Data og banner-stalking? Så er der håb. Rasmus Dunvad fra Aarhuskontoret har været på SXSW og har efter hjemkomsten samlet nogle indtryk.

Nogle dage efter hjemkomsten fra vanedannende og charmerende Austin, Texas, har nogle af de mange indtryk endeligt rodfæstet sig. Det er på tide at finde en eller anden form for rød tråd, i de mange foredrag, sessions, diskussioner og paneldebatter man har overværet.

Og som altid opdager man at den røde tråd er, at der ikke er nogen. Sådan rigtigt. Og så alligevel. Det følgende er de væsentligste nedslag i den kakafoni af indslag, som SXSW er eksponent for.

Hvaffor’ en rød tråd?

En fremtrædende trend er, at brands i større og større grad opfører sig “menneskeligt” – og det giver god mening. Vi opfatter i større og større grad digitale platforme som sociale services, der skal bringe “ting” tættere på hinanden.

En tendens er at e-commerce og den fysiske butik bringes tættere på hinanden, for at komplementere hinandens styrker (i USA hænger de unge ikke længere ud i The Mall, bla fordi de fysiske butikker ikke kan give dem noget de ikke kan få online).

Men også afstanden imellem et brand og dets publikum mindskes hele tiden. Og her virker det som en naturlig konsekvens fornuftigt, at optræde personligt.

Her skal man huske på gode, gamle Tommy Kenter’s kongstanke, at vi kun kan identificere os med en person, hvis vedkommende har en fejl. Fordrukken, blind på det ene øje, en mørk fortid – det er fejlene der gør os til mennesker.

Ingen kan identificere sig med det perfekte menneske og under overskriften “Brands, be vulnerable” ser vi i større grad kommunikation, som er ærlig, vedkommende og… ja, menneskelig.

Banner-stalking

Vice Magazine, et af verdens fremmeste digitale medier, bidrog med en anden menneskelig indsigt, nemlig den at bevidstløs bannermarkedsføring jo bare er irriterende.

Ingen synes det er særligt flatterende at blive stalket af retargeting-bannere, når man sidder og hygger sig med sin second-screen. Eller er på Facebook, ude på toilettet.

Denne “push the message”-taktik er en ond cirkel, fordi at i takt med at bannere performer dårligere og dårligere, pumper mediebureauerne endnu flere bannere ud. Kunden betaler kun for antallet af kliks eller views, og alting skal jo i den digitale verden kunne måles og vejes og resultatet er en voksende “reklamelede”.

Er du selv, helt personligt, vild med bannerreklamer? Nej, du er ej. Forfriskende er det derfor, at Vice tænker “attract the audience” i stedet. Man skal ikke sige man er herlig. Man skal være herlig. Ligesom man ikke kan kræve respekt. Man kan fortjene respekt.

Hvis content is king, så lav inspirerende content, på brugerens præmisser og gem produktfordelene til de steder, hvor de giver mening. Fuel the potential of your visitors.

Story-telling frem for story-yelling

Og her er en rød tråd til et andet interessant tema: “A story lived, is better than a story told”. Det evindelige mantra om story-telling, bliver alt for ofte til story-yelling. Altså det der på jysk hedder bla bla. Og på københavnsk hedder yappe-di-yap.

Igen hørte vi historien om at den personlige oplevelse, forførelsen, er mere relevant end nogensinde, på de digitale platforme. Cases som patagonia.com fremhæves som den moderne måde at drive e-commerce på.

Patagonia er verdensmestre i outdoorudstyr, og de pakker deres produkter lidt væk på hjemmesiden. Erstatter produkt-fetishismen med et forfriskende drys magi, der overbeviser brugeren om at man på patagonia melder sig ind i klubben for naturelskere og vovehalse. Vil du købe din fiskestang af dem? Ja, det vil du gerne.

Big Data er bare teknik

Det virker som om den digitale verden langt om længe begynder at indse, at teknik bare er teknik. At Big Data kun giver mening, hvis den opsamlede viden kan omsættes til menneskelige indsigter, der giver mening for brugeren.

Nogle år har vi hørt om hvor fantastisk det er, at Pampers kan markedsføre bleer til kvinder med bestemte indkøbsmønstre, der afslører dem som gravide allerede inden de selv ved det. En dag kan Big Data sikkert fortælle os om en kvinde er gravid, allerede inden hun har knaldet med nogen.

Men i jagten på teknologiske vidundere, glemmer man at de fleste kvinder godt, helt af sig selv, kan regne ud at bleer er en god ide, når man har en baby. De køber de ble-brands, som er top-of-mind – og her er 4 retargeting-stalker-bannere sjældent nok.

Vil du sende et postkort, når du er på ferie? Det kan Big Data hjælpe dig med, men ingen behøver den hjælp. Big Data er ikke en ide. Det er teknik. Og her vejrer en kommunikatør morgenluft, for endelig, endelig, viser det sig at selv de mest teknik-fikserede har indset at uden menneskelig indsigt er teknik bare teknik. Eller som jeg kalder det; “fordi-man-kan-teknik”.

Mange mediebureauer bliver på SXSW decideret fysisk opstemte, når de opdager nye målbare, excel-ark-kompatible måder at markedsføre sig på. Og det ER også fedt og smart. Make no mistake. Det ER fedt og smart. Det er en demokratisering af “take-it-to-market-strategier”, som gør at mindre spillere også har en chance for at blive hørt.

Men festen starter et andet sted: sørg for at være charmerende, relevant og personlig. Resten er håndværk. Når vi nu ved, at klassiske offline-medier som tv, print og radio langt overperformer digitale medier, målt på ROI, så skyldes det nok blandt andet, at digital markedsføring har været funderet på teknikken i sig selv.

Det er en kendt sag, at vi ikke ser tingene som de er, men som vi er. Alligevel konkluderer jeg efter mit SXSW-besøg, med et enkelt ord: håb.

Der er håb for, at vi nu begynder at se charmerende, digital kommunikation, som tager udgangspunkt i publikum og ikke teknikken. Det er nyt. Set fra et kommunikationssynspunkt. Når digital tænkning møder menneskelig indsigt er der håb forude.

And then some…

Når det kommer til groundbreaking, gamechanging digitale forretningsidéer, så er SXSW som altid i særklasse. Men det er vigtigt at skelne.

Uber, som var festivalens helt store samtaleemne, er ikke markedsføring. Det er en genial og veleksekveret forretningside. Well, nogle gange er det to sider af samme sag. Men man skal holde tungen lige i munden.

Musik-delen af festivalen, er stærkt anbefalelsesværdig, også hvis man ikke er pladeselskab eller koncertarrangør. For det er det mest inspirerende sted du kan være på jorden, hvis du får våde øjne af mødet med skabertrang, bægerklang og kreativitet i verdensklasse. Her genfinder man troen på menneskeheden og danser hele vejen hjem i flysædet.

Jo, SXSW er verdens vigtigste festival. På trods af stærkt svingende kvalitet i de mange indlæg, kan man faktisk godt finde mening med galskaben.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club