Af Mads Østergaard, journalist
Slaget om light-øl står mellem de to giganter Bud Light og Miller Lite.

Mens hele verden venter på næste sæson af Game of Thrones, udkæmpes et helt andet slag på det amerikanske kontinent: Slaget om light-øl, hvilket står mellem de to giganter Bud Light og Miller Lite. Vi gør dig forhåbentlig klogere på en af reklameindustriens mest episke turneringer: #Corntroversy

Selvom dette års Super Bowl havde det laveste antal seere i 11 år, var antallet af amerikanere foran skærmene, der så Los Angeles Rams og New England Patriots ramle sammen, svimlende 98,2 millioner mennesker.

Og vanen tro bød pausen på nogle af den amerikanske reklameindustris største satsninger: Afdøde Andy Warhol spiste en burger for Burger King, Harrison Ford fjollede rundt med en tæppetisser og fejlbestilte ting fra Amazon Alexa, og ølmastodonten Bud Light uddelte en harniskbeklædt duellussing til konkurrenterne.

I en 60-sekunders dyrt produceret reklamefilm sat i et Game of Thrones-inspireret univers, som Bud Light længe har opereret i med deres blå rustningsbærende superhelt, ”Bud Knight”, forsøgte en gruppe rollespilsnostalgiske karakterer fra Bud Lightens forjættede hjemland at aflevere en gigantisk tønde majssirup til konkurrenterne Miller Lite og Coors Light.

Men ak! Vor tapre helte måtte rejse forgæves, da herolden fra de to konkurrerende ridderborge erklærede, at deres forsendelser af majssirup allerede havde fundet frem. Morale? Bud Light brygger deres øl uden majssirup. Konkurrenterne brygger deres øl med majssirup.

Millennials vil hellere drikke vin
I USA er markedet for øl enormt. Den samlede ølindustris indvirken på den amerikanske økonomi beløber sig til omkring 350 milliarder dollars, og sidste år købte de tørstige amerikanske forbrugere mere end 208 millioner tønder øl (en amerikansk tønde øl er 117 liter).

Derudover er markedet for light-øl – kaloriereducerede øl uden alkoholreduktion – eksploderet. De tre mest solgte øl i USA blev i 2017 for første gang nogensinde tre light øl.

Bud Light på en førsteplads, Coors Light på en andenplads, og til stor overraskelse vippede Miller Lite den ærkeamerikanske ikke-light-øl Budweiser af pinden og havnede på en tredjeplads. Både Miller og Coors bliver ejet af MillerCoors.

For lige at hive nogle flere tal op af hatten, så stod Bud Light sidste år for 15 pct. af markedsandelen, Coors Light stod for 7,7 pct., Budweiser kom tilbage på føromtalte pind med 6,2 pct. skarpt efterfulgt af Miller Lite på 6,1 pct.

Og så burde alt jo være fryd og gammen for ølindustrien i USA, men ølindtaget er faktisk dalende i de amerikanske stater. Samlet set blev der købt 1,1 pct. mindre øl i 2018 end 2017

Desuden er Bud Lights leverancer af øl faldet med 27 pct. siden 2008 og Coors Light og Miller Lite faldet med henholdsvis 13 og 29 pct. siden 2008.

Det skyldes især de forkætrede Millennials, der er skiftet til vin og drinks, og ikke mindst de langskæggede mikrobryggeriers ”Craft Beers”, hvis farvefulde ølhaner kæmper om opmærksomheden på snart sagt alle barer fra Carolina til New York.

#corntroversy: en sang om ild og majs
Så på en måde er det som i Westeros: Pludselig kæmper flere om Jerntronen, og kampen bliver endnu mere indædt.

Bud Light er presset på deres markedsandel, og spekulationer går selvfølgelig på, om dette lave lansestød til konkurrenterne kommer i den forbindelse.

Især fordi det trods alt er konkurrenter, der stadig er mindre end Bud Light, og derfor må det siges at være en ret utraditionel markedsføringsstrategi.

Normalt vil mindre konkurrenter gå mere direkte til angreb på de store, og de store vil svæve over vandene som en alfaderlig monark og enten overhovedet ikke svare (for det meste) eller svare tilbage med fakta (eller noget, der minder om fakta). Men i #corntroversy, som internettet hurtigt døbte majssirupstriden, er polerne skiftet.

