Afsættet for denne klumme er forundring snarere end forargelse. En forundring over danske virksomheders tilsyneladende stadige – og stædige – fastholden af at ville overbevise og overtale kunderne.
Casene er utallige, men lad mig blot nævne de danske svineproducenter og detailkæder som eksempel. Senest aktualiseret igennem lanceringen af brands som ”Bornholmergrisen”, ”Go’e Gris” og ”Antonius”.
Disse er alle varemærker, hvor produktet rent faktisk er identisk med knapt så idyllisk klingende alternativer, men hvor navnevalget alligevel skal få os som forbrugere til at tænke, at disse små grise må have haft det ekstra godt.
Problemet er imidlertid, at der er tale om marketingspin. Produktet står ikke mål med historiefortællingen – da slet ikke, når samme kreative producenter og kommunikationsfolk supplerer deres hovedbrands med statements som ”velfærdskød” og ”smagen af trivsel og kvalitet.”
Fra vildledning til løgn
Det er nærliggende at blive forarget over, at virksomhederne på denne måde vildleder deres kunder. Man kan endda komme med mere grelle eksempler såsom supermarkedskæden Lidl, der gik skridtet videre og kaldte deres produkt ”stegeflæsk fra Vilstrupgård”. Da en kritisk journalist fra Ekstra Bladet spurgte ind til, hvor denne Vilstrupgård så lå henne, måtte marketingdirektøren krybe til korset og erkende, at gården ikke fandtes i virkeligheden, men at Lidl og producenten var blevet enige om, at navnet klingede dejligt dansk.
Ikke vildledning, men direkte løgn. Alligevel bliver jeg mere forundret end forarget, fordi det ud fra et marketingsynspunkt er en rigtig dårlig forretning.
Human brands
Vi ser det til de årlige Cannes Lions Awards, vi hører det hos marketingguruer som Philip Kotler og Seth Godin, og vi læser det i Trendwatching.com’s seneste og anerkendte trendrapporter: Fremtiden tilhører de brands, der tør være sig selv. De brands, der har personlighed. De brands, der kommunikerer, hvad de gør – også når dette er knapt så flatterende.
De små velfærdsgrise og trivselskødet er blot enkelte af mange eksempler på virksomheder, der reelt fremmedgør sig over for forbrugerne i deres misforståede forsøg på at ville overbevise. Disse virksomheder glemmer, at de i sidste ende også blot er mennesker (”human brands”) med deraf følgende muligheder for at udvise menneskelighed, reelle meninger og oprigtighed, men selvsamme risici for at promovere taktiske budskaber og dårligt camouflerede marketingstrategier.
Når Simon Sinek tegner sin ”Golden Circle”, og Philip Kotler skriver om ”Marketing 3.0”, eller Seth Godin betoner vigtigheden af ”human branding”, så taler de alle tre om vigtigheden af at kommunikere med autenticitet, menneskelighed og turde erkende såvel styrker som svagheder.
Fremtiden tilhører ifølge disse og andre eksperter de brands, der ikke blot forstår deres kunders indkøbsmønstre, men også har indsigt i kundernes dybere menneskelige bekymringer, værdier, drømme og ønsker og taler til disse.
Sådan gør du dit brand mere menneskeligt
Første skridt på vejen kan være, at vi – som virksomheder – reflekterer over, hvorvidt vores nuværende kommunikation scorer højt på de menneskelige værdier.
Bevægelsen er allerede i gang, og den er ikke lille: Brands bevæger sig fra produkt-markedsføring over kundefokus og er nu på vej imod et værdi- og fællesskabsfokus.
Fremtiden tilhører i forlængelse heraf de brands, der har:
- Personlighed. Det være sig Innocent Drinks eller helt bogstavelig talt den nye Coca Cola kampagne med navnene på flaskerne
- Menneskelighed. De tør erkende, at de begår fejl.
- Meningsfyldthed. De har en større fortælling om, hvorfor de er til
- Lydhørhed. De sætter deres interessenter i centrum og co-creater med dem.
Jeg kalder det ”Listen Louder”, og jeg vil gerne hjælpe bevægelsen videre – så hvis du har mod på at teste dit eget brands menneskelighed, kan du her – og gratis – hente et The Human Score-card, som jeg har udviklet.
