Nedenstående klumme har først været bragt i det nye onlinemagasin turisme.nu
Lad mig starte med at gå til bekendelse!
I hele mit voksne liv har jeg ikke været på en eneste rigtig ferie i Danmark.
Turen er altid gået til varmere eller mere skivenlige feriedestinationer end kolde, våde, flade, leverpostejsagtige Danmark.
Det ændrede sig naturligvis denne sommer, hvor corona tvang min lille familie til at kaste os ud i en mindre Danmarksodyssé, som strakte sig fra Møn over Anholt og helt ud til den jyske vestkyst.
Her på en regnvåd efterårsdag, kan jeg dele to konklusioner fra min første feriesommer i Danmark:
For det første: VisitDenmark havde ret – Danmark er ikke BARE Danmark. Danmark har virkelig noget at byde på!
Men for det andet: Danmark er ét af de mest digitaliserede lande i verden, men hold da op, hvor er vi dårlige til at hjælpe vores turister på de digitale platforme!
Forvirring på Møn
Lad os starte på Møn, som jo er godt på vej til at blive det nye Tisvilde.
Den kreative klasse valfarter til den lille ø, og det bobler op med lokale initiativer og ikke mindst god kaffe, hjemmelavet gin, økologisk ost og naturligvis den – næsten – verdensberømte Camøno.
Jeg havde hørt rigtig meget om Camønoen før familiens tur til Møn, og på vores vandreture i Fanefjord Skov mødte vi da også dusinvis af friske Fjällrävenfolk med fuld oppakning i rask trav gennem landskabet.
Rutemarkeringerne i skoven var dog stærkt forvirrende, så på et tidspunkt måtte jeg ty til Camøno-appen for at finde ud af, hvor ruten egentlig gik.
Desværre var der ikke nogen Camøno-app!
Der var faktisk ikke rigtig noget brugbart i den digitale verden, der kunne hjælpe. Jo – et enkelt pdf-agtigt kort, som var svært at afkode, og som i øvrigt havde indtegnet nogle helt andre ruter, end dem som befandt sig ude i landskabet.
Med andre ord er én de største branding-succeser i dansk turisme (næst efter naturligvis Cold Hawaii) nærmest fuldstændig fraværende i den digitale verden.
Og det er også delvis rigtigt.
Jeg gennemførte for et par år siden nogle brugerundersøgelser om turisme-apps, og her var konklusionen den paradoksale, at folk ofte bruger ferier som en lejlighed til at skrue ned for det digitale forbrug og være tættere på familien.
Men på den anden side er ferier også det tidspunkt, hvor folk i massiv grad bruger digitale hjælpemidler til at finde rundt, kommunikere med hinanden, finde inspiration og holde styr på det praktiske.
Konklusionen på vores brugerundersøgelser var, at de virkelig gode digitale løsninger for turister på den ene side var usynlige, men på den anden side var super-praktiske hjælpere, som altid var ved hånden med praktisk og personaliseret råd og vejledning.
Men det var ikke bare apps, den var gal med.
Digitale udfordringer på Vestkysten
Da vi nåede Vestkysten, var det planen at komme ud på de jyske landeveje og opleve landskabet på to hjul.
Heldigvis findes der en webside, der hedder Vestkystruten.dk, som er bygget til at hjælpe de tohjulede rejsende med at lave ruter og planlægge ophold.
Det er godt tænkt, og websiden har da også alt det indhold, man kan forvente af en sådan side.
Her er kort over ruter og her er forslag til overnatning og spisning undervejs.
Men når man faktisk går i gang med at planlægge en cykelferie, opdager man, at siden ikke rigtig fungerer.
Det er en fin informationsside, men som redskab til at planlægge en ferie fungerer den ikke.
Siden udstråler tydeligt, at man på et tidspunkt har fået en god idé, men man har ikke haft ressourcerne til det virkelig hårde arbejde, som handler om at forstå, hvordan websiden bliver brugt, hvem der bruger den, og hvordan man løbende kan forbedre den, så den bliver et fintunet redskab, som er skræddersyet til at hjælpe cyklister.
Masser af gode intentioner
Og her er vi inde ved kernen af, hvad der er galt med det digitale landskab i dansk turisme.
Her er hundredvis – hvis ikke tusindvis – af gode intentioner, som nu ligger øde og forladte hen som en vestjysk strand i november.
Her er apps, som er halvfærdige og forladte, men som stadig kan downloades i Appstore.
Her er websider med døde links. Her er indhold, der ikke er opdateret. Og her er turisme-aktører, som ikke lige har haft tid til at gøre sig selv tiltrækkende på turisternes foretrukne platform for rejseresearch: Google Maps.
Så hvad er problemet?
Trænger dansk turisme til større innovationskraft? Har vi brug for dygtigere programmører og eksperter i kunstig intelligens og sociale medier?
Eller mangler vi digitale designere og usability-eksperter?
