Det klirrer mod marmoroverfladen, da jeg sætter min tredje kop espresso på cafébordet. Understellet er bygget spinkelt af jern, og jeg frygter at bordet kan vælte når som helst. Jeg bilder mig selv ind, at den fjerde kop er nødvendig, da jeg ankom sent i går aftes ved Den Franske Riviera og kun har fået få timers nattesøvn til summen af et 400 mand stort bryllup. Men nu er jeg her, og jeg har planer om at suge alt inspiration ud af de næste fem dages konference ved Cannes Lions Festival of Creativity. Om det så koster fire kopper kulsort espresso med følgevirkninger.
Selvom klokken kun er halv ni om morgenen, er La Croisette – strandpromenaden – allerede fyldt med liv i strandbarerne, der i denne uge er indtaget af Google, Meta, Pinterest, Spotify og de store bureaugrupper, herunder min egen arbejdsplads dentsu. Varmen er allerede trykkende. Jeg fortsætter hen forbi havnen, hvor den ene gigantiske yacht efter den anden ligger klar til at blive indtaget af reklamefolk og marketingdirektører med spande af champagneflasker. Det er vulgært for meget, og samtidig kan jeg mærke teenager-Julie (der altid har været hemmeligt forelsket i Don Draper) råbe inden i mig, at hun vil med.
Pligtopfyldende får jeg lagt låg på mit teenage-jeg og stiller mig i kø til at komme ind i et aircon-nedkølet kongrescenter, Palais des Festivals. Foran mig venter en dag med ni foredrag, hvis jeg er god og kommer ind. Det er ingen garanti, for de mest populære oplægsholdere fylder hurtigt en sal op (selvom der er plads til mellem 1500-2500 mennesker i de store teatersale).
Kreativitet kan vækste forretningen
Første oplæg er med Marcel Marcondes, der er CMO ved ABinBev – den mest prisvindende virksomhed i de senere år. De har øl-brands som Stella Artois, Becks, Hoegaarden, Budweiser, Corona og Michelob. Marcel Marcondes fremhæver flere gange under sit oplæg, at ABinBev vil være markedsledere, og ledere vækster ikke kun deres egen forretning, men de vækster og leder hele deres kategori. Deres indsatser og mål handler derfor ikke kun om at vækste deres brands, men også at vækste hele øl-kategorien.
Hernæst sætter jeg mig i en sal for at høre om biograf som medie efter corona, men da det hurtigt kommer til at handle om, at der er høj attention og ingen forstyrrelser, når man går i biografen (no shit Sherlock), daffer jeg videre. Der er ingen nåde; er et oplæg kedeligt, er det med at komme videre til næste. Der er fire tracks med oplæg, som kører samtidig, så der er ingen tid at spilde.
AI er et mix af storytelling, design og tech
David Droga er en kæmpe legende. Han er en af de mest prisvindende kreative i branchen. Han har startet Droga5, som nu er en del af Accenture Song, og han er et must-hear. Han indleder sin talk med at fortælle, at de satser på teknologi og kreativitet, og at de i Accenture Song kommer til at investere 3.000.000.000 dollars i AI over de kommende år. De har 80.000 AI-talenter ansat og 1.496 AI-patenter. Det sætter scenen for resten af dagen – og formentligt resten af ugen – dette års Cannes Festival handler om AI. Stort set ingen nævner metaverse og NFT’er, som ellers var sidste års helt store emne. I år er det all about AI.
Average is for free
Nick Law overtager for David Droga. Han er Chief Creative Chairman, og fortæller om mulighederne ved AI, men også frygten for, at der bliver alt for meget middelmådigt content. “Average is for free”, siger han, og opfordrer folk i salen til at dygtiggøre sig og gå efter det som få kan; at lave noget, der er awesome.
Nick Law slutter sit oplæg af med fem råd:
- Care – vi er nødt til at drage omsorg og gå op i det AI, som det vi arbejder med.
- Audacity – vi skal undgå det middelmådige
- Play – vi skal løsne op og have det sjovt. Vi skal turde drømme og kombinere teknologi og det kreative
- Intent – det er for nemt at lave meget. Vi er nødt til at have et klart brief med et klart formål
- Taste – vi har smag, og den skal vi bruge. Det har maskiner ikke. Vi skal ikke være bange for, at maskiner bliver mennesker og overtager vores job, men vi skal være opmærksomme på, at mennesker ikke bliver maskiner. Derfor er det vigtigt at turde bruge sin smag og mavefornemmelse.
