Af Timme Bisgaard Munk, chefredaktør

Nyt ungt logo fra Burberry. Modviljen er stor. Internettet er ved at koge over af sure kommentarer. Det er ren brand-vandalisme, bliver der råbt og skrevet. Hvorfor dog forandre det elskede ikon? Her er argumenterne for og imod det vilde redesign af vores allesammens Burberry.

Alle mennesker har en drøm om at løbe rundt i Londons regnvåde gader med Kate Moss i en brun Burberry-trenchcoat. For få brands er kendt og elsket som Burberry. Ja, kun Agent 007 kan for alvor slå Burberry som britisk ikon. Intet andet tøjbrand er som dette vævet ind i England på kryds og tværs af klasser og værdier.

Men nu skal Burberry ikke længere ligne Burberry ifølge Burberry. Den verdensberømte designer Peter Saville er på få uger kommet op med nyt supermoderne logo og Burberry-mønster. Deres nye logo vækker vrede. Spørgsmålet er, om det er fair bashing eller vanvittig vandalisme. Dårligt håndværk eller et modigt redesign, som giver det støvede ikon et frisk strejf af fashion? Døm selv.

TB @burberry #newera

Et opslag delt af Riccardo Tisci (@riccardotisci17) den

Modigt og ungt lanceres det nye logo af Burberrys kreative chef, Riccardo Tisci, på Instagram: “New Era”

Mange føler tydeligvis, at Burberry med dette redesign glemmer, hvorfor vi elsker dette engelske ikon. Vi elsker det, fordi det er gammelt og støvet – ikke på trods af dette. Vision er tydeligvis lige det modsatte. Nu skal vi ikke længere drømme om regnfulde London, men feste rundt med de unge, globale club kids i Burberry-tern et sted i Asien.

De to danske designere Jakob Kahlen fra Trouble og Mads Quistgaard fra Urgent Agency har stået centralt i kritikken af det nye design. Vi har samlet deres vigtigste kritikpunkter punkt for punkt.


Her kan du se Burberry-logoet før & efter deres redesign.

If it ain’t broken, don’t fix it
Burberry var et berømt brand før redesignet. Kort sagt, et yderst velfungerende logo. De havde skabt en helt unik visuel identitet med deres ridder og navnetræk. Tøjet var modigt blevet moderniseret, og en ny kreativ chef havde succesrigt revitaliseret det gamle engelske ikon. Altså ser jeg ingen grund til dramatiske forandringer. Tværtom ødelægges det med deres ungdommelige fiksfakserier. Med det nye logo smider de ridderen ud. Det er synd og skam, for nu virker det uhistorisk og uhørt neutralt.

Som Mads Quistgaard fra Urgent Agency siger:

“Topærgerligt, de dropper den klassiske Burberry-ridder og det gamle navnetræk. Ridderen, et mystisk og næsten magisk symbol, som skabte en fascination omkring brandet. De står svagere nu og ligner alle deres konkurrenter. Kedeligt og ligegyldigt.”

Designeren Jakob Kahlen fra Trouble er enig i kritikken og siger til Journalisten: “Et moderne og stramt logo, der er lidt til den generiske side. Burberry var synonym med det, de fleste af os forstår ved mode fra London og England. Det er alt sammen blevet visket ud med det nye logo.”


Designeren i slåbrok, Peter Saville,

Det nye Burberry-logo er designet af rockstar-designeren Peter Saville, som altid går i slåbrok, mens han får vilde ideer. Han er egentlig ikke en god designhåndværker, men mere et kreativt geni. Han er manden bag Joy Divisions ikoniske soundwave-cover og mange andre designikoner. Altså, ikke en hr. Hvem-som-helst, men en mand som – af princip og karrierevej – er ligeglad. En mand, som er kendt for at provokere og virke påtaget nonchalant.

 

A conversation between #PeterSaville and #RiccardoTisci

Et opslag delt af Burberry (@burberry) den

Ny mail – *hokuspokus* – nyt logo til et ikonisk, britisk brand. Se den fulde, omend korte, mailkorrespondance her.

Netop derfor fremstiller han, tro mod sig selv, i en fræk Instagram-post, logoprocessen i en enkelt mail frem og tilbage. Budskabet er, at logoets udtryk og lancering smelter sammen, i og med det nye, unge frække Instagram-medie peger på, at logoet nu også er ungt og frækt. En iscenesat provokation, hvor Burberry med en linje i en mail, nu er forandret for evigt. Et bevidst spin og mediestunt, som skaber den opmærksomhed Burberry og ikke mindst Peter Saville ønsker.

