I Danmark hylder vi typisk iværksætteren med den gode ide, som bygger en virksomhed, sælger den til amerikanerne og scorer kassen.
Der tales og skrives rigtig meget om, hvad det kræver at være iværksætter – men i min optik er den måske vigtigste egenskab hos en iværksætter, hvordan han/hun håndterer at fejle.
For langt de fleste kræver det utallige større og mindre fejltagelser, før de ender med et succesfuldt produkt eller virksomhed. Og de fleste når slet ikke så langt.
Som iværksætter skal man kunne tåle at tage fejl. Man skal kunne erkende dem og trække så meget læring ud af dem som muligt – og så skal man kunne lægge dem bag sig og fortsætte. Er man opdraget i en nul-fejls kultur, eller er man ikke robust nok til at tage disse tæsk – så klarer man den bare ikke. At tåle at tage fejl, er i mine øjne den måske mest oversete og vigtigste egenskab hos en iværksætter. Jeg selv hader at tage fejl, holder stædigt fast i ting, som ikke virker og har derfor også svært ved at trække læringen ud af situationen – så i egen optik er jeg en elendig iværksætter. Det er kun vedholdenhed, som har reddet mig så langt som tilfældet er.
I Danmark har vi omkring 275.000 enmandsvirksomheder og de fleste virksomheder starter der – fiaskoerne såvel som succeserne. Evnen hos disse iværksættere til at håndtere fejlene, de begår undervejs, er afgørende for, om de overlever på den længere bane, og dermed har mulighed for at vækste til noget større.
Mit eget liv med iværksætteri har givet sejre men også utallige nederlag.
For 29 år siden startede jeg min virksomhed – et bureau med fokus på individualiseret markedsføring baseret på automatiseret dialog. Jeg er selv vokset op med markedsføring, og på et reklamebureau (Bergsøe) og med de første erfaringer som projektleder (TBWA) havde jeg ved selvsyn set, hvordan afstanden mellem virksomhederne og deres kunder blev større og større. Det offentlige rum eksploderede af kommerciel kommunikation med mindre og mindre relevans for flere og flere. Jeg så, hvordan økonomien i massemarkedsføring konstant blev dårligere, men også at budgetterne konstant voksede. Det lignede en fantastisk åbning for en ny type bureau.
På mit bureau udviklede vi dialoger, hvor virksomhederne spurgte deres kunder hvem de var, hvad der interesserede dem, hvilke behov de havde, hvor de var tilfredse og mindre tilfredse med samarbejdet, og vi brugte disse svar til at sammensætte budskaberne til den enkelte kunde. Det virkede. Det virkede vanvittigt godt. Vi havde faktisk sindssygt gode resultater. Vi udviklede løsninger på tværs af FMCG, B2B, B2C, farma, forsikring, og vi gik aldrig på kompromis med løsningerne.
Men det kostede – vi kæmpede for at få kunderne til at tro på, at det også kunne lykkes for dem. At også de kunne behandle alle forskelligt – og at det var en rigtig god ide at gøre det. Der var rigtig mange virksomheder, som ikke ville det lille religiøse hold på Talefod, som mit bureau hed. Nogle få modige ville godt. Derfor fik vi lejlighed til at lave nogle fantastiske projekter i Danmark og sågar i USA. Men vi var stadig en smal specialforretning og kunne ikke med egen kraft vokse os store nok til at opnå kritisk størrelse og få systematiseret vores leveringer. Alt var håndbårne projekter.
I starten af nullerne voksede e-mail som markedsføringskanal – vi så masser af muligheder og var nogle af de første som forsøgte at dygtiggøre os i denne nye disciplin og skabte langsomt en lille forretning på at levere individualiserede nyhedsbreve til eksempelvis Deloitte, Fredgaard og Ikea.
Kommunikationen var stadig baseret på at spørge kunderne og bruge svarene til at flette budskaberne sammen til den enkelte. Det virkede forrygende. Dengang var nyhedsbrevet for Family en af Ikea-koncernens mest profitable markedsføringsaktiviteter (ROI). Et af de mest avancerede e-mail bårne dialogprogrammer blev udviklet for Pharmacia/Pfizer i USA – med uhørte gode resultater.
Da den finansielle krise knuste de fleste virksomheders marketingbudgetter i 2009 kiggede jeg på mit lille bureau og tænkte over, hvad som kunne overleve den nedgang, vi måtte have foran os. For Ikea havde vi udviklet et strømlinet system til at levere højt personaliserede nyhedsbreve. Den store udfordring var, at den viden vi havde om den enkelte kunde var baseret på, hvad de havde registreret, da de meldte sig ind i Ikea Family. Som tiden går forældes information om interesser naturligvis – nogle hurtigt, andre langsomt. Så selvom nyhedsbrevet havde en rigtig god effekt ville relevansen løbende blive mindre.