Der er ingen tvivl om, at majs og ikke mindst majssirup klinger frastødende i den kaloriebevidste light-øl-drikkers ører, og det er sikkert også derfor, Bud Light valgte netop denne bestanddel som turneringsgrund for en kommende ølkrig.

For at imødegå angrebet så Miller Lite sig nødsaget til efterfølgende at indrykke en fuldsides infomercial-artikel i selveste New York Times (et fænomen, vi kender herhjemme, når valgkampe virkelig spidser til).

Det gik noget i retning af: ”Ja, vi bruger majssirup, men det er en helt normal del af fermenteringsprocessen, og siruppen ender altså ikke i ølflasken”.

Miller Lite smurte endda tykt på med patriotisk retorik ved at henvise til majsen (og en halvknotten majsindustri oven på Bud Lights angreb), som var produceret i ”det amerikanske hjerteland”.

I øvrigt havde Miller Lite, ifølge Miller Lite, en bedre smag og halvdelen af kalorierne og halvdelen af kulhydraterne til sammenligning med Bud Light. Bum.


Kilde: www.campaignlive.com

Bud Lights efterfølgende forklaring på det indledende angreb var ifølge vicedirektøren Andy Goeler, at de ville sparke gang i en diskussion af, hvordan øl i USA bliver brygget, og skabe en ny ”ingrediens-transparens” i den amerikanske ølbrygning.

Det giver mindelser til det tyske Reinheitsgebot, der indtil 1987, hvor europæiske domstole fældede det, fastsatte, at øl solgt i det tyske land med andre ingredienser end byg, humle, gær og vand var strengt verboten.

En standard, som ingen af light-producenterne på nogen måde lever op til i dag, men som i 1986 gav anledning til en forbavsende lignende reklamekampagne; de tyske selskaber sendte nemlig deres øl med tilsætninger til USA, og det var den amerikanske ølproducent Sam Adams, der mente, at det var 2.-klasses produkter, utilfreds med.

Reklamen blev en omformulering af en ærkeamerikansk sætning: “When we asked for Europe’s tired and poor, we didn’t mean their beer.”

Ifølge MillerCoors’ CEO, Gavin Hattersley, handlede det derimod for Bud Light ikke så meget om det rene øl, men om at Bud Light var bange for konkurrencen.

Der er ingen tvivl om, at majs og ikke mindst majssirup klinger frastødende i den kaloriebevidste light-øl-drikkers ører, og det er sikkert også derfor, Bud Light valgte netop denne bestanddel som turneringsgrund for en kommende ølkrig.

Højfruktose majssirup har nemlig før været en omdiskuteret tilsætning i fødevareindustrien, og selvom det slet ikke er højfruktose majssirup, der bliver brugt i denne forbindelse, har majssirup for den amerikanske forbruger en uheldig retorisk bismag.

Hvis man kigger på ølbrygningsprocessen, så består den meget forenklet af gær, der æder sukkerarter, som bliver omdannet til alkohol.

Og hvad man troede var en morsom dyst på reklamer og lidt påståelige (nogle ville måske sige barnlige) svar og tilbagesvar, er nu foreløbig kulmineret i, at MillerCoors i sidste uge sagsøgte Anheuser-Busch, der ejer Bud Light.

Kulsyre bliver i samme proces pruttet ud for at give os vores elskede brus. Majs, bl.a. i form af majssirup, er en af mange fermenterbare sukkerarter, som kan tilsættes. Det kan også være den mere traditionelle byg eller sukkerroer.

Men går man som ølproducent efter en light-øl med noter af danskvand, kan man tilsætte majs eller ris for en mere let og forfriskende øl.

Amerikansk øl har da også haft et ry for ikke at smage af noget, hvilket den gamle vittighed ”Hvad er ligheden mellem amerikansk øl og sex i en kano?” eksemplificerer.

Svaret er selvfølgelig, at begge ting er forfærdeligt tæt på vand.

I den forbindelse bruger Bud Light ris i stedet for majs, og af samme grund blev Bud Light flere steder anklaget for hykleri.

Men tilbage til #corntroversy. Udover helsidesannoncen samlede MillerCoors handsken op og udsendte et reklamefilmssvar. Det var et svar inden for samme univers som Bud Lights reklame, men fortsatte, hvor én af Bud Lights andre reklamer slap.