En anden legende er Sir Martin Sorrell. Han er bestyrelsesmedlem og ja er udnævnt af dronningen til at være Sir. Han giver en overordnet indflyvning til en status på verden med geografiske forskydninger, en ny magtbalance og en forventning om, at inflationen bliver ved med af være høj i de kommende år. Det betyder, at marketingdirektører fortsat vil have fokus på toplinjevækst, margins og effektivitet. For at imødekomme de krav, skal bureauer accelerere deres digitale værktøjer markant. Block chain, metaverse som redskab og AI/AGI er nøglerne til effektivitet. AI skal øge Insigtsafdelingernes researchfase, så de kan bruge mere tid på indsigter og strategi. Det skal øge produktiviteten i tekstforfatning, og media planning og indkøb skal automatiseres. Det er fremtiden, mener Sir Sorrell.
Culture er et andet buzzword
Omkring frokost er der Future Gazers-oplæg på den udendørsterrasse, hvor jeg kan spise en sandwich, mens jeg lytter til tre bureaufolk, der fortæller om trends inden for deres fagfelt. Den ene af oplægsholderne er min franske kollega, Aurelia Noel fra dentsu X, der fortæller om, at om få år vil 90% af alt indhold på internettet være helt eller delvist skabt af AI. Det kræver en højere grad af etik, egen-regulering og transparens. Det er vigtigt, at brands er ærlige omkring, når deres materiale er skabt af AI. I fremtiden vil deres også være et kontroltab ift. IP’er, og hun opfordrer brands til at lade sin IP være åben.
Med Aurelia på scenen er også David Fischer, der fortæller om den nye generation, han kalder for ”Culture Pioneers”. Han siger, at brands skal bygge en kultur omkring deres produkter, da det er den kultur, som den nye generation vil være en del af. Brands skal se sig selv som kuratorer, der kurerer i en kultur, hvor de ikke er det eneste brand, men en del blandt andre.
Mobbie Nazir er ekspert i influenter, og hun taler om nutidens influenter, som er ramt af stress. At de har svært ved at generere nok indhold, fordi algoritmerne på sociale medier nu tillader alle at være influenter, og selvom du har mange følgere, så er det ikke sikkert, at det er de indhold, der bliver vist. Mobbie er oprigtigt bekymret for sin branche, men glæder sig over, at de urealistiske standarder (såsom overbrug af løbefillers) nu er på retræte. I fremtiden tror Mobbie, at de 100% virtuelle influencers vil forsvinde, da de er dyre at opbygge og drive, og vi i stedet vil se en form for extended reality, hvor ægte mennesker laver digitale tvillinger.
Ikke alle oplæg har key take aways, men giver alligevel inspiration
Solen steger på terrassen, og mit hoved er ved at være kogt af både varmen og inspiration. Eftermiddagen går med at lytte til, hvordan Levi’s arbejder med at gøre deres produkt til deres historie og storytelling. Med 150 år på bagen og med 501-buksen, som har siddet på bl.a. Marilyn Monroe og Steven Jobs, er det lettere for dem at lave “the greatest story ever worn” end det er for nogle af de brands, som jeg arbejder med. Det er svært at tage konkrete take aways med hjem andet end at få kendte til at gå med dine produkter. Hm.
Tiktok har også fået taletid på en af de mindre scener, hvor de forsøger at sælge sig selv. De taler om bl.a. #tiktokforgood, hvor man kan ændre brugernes opfattelse af sig selv og hvad der er okay, ved eksempelvis at lade creators, der identificerer sig selv som mænd til at gå med makeup.
Herefter står jeg i en uendelig lang kø for at se ’giraffen’ – Halle Berry – der skal tale om, hvorfor det er så svært for brands at tale om intimitet, skam og sex. Det er et emne, som jeg har beskæftiget mig med i dentsus seneste trendstudie, PULSE23, og derfor vil jeg enormt gerne høre denne talk. Men det er der 1000 andre kvinder(!), der også gerne vil. Så det må blive allerbagerst med et halvt øre.
Dagen slutter jeg af i det mest hyggelige selskab med Louis Theroux. Dokumentaristen, som jeg er kæmpe fan af. Jeg får ikke skrevet nogen noter, men slapper bare af og lytter til hans historier.
