Når vi ruller kampagner ud, lægger vi alt for stort fokus på de få procent af modtagerne, der reagerer på budskaberne, som konverterer på websitet, eller som bliver kunder.
Men hovedparten af de modtagere, der bliver eksponeret for dit budskab, bliver aldrig kunder.
De er måske endda blevet irriteret over irrelevante budskaber eller får en dårlig kundeoplevelse, så de ender med en negativ opfattelse af brandet.
Det vil give mening at inkludere den negative effekt, når kampagnens resultat skal gøres op, og øge fokus på den del af målgruppen, du skyder forbi.
Vi sender lige til 20.000 ekstra
Alle der har arbejdet med kampagner kan sikkert genkende fornemmelsen:
“Vi udvider lige målgruppen med 20.000 ekstra. Måske er de ikke super relevante for os, men nu har vi jo indholdet på plads, og det kan ikke skade at nå ud til endnu flere.”
Jo, det kan det faktisk. Hver gang vi sigter for bredt og inddrager målgrupper, som budskabet er mindre relevant for, giver det potentielle dårlige brandoplevelser.
Du forstyrrer folk, og du har sværere ved at få budskabet til at harmonere med deres forventninger.
En dårlig kundeoplevelse med andre ord.
I nogle tilfælde vil det være konkret målbart på dit website. I andre tilfælde vil det forplante sig negativt i opfattelsen af dit brand.
Vi måler ikke de dårlige kundeoplevelser
Problemet er, at vi ikke måler det. Når effekten af kampagnerne skal måles, udregner vi udelukkende værdien af den del af modtagerne, som reagerer på budskabet. Hvor mange foretager en handling? Hvor stort et afledt salg kan vi registrere direkte afledt af kampagnen?
Vi bør lave regnestykket, så kampagnens effekt er afledt salg minus dårlige kundeoplevelser.
Det forekommer gratis at eksponere budskabet til så mange som muligt, selvom det måske ikke er relevant.
Og derfor lever Wanamaker’s velkendte citat om, at halvdelen af marketingbudgettet er spildt, i bedste velgående.
Tag Zalando som eksempel
Har du besøgt deres website, vil du genkende de insisterende remarketing kampagner, der jager dig intenst, hvor du end sætter dine digitale fodspor i dagene bagefter.
Zalando kører aggressive kampagner, fordi det virker og kan måles på direkte afledt salg.
Men irritationen over stalkende bannerannoncer og emails bliver ikke trukket fra. Især hvis de fortsætter, efter kunden har købt og betalt for sine varer.
For at kunne det, kræver det, at virksomheden tænker kundecentrisk.
Her handler det om at maksimere potentialet frem for at fokusere på de få procent, der konverterer og antage at mindst halvdelen af indsatsen er spildt.
Jeg hører ofte, at virksomhederne dækker sig ind ved at måle Net Promoter Score (NPS).
Tallet er et udtryk for, om et udsnit af kunderne har fået en god oplevelse og er villige til at anbefale videre til andre.
Udfordringen er identisk. NPS giver dig nogle brugbare indikationer for nogle af kundeoplevelserne, men du spørger kun de personer, som har købt fra dig eller du kommunikerer med.
NPS er derfor ikke repræsentativt for alle de potentielle kunder, du er i kontakt med. Det viser heller ikke, hvad kunderne reelt gør og oplever.
Find ud af om kampagnen frastøder mere end den tiltrækker
Vi skal dybere ned for at realisere potentialet og opdage om nogle af dine kampagner i virkeligheden frastøder mere, end de tiltrækker.
Løsningen er at inddrage kunderne i udviklingen af kommunikation og marketing og spørge:
Bliver vores budskab opfattet på den rigtige måde af det rigtige publikum? Leder budskabet frem til den ønskede handling hos modtageren?
Ofte vil svaret være, at du skal indsnævre målgruppen og lære hver enkelt målgruppe at kende. På den måde er du sikker på at tale til de rigtige.
NPS, fokusgrupper og spørgeskemaer fortæller dig kun, hvad kunderne synes. Hvis du vil et tag dybere og skabe gode kundeoplevelser skal du undersøge, hvor kunderne reelt oplever værdi og inddrage den indsigt i dine kommende kampagner.
Det er vejen frem, hvis du vil skabe gode kundeoplevelser uden at skade dit brand.
Jonas Alexandersson er CEO i og medstifter af Usertribe, der er en service til at udføre kundecentrisk forretning. Usertribe er startet fra et dansk crowd baseret usabilitytool – Brugertest.nu.