En Bud Light-reklame med direkte og ikke mindst musikalsk reference til HBO’s Game of Thrones viste nemlig et drageangreb på en ridderturnering, der selvfølgelig havde den blå Bud Light-ridder som hovedperson.

MillerCoors har trukket sig fra et møde med Anheuser-Busch, hvorpå der skulle drøftes et samarbejde mellem de to giganter. En skrøbelig alliance midt i øllets krisetid er altså blevet forpurret af majskrigen.

Dragen spyede ild og ødelage alt. I Millers reklame ser man filmsettet efterfølgende: Den blå ridder rejser sig og tager hjelmen af.

Det viser sig at være en lidt nørdet skuespiller indenunder, der tager sine briller på, går mod settets cateringtelt og knapper en – selvfølgelig – Miller Lite op.

Realismen tager altså over, hvor fantasien slipper. Som for at sige: ”Jo, jo, det her er godt nok i fantasien – men hvad med virkeligheden?”

Det fik efterfølgende Bud Light til at svare igen med fantasien: Kongen af Bud Light-land på sin trone viste ingredienslisten på en ramme Bud Light frem og svarede Miller på barnlig morsom facon: ”Men hvad ved jeg? Jeg er jo bare kongen af et land, der producerer øl uden majssirup”.

Således bliver kongen af øllet, Bud Light, i fantasien og i humoren, mens den mindre konkurrent, Miller Lite forsøger at give konnotationer til oplysningskampagner og realisme. Kongen bliver narren og vice versa.

Reklamekrigen fortsætter
Bud Light har siden ufortrødent kørt videre med reklamespots, hvor kongen af Bud Light-land fx tager sig et bad og gør opmærksom på, at det er uden majssirup.

Det samme har internetdiskussionerne om majssirup, tilsætninger i øl, Bud Lights mulige hykleri, når de nu stadig bruger ris og i øvrigt majssirup i andre Bud-produkter, og amerikansk ølbrygning i det hele taget.

Og hvad man troede var en morsom dyst på reklamer og lidt påståelige (nogle ville måske sige barnlige) svar og tilbagesvar, er nu foreløbig kulmineret i, at MillerCoors i sidste uge sagsøgte Anheuser-Busch, der ejer Bud Light.

MillerCoors har tilsyneladende ændret holdning i forhold til deres infomercial-artikel, hvor de bittersødt takker Bud Light for at gøre opmærksom på brugen af majssirup og mener, at den oprindelige reklame er falsk og misledende.

Et lidt ironisk ordvalg, når vi nu i forvejen har at gøre med en reklame i fantasy-universet, men de hæfter sig især ved, at kongen i Coors Light-slottet udbryder: “Looks like the corn syrup has come home to be brewed.”

Det får det ifølge MillerCoors til at se ud, som om majssirup er den eneste ingrediens i Coors Light. Bud Light holder fast i, at de brygger øl uden majssirup, og det er det, reklamen handler om.

Og alt dette kan jo være ret lige meget, for det hele handler jo om at sælge nogle bajere. Så, hvordan påvirker kampagnerne ølkrigen på det amerikanske kontinent?

I et blogpost fra MillerCoors ølblog, ”Behind The Beer”, hævder de med data fra det amerikanske analyseinstitut Nelson, at Bud Lights salg i de efterfølgende fire uger faldt med 8,8 pct., men det bestrider Bud Light og Anheuser-Busch, der mener, at reaktionerne på reklamekampagnen har været overordnet positive.

Derudover har MillerCoors trukket sig fra et møde med Anheuser-Busch, hvorpå der skulle drøftes et samarbejde mellem de to giganter. En skrøbelig alliance midt i øllets krisetid er altså blevet forpurret af majskrigen.

Så om det har givet buler i den blå rustning for Bud Light at kværne sin hær frontalt ind i en mindre konkurrent, hvem der vinder retssagen, og ikke mindst, hvem der i sidste ende løber med light-øllets jerntrone, må vi nok vente længere end til næste sæson af Game of Thrones med at se.

For slaget om light-øl og #corntroversy er langt fra ovre endnu.

Interesseret i mere indhold som dette? Skriv dig op til vores nyhedsbrev her.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club