Reklameverdenen elsker deres priser. Sidste weekend blev den danske reklamescene overøst med 91 guld-, sølv- og bronzecirkler ved Creative Circle Awards. Bureaubiz rapporterede, at 28 bureauer og 55 kunder vandt cirkler og gik på scenen ved årets CCA, som også var den største branchebegivenhed i næsten 20 år.
Tillykke til alle vinderne og også til dem, der ikke vandt. Det kræver mod at indsende sit arbejde for at blive vurderet af andre.
Det næste på horisonten for reklamepriser er Cannes Lions International Festival of Creativity, reklameverdenens svar på Oscar-uddelingen. At vinde en løve der, er for de fleste reklamefolk den ultimative validering, et karrieredefinerende øjeblik. Et øjeblik, jeg selv havde privilegiet at opleve for blot nogle år siden.
En guldløve vejer 3,5 kilo
Vægten af guldløven overraskede mig, da jeg stod på scenen i Le Palais des Festivals med et fjollet grin klistret over ansigtet. I et kort øjeblik føltes det som om, jeg havde nået toppen af min karriere. Det, jeg næsten ikke havde vovet drømme om i så mange år.
Jeg er ikke helt sikker, men jeg tror, at den første person, jeg ringede til, da jeg gik af scenen for at dele nyheden, var min mor. (Ja, jeg er latino; det er, hvad vi gør.) Jeg råbte nærmest: “Mor, jeg har lige vundet en guldløve!” eller noget i den retning. Ikke at min mor havde den mindste idé om, hvad en Cannes løve var, men hun måtte kunne mærke på min begejstring, at det var en stor ting—i hvert fald for mig.
Det Kaspiske Hav frem for Côte d’Azur
Da jeg sidste år, besøgte mine forældre i Chile, bemærkede jeg noget ret mærkeligt og ganske overraskende. Når min kære mor vil prale af min “imponerende” reklamekarriere, nævner hun aldrig de løver jeg vandt i Cannes. I stedet viser hun stolt en tredjeplads-trofæ fra Baku International Tourism Film Festival. Jeg har prøvet at forklare hende, hvordan en løve svarer til en olympisk guldmedalje i reklameverdenen. Så hvorfor denne mærkelige forkærlighed for en ukendt tredjeplads? Hvorfor vælger hun Baku frem for Cannes?
I min mors hoved er Frankrig dejligt, men det er bare endnu et europæisk feriested. Men Baku, Aserbajdsjan? Det tænder hendes fantasi! Blot omtalen af dette fjerne land fremkalder billeder af eksotiske steder og dristige eventyr. For hende er det støvede tredjeplads-trofæ fra Baku International Tourism Film Festival ikke bare en pris; det er et symbol på en præstation i et mystisk, ukendt sted. Det er en historie, hun kan dele med hendes venner, en historie, der resonerer med hendes egen verdensopfattelse.
Den sande værdi ligger i beskuerens øjne
Vi begår ofte den fejl at værdisætte de historier, vi deler, baseret på vores egne perspektiver, uden at overveje, om de virkelig resonerer med vores publikums synspunkter.
Det er en almindelig fejl ikke kun blandt marketingfolk i deres kommunikation, men også, som Rory Sutherland argumenterer i sin indsigtsfulde bog Alchemy: The Dark Art and Curious Science of Creating Magic in Brands, Business, and Life, at ingeniører og produktdesignere alt for ofte tilføjer for mange funktioner til et produkt i troen på, at øget funktionalitet automatisk vil føre til større kundetilfredshed. I virkeligheden overvælder det brugerne, komplicerer brugeroplevelsen og udvander produktets kerneværdi.
Navlepilleri
Det er en almindelig menneskelig tendens at bruge vores egne erfaringer som den primære linse til at forstå verden. Desværre fører dette ofte til blinde vinkler.
Vi som reklamefolk, marketingfolk (og mennesker generelt), bliver ofte fanget af vores egne definitioner af succes. Det kan være priser, funktioner, eller noget helt tredje – listen er lang.
Men sandheden er, at ægte succes og værdi kommer fra at skabe historier, der resonerer med publikums verdenssyn, ikke bare vores egen opfattelse af, hvad der er imponerende.
Baku-trofæet har måske ikke meget vægt i reklameverdenen, men på min mors hylde skinner det lysere end fransk guld.