Det kan ikke gøres mere ungt og underspillet, lyder analysen fra designeren Mads Quistgaard: “Med en så berømt logodesigner er slutproduktet en co-branding med Peter Saville. Det giver Burberry et mere provokatorisk og nonchalant udtryk. Han er og bliver inkarnationen af det nye brand – på godt og ondt. En frisk og modig start for et gammelt brand med en ny, vild makker om bord.”

Jakob Kahlen fortsætter sin kritik. Pointen er, at Burberry skamløst lefler og usikkert prøver at være ung med de unge. Han siger til Journalisten:

“Redesignet ligner mest af alt, at det gamle modehus er blevet bange for, om unge mennesker nu stadig synes, det er fedt, og derfor har iført sig en helt ny identitet. Men det er en farlig og kortsigtet manøvre for et “heritage brand” som Burberry. Det har en historie, som det hverken kan eller skal løbe fra. Det er kun få brands, der opnår den ikonstatus med deres identitet, som Burberry havde. Og den får de kun, fordi de har overlevet tiden.”

Redesign: Fra Old Europe til Rising Asia
Mads Quistgaard ser dog ikke rebrandingen som en hovedløs ung- med-de-unge-strategi. Burberrys redesign skal ses som del af en større bevægelse fra luksus til mode fra Old Europe til Rising Asia.

Mange af de ikoniske modebrands, fra Gucci til Prada, nedtoner lige nu luksusdimensionen og fokuserer meget mere på, hvordan de kan være fashion med stort, frækt F. Drømmen er at tiltrække den globale, multikulturelle asiatiske ungdom fra de nye vækstøkonomier. Det er derfor helt naturligt, at Burberry nu følger trop grafisk, efter tøjet nu er blevet moderniseret med den nyansatte chefdesigner.

Mads Quistgaard mener heller ikke nødvendigvis, Burberry taber de klassiske kunder, men at de både kan fastholde de gamle og tiltrække de nye. Redesignet virker uden tvivl godt på den nye attraktive målgruppe fra Asien, som er den nye vigtige målgruppe.

Logoet er dog teknisk lidt rodet. Før hed det Burberry England. Nu hedder det Burberry London England. En mystisk og unødvendig dobbelt, geografisk identitet, som virker diffus.

Mads Quistgaard siger: “Post-Brexit virker det som om, de er bange for at blive for meget ‘England alene’ og derfor gerne vil holde fast i det urbane swinging London med Kate Moss. Det virker bare klodset og som en mystisk dobbelt effekt”.

Jakob Kahlen insisterer derimod på London som et udtryk for, at Burberry gerne vil holde fast i den stolte skræddertradition fra London. De har simpelthen ikke kunnet eller villet slippe den faglige stolthed ved at være fra London.

Det nye Thomas Burberry-mønster
Ikke nok med, at logoet er nyt, så har designer Peter Saville bag også modigt skabt et nyt Burberry-mønster ud af forbogstaverne for grundlæggeren Thomas Burberry. Et signal om, at denne mand og historien nu skal spille en større rolle, som vi kender det fra Yves Saint Laurent.

Hvordan må tiden vise.

Sure gamle mænd, som elsker en gammel ridder, eller dumsmart brand-vandalisme? Hvad siger du? Burberry er tydeligvis ikke længere Burberry, men England er heller ikke længere England efter Brexit. Som Wolfgang Tillmans berømt kampagne for Englands fortsatte medlemskab af EU udtrykte det: “What is lost is lost forever”.

Problem eller mulighed for det nye Burberry?

Opgradér til BureaubizPro og bring dig og dine kollegaer i front med vigtig viden om bureaubranchen.

Kom på forkant med vigtig viden om bureau- og marketingbranchen. Skriv til britta@bureaubiz.dk og få et godt tilbud. Du kan også ringe på  71 74 79 91

Med Bureaubiz Pro får du:

  • Bureaurapporten trykt og digitalt
  • BureauNyt
  • PersonNyt
  • Bureaubattle
  • Bureaukalenderen
  • Brancheanalyser
  • Udbudsvagten
  • Fuld adgang til Bureaubiz.dk
  • Årligt gå-hjem-møde
Køb nu

Kommentarer