Det handler om mennesker
Desværre er jeg bange for, at dansk turismes digitale problemer ikke kan løses med teknologiske buzzwords som innovation, kunstig intelligens og usability.
Det handler om noget langt mere analogt, men desværre også langt mere komplekst.
Det handler om mennesker!
Jeg har arbejdet med digital produktudvikling i tyve år, og min erfaring er, at digitale projekter sjældent fejler på grund af den forkerte teknologi, den forkerte idé eller det forkerte design.
Digitale projekter fejler på grund af mennesker. Og helt specifikt fejler projekterne, når de mennesker, der bygger de digitale løsninger, er motiveret af andet end projektets ultimative succes.
Tal med en hvilken som helst venturekapitalist, og hun vil fortælle dig, at de store pengebeløb i Silicon Valley ikke tilflyder den gode idé, men det gode team.
Idéer, teknologier og designs kan man altid ændre på. Men det gode team med den rette motivation er unikt og værd at investere i.
Succes kræver tid
Jeg er ikke ekspert i dansk turisme, men det er tydeligt, når man kigger på det digitale landskab, at der bliver investeret mere i den gode idé, det innovative projekt og den sjove løsning end i at skabe dedikerede og motiverede udviklingsteams, som ikke bare kan bygge en app eller en webside, men som kan blive ved med at udvikle, forbedre og optimere digitale løsninger i de mange år, det tager at gøre en digital løsning til en succes.
Som i så mange andre brancher, der lever af fondsmidler og penge fra den offentlige sektor, er der rigelig adgang til de sjove penge, som går til innovation og kreativitet.
Men det er stort set umuligt, at finde en flad femøre til den kedelige og langtrukne drift.
Dansk turismes digitale udfordringer kræver paradoksalt nok et stærkere fokus på det analoge.
Det handler om, hvordan man kan skabe digitale organisationer, som ikke kan innovere eksplosivt, men kan drifte inkrementelt.
To mulige løsninger
Og der er to mulige løsninger på det problem.
For det første kan man lære af rigtige startup-virksomheder, hvor der som oftest er en perfekt sammenhæng mellem projektets succes og teamets motivation.
Lykkes man med sin start-up bliver man rig! Lykkes man ikke, går man fallit!
Det betyder, at startup-founders har et helt naturligt fokus på konstant forbedring og optimering af deres løsninger.
De dygtige founders ved, at deres første app kun er et eksperiment, som er starten på en lang rejse, der handler om at udvikle et produkt, som rammer perfekt ind i målgruppens behov og brugsmønstre.
Startups fejler naturligvis også, men de dygtige startups fejler aldrig, fordi de ikke prøvede. De fejler, hvis der simpelthen ikke er et marked for deres produkt.
En løsning er derfor at arbejde mere sammen med startups.
Enten i modeller, hvor man lægger hele den digitale opgave ud til en startup-virksomhed, som med en mindre startinvestering selv skal finde en kommerciel model, der både gavner turisterne og tjener penge til startup-virksomheden.
Eller i hybrid-modeller, hvor destinationsselskaber eller andre turismeaktører deler ejerskab med en startup.
Det centrale i startup-modellen er, at der indbygges en kommerciel motivation hos udviklingsteamet: Hvis man ikke lykkes med projektet, går man fallit!
Kun én med ansvaret
En anden løsning er at genskabe noget af startup-virksomhedens stærke motivation i mere traditionelle organisationer.
Her handler det om at skabe teams, som er isolerede fra alt for meget politisk fnidder-fnadder, som har klare arbejdsopgaver, og ikke mindst hvor én person – og KUN én – har ansvaret for projektets ultimative succes.
Billedligt talt handler det om at have en teamleder, som vågner om natten, fordi vedkommende har drømt om en ny lille forbedring til appen eller websiden.
Denne slags teams har naturligvis også brug for penge til at udvikle for.
Her er der brug for en lille smule penge til at lave den første løsning og en masse penge til at drifte.
Men heller ikke for mange penge, som bare gør udviklingsteamet dovne.
Paradoksalt nok bliver de flest projekter i dag finansieret omvendt: Med en stor pose penge i starten og stort set ingenting til at gøre projekterne levedygtige på den lange bane.
Vi lever i en tidsalder, der hylder innovationskraft og tilbeder den eksponentielle teknologiske udvikling, og hvor man ofte støder på mantraet Disrupt or die!.
Men det er på tide, at det danske turisme-erhverv tænker lidt mindre over, hvad der er nyt og smart og lidt mere over, hvordan man kan skabe forretningsmæssigt bæredygtige digitale løsninger.
Drift eller dø!
Peter Svarre har 20 års erfaring med digital produktudvikling. Han har bl.a. været CMO i Bang & Olufsen, director of digital strategy hos In2Media (nu Charlie Tango) og user experience director og partner hos Hello Group. I det forgangne år har Peter Svarre arbejdet på sit første projekt i turismebranchen.
Klummer på Bureaubiz er et udtryk for skribentens egen holdning.
