Paul Hertz har skrevet en klumme om dårlige briefs. Dem er der desværre helt og aldeles ubegribeligt mange af. Klummen rummer flere gode betragtninger, men lad mig skærpe problematikken.
Paul refererer til en engelsk analyse, som har kortlagt, at en tredjedel af kundernes marketingbudgetter går til spilde som følge af dårlige briefs. Det er jo galt nok, men må jeg tilføje, at det også går ud over bureauernes effektivitet og dermed i sidste ende bundlinjen.
Lige nu sidder der tusindvis af kreative verden over og arbejder ud i det blå, fordi de har fået en uklar brief.
De kreative udvikler den ene ‘kreative retning’ efter den anden, uden at nogen bliver tilfredse, hvorefter de kreative sendes tilbage til tegnebrættet og skal bruge flere kostbare timer på at fægte i blinde. Timer, som det almindeligvis er svært for ikke at sige umuligt at fakturere til kunden.
Dårlige briefs burde derfor have bureaudirektørernes allerstørste bevågenhed, men af en eller anden grund overser de ellers så bundlinjefikserede chefer denne oplagte mulighed for at få mere ud af deres medarbejderes tid.
Nu er bureauchefer over en bred kam jo ikke fuldkommen tåbelige, så hvorfor overse en så vigtig disciplin som at skrive en god brief?
Mit bud på misseren er, at de færreste forstår, hvad en brief egentlig er. Mange både blandt kunder og kontaktfolk opfatter en brief som en slags rekvisition eller en liste over opgaver, der skal løses.
Lad mig afsløre, at intet kunne være mere forkert. En brief er et beslutningsværktøj. Den tager vi lige igen: En brief er et beslutningsværktøj.
I de (alt for mange) tilfælde hvor kunden stiller med en brief, hvor de ikke hjemmefra har taget stilling til, hvad de egentlig vil opnå, må bureauet træde i karakter og hjælpe kunden igennem en proces, hvor man bliver afklaret.
Det er ofte ikke nogen nem proces, måske fordi kunden er fanget imellem forskellige politiske interesser internt. Den uenighed tværer de af på bureauet i håbet om, at der dukker en salomonisk løsning op, som kan få alle ender til at mødes.
I sådan situation hjælper det ikke at sætte ‘yngste kvinde eller mand’ på bureauet til at forsøge at omsætte kundens vage og måske direkte modstridende oplysninger til en kreativ brief.
Det ender som regel med, at staklen med løs hånd strør forskellige forhåndenværende informationer om lidt af hvert ud over papiret og ender med at udbede sig en kampagne bestående af forskellige elementer. Det sker som regel i sidste øjeblik, fordi det er stærkt ubehageligt at skrive noget, som man ikke føler, man har greb om.
Når den såkaldte brief er afleveret, er der ikke sket andet end, at vedkommende har flyttet aben fra sit bord til de kreatives, og ineffektiviteten går sin gang rundt på bureauet.
Jeg er enig med Paul Hertz i det meste af, hvad han skriver, men jeg er ikke enig i, at det kan være ligegyldigt, hvilken formular man benytter, bare man bruger den samme hver gang.
Formularer har aldrig hjulpet nogen, hvis man ikke forstår, hvad formularen skal bruges til. Den samme formular kan udfyldes ekvilibristisk af en person og maltrakteres af en anden.
At skrive en god brief er først og fremmest en proces. En proces som involverer kunden i den ene ende og de kreative i den anden. Og briefingen skal som regel frem og tilbage et par gange for at blive rigtig god.
Hvis nogen skulle synes, at det er mærkeligt, at processen involverer de kreative, vil jeg bare minde om, at kommunikation, som bekendt, foregår på modtagerens præmisser. Og lige præcis i dette tilfælde er de kreative modtageren.
Altså spørg de kreative om, hvordan de fortolker briefingen, og hvis det står i skærende kontrast til kundens målsætning, er der basis for at gå en runde mere og rette til.
Når alt det er sagt, ved jeg godt, at denne klumme ikke kommer til at gøre den store forskel. Hvordan skulle en klumme kunne gøre op med årtiers problemer?
Men, hvis nu jeg kan plante den ene tanke, at en brief ikke bare er et beslutningsværktøj, men det mest afgørende beslutningsværktøj for ikke bare at udvikle gode kampagner, men også skabe god bureau-økonomi, kan det være, at bare et bureau tager det alvorligt og gør noget ved det.
Den ene tanke, som en god brief er bygget op om. Altså et beslutningsværktøj, som fører til gode kampagner og økonomi. Husk det nu.