Jeg satsede på at videreudvikle Ikea-systemet til et generisk produkt. Ideen var at skabe et realtidsbillede af kundernes interesser ved at tracke deres adfærd, når de besøger websitet – for netop her kunne vi få det bedste objektive indblik i, hvad kunden faktisk gjorde. Kombineret med e-mail og individualiserede nyhedsbreve måtte det være en meget stærk cocktail. Jeg regnede med, at vi havde et produkt 6 måneder senere – jeg tog fejl.
11 år senere arbejder jeg stadig på projektet. Det har ikke længere email som kanal – men er blevet en platform til at personalisere selve websitet – stadig ud fra viden om den enkelte besøgende. Det har kostet tusindvis af timer at udvikle, det virker og der er kunder – men slet ikke nok til en bæredygtig forretning. Jeg læste og forstod aldrig markedet rigtigt.
Jeg var overbevist om, at mange digitale bureauer ville kaste deres kærlighed over en teknologi, som gjorde det muligt for dem at hjælpe deres kunder med at øge relevansen på deres websites – som er den vigtigste digitale kanal på tværs af kundens livscyklus. Her tog jeg fejl. Bureauerne gjorde som altid – leverer hvad kunderne efterspørger og undgår for gud skyld at skubbe dem for hårdt på ting, de ikke har gjort før.
Jeg troede de udrydningstruede mere traditionelle bureauer som sidder fast i skiftet fra analoge til digitale kanaler ville tage godt imod en løsning, der muliggjorde en transformation af deres leverancer – inden de var blevet helt irrelevante og mistede de sidste analoge kunder. Her tog jeg også fejl. De udrydningstruede ser ud til at blive udryddet – ganske enkelt fordi de ikke magter dette skift og aldrig har gjort det. Disse bureauer har det som de sidste passagerer på dækket af Titanic. De ved inderst inde, at de skal dø og kigger ikke længere efter redningsbådene.
Jeg troede, at mediebureauerne, der de sidste 20 år, på mange stræk, har overtaget den kommercielle dialog med virksomhederne om, hvordan de allokerer marketingbudgettet ville være vildt interesserede i at påvirke det kunder oplever efter de har klikket på en annonce. Jeg troede, at mediebureauerne ville se det som en gave at kunne levere sammenhængen mellem annonce, landingpage og resten af interaktionerne på kundernes websites indtil konvertering.
Her tog jeg også fejl. De fleste mediebureauer havde travlt med at opbygge digitale kompetencer i konkurrence med de digitale bureauer, andre forsøgte selv at opbygge teknologiplatforme og de sidste fokuserede på at skubbe store amerikanske annonce platforme ind hos kunderne. Det virker som om, at mediebureauernes kunder primært efterspørger trafik og sekundært konverteringer. Dermed bliver det som regel ved det første. Jeg forstår det stadig ikke.
Så gør jeg regnebrættet op – har jeg på lange stræk været ufatteligt privilegeret. Jeg har arbejdet med nogle af de mest avancerede dialogprojekter og nogle af de mest spændende virksomheder. Jeg har fået lov til at lave mange virkelig spændende ting. Men for hver sejr har der været omkring 10-20 nederlag. Hvor der har været succes med at få ting til at lykkes hos mine kunder – har jeg aldrig rigtig lykkes med at få min egen forretning til at vækste udover en kuriositet.
Har udviklet en teknologisk platform som alle virksomheder med et website allerede burde bruge – men har ikke evnet at få det over bordet. Det er tankevækkende, virker helt talentløst og giver en mærkelig uforløst fornemmelse efter disse mange år.
Når man ser historien gentage sig selv – er det et stensikkert tegn på, at man er blevet ældre. Selvom virksomhedernes virkelighed er blevet digital – satser de fortsat på massekommunikation – nu blot som SEM, SOM og content marketing. Og de leverer fortsat statiske kundeoplevelser – når der endelig er en stakkel som klikker. Så historien gentager faktisk sig selv – sådan var det nemlig også i 92. Teknologien og buzzwords var andre – essensen den samme. Alle bader vi nu rundt i et rødt digitalt ocean hvor effekten af markedsføringen konstant udvandes og økonomien bliver sværere og sværere at forsvare.
Jeg undres og har gjort det i mere end 25 år.
I 1992 troede jeg, at toget var kørt og jeg ikke kunne nå at komme med. Jeg tog fejl, det står stadig ved perronen. Alt imens taler passagererne stadig om dialog, personalisering, relevans i kommunikationen og betydningen af customer experience.
De fleste iværksættere har lignende historier og nogle få krones til sidst med succes. Vil vi have flere iværksættere i Danmark er det nødvendigt, at også resten af befolkningen begynder at se på fejl og fiaskoer med nye briller. For alle arbejder de i en virksomhed, der engang blev startet af en iværksætter som givet har begået utallige fejltagelser på rejsen.
