Af Poul Mikkelsen, CEO, Advising
Produkter og brands med stærke DNA’er fisker efter samme fisk med samme snøre, igen og igen – selvom snøren for længst er forældet.

KLUMME: Hvor mange virksomheder tør i virkeligheden udfordre markedet og sig selv, når det kommer til stykket? Professionelle strategisk orienterede virksomheder agerer ikke uden at vide, hvad adfærden vil medføre. Derfor investerer de i al den viden og indsigt, de kan skaffe sig, før de skrider til handling. Fornuftigt nok, hvis man magter at forstå og bruge det, man får at vide.

Fremtiden tilhører de modige 
Alle de analyser, jeg kender til, når det gælder brandpositionering, marketing og produktinnovation, siger samstemmende, at det er de modige, unikke koncepter, der klarer sig bedst. By far!

Men hvorfor er det så, at man bestandigt ender med at vælge missionærstillingen, når det kommer til markedsadfærd? Er det, fordi ingen tør tage ansvaret? Er det, fordi virksomheden bruger samme logik, som når det handler om juridiske og økonomiske strategier? Eller er det, fordi ‘den, der lever stille, lever godt’ er det paradigme, der hersker som det mest dominerende træk i den interne ledelseskultur?

Vi ved, at forbrugerne i højere og højere grad vælger brands og produkter, der matcher og bidrager til deres egen iscenesættelse.

Forbrugerne er ’situider’
Den samme forbruger kan være i adskillige segmenter, styret af livsstil og occassion. Derfor er vi nødt til at arbejde anderledes med forbrugerindsigter end tidligere. Vi skal observere og regne den ud.

Et brand kan på samme måde som en forbruger have flere troværdige positioner, blot kernen og værdierne er de samme. Vi ved, at forbrugerne i højere og højere grad vælger brands og produkter, der matcher og bidrager til deres egen iscenesættelse. Hvorfor vælger man så det sikre, uinspirerende gennemsnit med en subjektivt defineret brandposition?

Branding er som et ægteskab – det kan dø af kedsomhed 
For mange år siden udtænkte Porter et simpelt brandudviklingsværktøj. Det lærte os, hvordan man skaber en succes. Og det lærte os, at et højt kendskab og mange år på bagen som produkt ikke er uden risiko.

Hvis man ikke bestandigt aktiverer og vitaliserer sin portefølje, kan det gå rigtig stærkt ned til et sted, hvor intet brand kommer tilbage fra.

Alligevel vælger man med stor intern selvforståelse, ofte grænsende til selvfedme, at satse på det, man ved, man har. Og i den vending undlader man at navigere sine brands i forhold til det, som markedet og forbrugerne fortæller os.

Ofte er det de største fyrtårne, der får de største klø 
Netop i disse år ser vi store migrationer på markedet i mange brancher.

Det er jo superspændende og rummer et væld af muligheder og en masse vækst, hvis man forstår at udnytte det.

Produkter og brands med stærkt DNA bilder sig ofte ind, at de hårdnakket skal satse på at gentage det samme claim igen og igen.

Både konkurrenter og forbrugere vælger ofte de mest kendte brands til at definere, hvad de ikke vil have. Vi lever i en tid, hvor man forventer, at de produkter, vi omgiver os med, har en idé eller et formål, som vi gerne vil være en del af. Alt for mange brands lever på renommeet og klarer sig på taktiske manøvrer og generiske attributter.

Produkter og brands med stærkt DNA bilder sig ofte ind, at de hårdnakket skal satse på at gentage det samme claim igen og igen. Det var jo det, der skabte dem og gav dem succesen dengang. Derfor holder de krampagtigt fast i for længst forældede koder og definitioner. Det er som Damernes Magasin.

Se mig på ny…
I stedet burde brands vise nye sider af sig selv. Udvikle sig og være tilstede i nye kategorier. Defineret ud fra den samme sikre kerne. Men det kræver stor selvindsigt og evnen til at se sig selv udefra. Faktisk er man ofte nødt til at bede professionelle om hjælp til det. Ligesom når man har tabt orienteringen som menneske. Det ved vi jo…

Interesseret i mere indhold som dette? Skriv dig op til vores nyhedsbrev her.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club