”Jamen Hanne, det er vi alt for blufærdige til herhjemme.” Det svar har jeg fået mere end en gang her i sommer, hvor diskussionerne om den danske reklamebranches manglende performance har været helt oppe i det røde felt adskillige gange.
Og det, vi i følge nogen er for blufærdige til, er at fremkalde de store følelser.
De følelser som rydder vinderfeltet i Cannes, og de følelser, som i følge en undersøgelse, Science of Sharing, offentliggjort af den globale teknologivirksomhed Unruly øger chancerne for at forbrugerne har lyst til at dele, hvad de ser med andre betragteligt.
Læs mere her hos vores konkurrent Markedsføring, som har været så venlige at vedlægge rapporten som en pdf.
Og jeg mener det: Læs den og del den med jeres kunder, selvom den ”kun” omhandler dette års Super Bowl-reklamer, så er den god at få forstand af. Vi deler ikke reklamer eller brandet content bare, fordi det er sjovt. Der skal mere til. Der skal store følelser til: Glæde, varme, opmuntring, stolthed, tårer, forfærdelse, spænding og så videre.
Og det er så åbenbart det, vi er alt for blufærdige til at sætte på spil i Danmark, men her må jeg nedlægge protest.
Der var engang, hvor dansk film mestendels handlede om en kikset trio ved navn Olsenbanden eller nogen, der lignede dem – suppleret af ungdomsfilm i stil med ”Vil du se min smukke navle”.
Her satte manuskriptforfatterne og instruktørerne ikke det store på spil. Det var lavkomik eller rørende ungdomsløjer, som alle kunne gennemskue, at de kunstneriske kræfter havde lagt bag sig.
Men så skete der noget. Lars von Trier og hans dogmebrødre besluttede at nu skulle det være slut. Nu skulle der ske noget stort. Det store handlede sjovt nok på papiret mest om form og håndholdte kameraer, men kom heldigvis hen ad vejen til at omfatte en bølge af film, der turde beskæftige sig med alvorlige ting og dertil hørende vedkommende følelser, som man kan mærke flere dage efter, man har set filmen.
Jeg håber, at læserne kan få øje på parallellen. Tuborgs Squash satte i begyndelsen af 90’erne en komisk, men uforpligtende standard på linje med Olsenbanden. Denne standard er repeteret igen og igen af flere bureauer og annoncører med stor succes, men i den digitale verden er forbrugerne blevet mere krævende.
Jeg ved godt, at der er lavet undersøgelser, der viser, at Leasy’s Luffe er noget af det mest populære på tv, men det er netop pointen. Det handler ikke længere om bare at være populær på tv. Olsenbanden er stadig populær, men det flytter ikke noget. Det er et nostalgisk trip, som man kan falde hen i en vegetativ tilstand til.
De store succesfulde brands ønsker sig ikke vegetative forbrugere. De går efter at få fans, der kan promovere dem til andre forbrugere. De ønsker at bevæge folk for at sætte en bevægelse i gang.
I Cannes udtalte topchefen for Coca-Cola Company, at de havde en ”love affair” med sydamerikanske bureauer. Og det kan man godt forstå, for de mestrer om nogen de store følelser.
I den forbindelse er det bemærkelsesværdigt, at Carlsberg har valgt et argentinsk bureau til at være deres globale lead-agency.
Tænk, at man skal om på den anden side af jorden for at få nogen til at få hele følelsesregisteret i spil for ens brand. Det er for trist i et land, der kan hente oscar-statuetter og gyldne palmer hjem på spillefilm.
Så til alle jer, der mener, at vi lider af en særlig nordisk, følelsesmæssig blokade, glem det og se og kom i arbejdstøjet, hvis I ellers har andet end klicheer at byde på.
PS. Det gælder også kontaktfolk og plannere, der formodes at gøde jorden for kundens accept af den kreative løsning.
Hanne Feldthus er fast klummeskribent på Bureaubiz. Hun har udgivet bøgerne: “En arbejdsnarkomans bekendelser” og “Den stensikre vej til fiasko” og arbejder herudover som selvstændig kommunikationsrådgiver og branding-ekspert efter 12 år som strategisk direktør på reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners.
Hanne@hannefeldthus.dk
